Aplicación del procedimiento de diagnóstico

Paso 1 Formación del grupo diagnóstico

El grupo de diagnóstico está conformado de la siguiente manera:

Helem Cabrera Monteagudo: Autora de la investigación; Lic. Isis Laura Corcho Reyes: Tutora de la investigación; MSC. Luis Miguel Campos Cardoso: Especialista de la Dirección de Relaciones Internacionales (DRI); Dr.C José Antonio Fabelo: Director de la Oficina Coordinadora de Servicios Académicos (OCSA); Dr.C Alina Montero: Directora de la Dirección de Relaciones Internacionales en DRI-UCLV; MsC. Julio González Rodríguez: Director de la DRI-UCMVC y MSc. Mildred González González: Subdelegada del turismo en Villa Clara.

Paso 2 Elaboración del cronograma de trabajo

La elaboración del cronograma de trabajo marcó un período para la ejecución de las etapas, fases y pasos del procedimiento de diagnóstico de la modalidad Turismo Académico el cual estuvo comprendido entre los días 28 de enero de 2019 y 25 de abril de 2019, aplicando el uso de las herramientas de diagnóstico y ordenando y seleccionando la información recopilada. El cronograma, además, define como responsable de su implementación a la investigadora y acuerda encuentros entre los miembros del grupo de diagnóstico. (Ver Anexo 2)

Fase II Analítica. Diagnóstico de la Gestión del Turismo Académico en el destino Villa Clara

Etapa1 Análisis externo: se concreta con la ejecución de los pasos que se describen a continuación:

Paso 3 Análisis del entorno 1. Entorno político-legal:

Cada año las campañas mediáticas encaminadas a desacreditar el turismo cubano aumentan y la nación continúa bloqueada, muy a pesar del tiempo transcurrido, debido a las políticas establecidas por el gobierno de Estados Unidos. Esto ha conllevado a un recrudecimiento de la situación política, social y económica dentro de la Isla, aunque, en los últimos años se han evidenciado pasos de avance en cuanto al establecimiento de relaciones entre ambos países lo que podría resultar de gran significación y provecho; siendo ello muestra fehaciente del aumento de las alianzas entre países a nivel de región.

El Turismo Académico aún no recibe hoy día la atención y desarrollo necesarios, tanto a nivel mundial como en Cuba, la cual no podría ser la excepción a pesar de sus potencialidades en el campo de la educación, cultura, desarrollo científico, nivel profesional, etc., pero ello no ha impedido, del todo, que dicha modalidad alcance en los últimos años un crecimiento sustancial.

La Isla cubana ha comenzado a aplicar una política turística encaminada principalmente a la potenciación de nuevas modalidades, dentro de las cuales se encuentra el Turismo Académico, dirigiéndose a la captación de nuevos segmentos de mercado y a la creación de una nueva cartera de productos

turísticos, para de esta manera ofrecer una variedad de ofertas atractivas a los visitantes.

2. Entorno económico:

El entorno económico mundial se hace cada vez más convulso, una gran mayoría de países se encuentran sumidos en la crisis económica más profunda vivida hasta el momento la cual afecta por igual a todos los sectores y de continuar al mismo ritmo potenciará el aumento progresivo del endeudamiento al que se enfrentan los gobiernos.

Cuba tampoco podría ser la excepción en este caso y al igual que el resto de los países del mundo se ha visto afectada y envuelta en la crisis pues no cuenta con un equilibrio económico pese a no estar asociada a organismos económicos mundiales tales como el Fondo Monetario Internacional (FMI) y el Banco Mundial los cuales han sufrido impactos directos. Es por ello que el país ha decidido optar por un mayor desarrollo de la actividad turística pues este ha sido uno de los sectores menos afectados y una de las alternativas más viables a fin de hacer frente a la crisis.

Como se ha abordado con anterioridad Cuba se encuentra inmersa, actualmente, en un proceso potenciador de nuevas modalidades turísticas, entre las que destaca la modalidad Académica por lo que el país pretende explotar sus numerosas sedes y facilidades para así hacer de esta una fuente de entrada de ingresos directos a la Isla.

3. Entorno socio-cultural:

Si bien las modalidades turísticas se han diversificado a lo largo de los años, de igual manera lo han hecho los distintos grupos de turistas, por lo que se han ido creando nuevos perfiles de ellos dados principalmente por los estilos de vida actuales y la enorme diversidad cultural presente. La población ha ido envejeciendo y existen altos índices de desempleo, pero, a pesar de ello las personas desean viajar y conocer enfocados en su mayoría al cuidado del Medio Ambiente, la seguridad y estabilidad de los destinos, así como su desarrollo sociocultural.

Entre las temáticas más trabajadas dentro de la modalidad de Turismo Académico se encuentran la incorporación de elementos culturales de desarrollo y formación de los estudiantes y profesionales durante sus viajes, así como la ciencia y la técnica. Debido a ello y al alto potencial con que Cuba cuenta dígase sus alcances educacionales, su estabilidad política, la seguridad que ofrece al visitante y su riqueza natural y cultural, es que se considera un destino seguro para el desarrollo de dicha modalidad.

4. Entorno tecnológico:

Así como no se ha frenado el desarrollo mundial, tampoco lo ha hecho el desarrollo tecnológico; las redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, etc.) tienen una utilización cada vez mayor, el empleo de la telefonía móvil es ya imprescindible y la Internet en su totalidad aún más. Todo ello ha permitido que se produzcan cambios en las relaciones sociales, y a su vez, las ha universalizado, poniendo en comunicación directa a personas de cualquier parte del mundo, sin importar edad, sexo, origen, sector al que pertenezcan o status social.

El sector del turismo no podría estar exento del desarrollo tecnológico por lo que su evolución ha ido acorde a la informatización de la sociedad con reservas online, búsquedas avanzadas de servicios deseados y caracterización de cada uno de los mejores lugares a visitar con alojamiento y restauración incluidos, pagos más rápido y seguros, todo lo que las nuevas generaciones necesitan y anhelan al alcance de un click, sin dejar de mencionar la apertura a Internet por datos móviles lo cual marca un cambio significativo dentro de la sociedad cubana actual.

Paso 4 Análisis de la competencia

Asumiendo como competidores aquellos que venden productos y servicios similares a los de la institución en cuestión (ESEM, 2010), se analiza el ranking de las principales universidades de América Latina, en el cual, según Webometrics (2019), no figura dentro de los principales escaños ninguna de las universidades cubanas muy a pesar de la excelente preparación y calidad de los servicios académicos que se ofertan, encontrándose por encima en primero y segundo lugar respectivamente la Universidad de Sao Pablo en Brasil y la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM).

A pesar de ello, Cuba como destino turístico cuenta con toda una amplia gama de sedes para la realización de actividades propias del Turismo Académico, las cuales se hallan localizada en los principales destinos del país. Si bien la modalidad ha comenzado a alcanzar auge durante los últimos años, la isla caribeña tiene el lujo de contar con universidades de referencia a lo largo y ancho de todo el archipiélago, dígase; la Universidad de La Habana, la Escuela Latinoamericana de Medicina, Universidad de Ciencias Médicas de La Habana, Universidad de Ciencias Informáticas, Universidad de Matanzas, Universidad de Cienfuegos, Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas, Universidad de Ciencias Médicas de Villa Clara, Universidad de Camagüey, Universidad de Holguín, Universidad de Oriente, Universidad de Guantánamo, entre otras muchos más.

Paso 5 Análisis de la demanda

Las instituciones de Educación Superioren el destino Villa Clara mueven un amplio volumen de turistas interesados en la modalidad. La UCMVC es reconocida por el prestigio de su enseñanza y presenta como cursos más demandados los de Cirugía bucal con un total de 12 cursistas e ingresos de 4860.00 CUC en el período de enero-marzo 2019. (Documentos DRI-UCMVC, 2019).

Mientras que la UCLV ostenta el título de Universidad de Excelencia, mérito ganado por la calidad de su claustro, estudiantes y egresados, posicionándola como una de las universidades de más alto prestigio en el destino país. Entre los cursos de mayor demanda por los estudiantes en la UCLV se encuentran los relacionados al aprendizaje de español, mientras que las carrerasde más amplia demanda son las de Ciencias Sociales.

Paso 6 Análisis de la oferta

A lo largo de la isla caribeña las ofertas son básicamente similares en cada institución: cursos de idiomas, eventos, conferencias tematizadas, maestrías, doctorados, así como el catálogo de servicios académicos de la UCLV (Ver Anexo 3) y los servicios académicos de la UCMVC divulgados en su revista digital. Los recursos humanos constituyen un factor clave en la diferenciación del servicio, así como los atractivos de carácter histórico, cultural y medioambiental que guarda

cada institución, dígase: extensión del campus, flora y fauna, etc., destacando a la UCLV como una de las instituciones de mayor prestigio en este aspecto.

Etapa 2 Análisis interno

Paso 7 Análisis de las 7 variables del marketing de servicios (Producto, precio, plaza, promoción, procesos o procedimientos, evidencia física y personas).

1- Producto:

Para alcanzar a ver un servicio como producto resulta necesario tener en cuenta en su totalidad la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos así como el nivel al que se entregan, además de prestar atención a aspectos tales como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta.

Los bienes y servicios que se ofrecen en lasdos universidades se destacan en sus catálogos, donde cada facultad oferta carreras completas, maestrías, postgrados, cursos de verano, cursos de español y además de otros productos como eventos los cuales se desarrollan dentro de la Convención UCLV. Además de ello la UCLV ofrece visitas guiadas a la Sala de Historia, Jardín botánico y recorridos por el campus teniendo en cuenta que la institución constituye un atractivo por su alto valor histórico, cultural y patrimonial. Por otra parte, la UCMVC ofrece carreras en la facultad de Estomatologías, Enfermería y Medicina, así como el producto Visita Especializada Salud Pública y Áreas Primarias de Salud (APS), pasantías entre otros.

Estos elementos se pueden apreciar en el anterior análisis de la oferta. 2- Precio:

Dentro de las variables del Marketing Mix, sin lugar a dudas, es el precio la que suele generar un mayor número de decisiones ya que estas son de importancia capital en la estrategia de marketing de cualquier instalación turística o empresa de servicios. Sumado a las fuerzas tradicionales que influyen en los precios, los costes, competencia y demanda también actúan cuando de definir precios a un servicio se trata, por ejemplo, la intangibilidad de un servicio hace que los clientes se cuestionen lo que a cambio de su dinero obtienen influyendo esto directamente sobre el riesgo percibido frente a un servicio.

Los precios de las actividades que se desarrollan dentro de la modalidad están regulados por el MES, de manera tal que estos se encuentran estandarizados, el reto es esforzarse por lograr una relación calidad-precio coherente. Los listados de precios se fijan en la Resolución 9/17 de Cuba Técnica y el MESy se encuentran en la documentación que maneja la DRI, en el caso de la UCLV. Sin embargo, para la UCMVC los precios están establecidos y regulados por el MINSAP y la Comercializadora de Servicios Médicos Cubanos S.A (SMC) la cual contiene en su cartera actual de productos los Servicios académicos, estableciendo en las convocatorias los precios de las carreras, postgrados y cursos y la forma en la que se efectúa el pago. (SMC, 2019)

3- Plaza:

Generalmente la variable plaza no recibe la suficiente atención dentro de los servicios debido a que se le relaciona directamente al movimiento de elementos físicos y es que dicha variable es la encargada de cómo la instalación turística pone a disposición de los clientes su oferta además de hacerla accesible a ellos. Al hablar de distribución de los servicios se piensa en la venta directa como el método más frecuente lo que conlleva a que se piense también que los canales empleados son cortos, sin embargo, en la distribución de servicios el uso de intermediarios es frecuente y no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los mismos.

Para llevar a cabo con efectividad su gestión la UCMVC cuenta con la Comercializadora de Servicios Médicos Cubanos (CSMC,S.A.)la misma establece relaciones contractuales directas con aseguradoras, asociaciones, entidades nacionales y extranjeras, organismos regionales e internacionales, gobiernos centrales o locales, entidades públicas o privadas y demás personas jurídicas debidamente acreditadas, así como con personas naturales, brindando la posibilidad de personalizar todos y cada uno de los programas y servicios que se ofertan.

Como parte de su gestión, la entidad articula y coordina los servicios especializados de importantes centros e instituciones médicas en el país, las cuales marchan a la avanzada tanto en la plataforma tecnológica, investigativa y

docente que sustenta sus prestaciones como la calidad asistencial que las distingue.

Los servicios académicos no se distribuyen de igual manera en el caso puntual de la UCLV, estos se gestionan a través de agencias de viaje que mantienen contratos como son: Havanatur, Cubatur, Ecotur, Aventoura, Gaviotatour, Cubanacán, Paradiso, San Cristóbal y Amistur (Documentos DRI 2019). En la Feria Internacional de Turismo FITCuba 2018 se realizó un trabajo de campo con cada una de las agencias en función de restablecer contratos y promocionar la gama de servicios académicos de la UCLV.

4- Promoción:

Dentro del marketing de servicios el principal propósito de la comunicación radica en crear interés en el servicio y en la propia organización del mismo, para de esta forma alcanzar una diferenciación de la competencia, comunicando y representando los beneficios de los servicios disponibles y finalmente persuadiendo a los clientes para que compren o usen dicho servicio.

Para la distribución de sus servicios la UCMVC utiliza a la Comercializadora de Servicios Médicos CubanosS.A. esta entidad, constituye una oferta integral para la exportación de servicios asociados a la salud. La empresa lleva el concepto de “Servicios Médicos y de Salud” más allá del concepto de “Turismo de Salud”, ofreciendo siete modalidades de servicios:

• Servicios Médicos Asistenciales en Cuba.

• Servicios Académicos y Docentes dentro del perfil de Salud.

• Servicios de salud, para el bienestar y la calidad de vida en Cuba.

• Servicios médicos y de salud en frontera.

• Servicios de salud asociados a productos ópticos, farmacéuticos y medicina natural y tradicional.

• Servicios de eventos científicos.

• Servicios Profesionales asociados a los servicios médicos y de salud, en el exterior.

Para el sector de los servicios académicos la comunicación resulta bastante complicada debido a la propia intangibilidad de los mismos la cual dificulta la

percepción de su calidad por parte de los clientes.La promoción de los servicios académicos es deficiente, no se utiliza ni aprovechan todos los recursos, la promoción de los servicios académicos online es casi nula, a excepción de la comercializadora SMC, S.A que constituye la principal fortaleza en materia de comercialización para la UCMVC.

Para la UCLV no están establecidos los canales apropiados para llegar a todo lo públicos, y las regulaciones del marco político legal entorpecen y burocratizan en exceso las conciliaciones con el mercado americano.

Sin embargo en la Feria Internacional de Turismo FITCuba 2018 se aprovecharon los espacios para la promoción donde se lanzó un catálogo sobre los atractivos de la UCLV incluyendo servicios académicos, en este espacio se realizó un levantamiento del destino para esta modalidad promocionando los productos que se ofrecen y se conectó con los intermediarios. De forma online solamente se promociona en las Social Medias como Universidad pero no se adentra en la promoción de sus servicios como un elemento a consumir. Se desaprovechó la pasada feria FITCuba 2019 dedicada al Turismo de Evento e Incentivos, modalidad relacionada al Turismo Académico, un espacio donde se pudo promover la Convención Internacional UCLV y los eventos internacionales de las dos universidades, lo que confirma por parte de la dirección universitaria y de los actores implicados en el destino el desconocimiento y desinformación acerca la importancia de la modalidad y por consiguiente escaso interés en potenciarla al no considerarla prioritaria.

5- Procesos:

Los mecanismo o rutinas que se emplean en la prestación de un servicio los cuales podrían afectar la calidad percibida del mismo es a lo que denominamos procesos. Dichos procesos al ser implementados para la prestación de un servicio podrían ser la clave para alcanzar la diferenciación con respecto a la competencia debido a que normalmente en cualquier sector de servicios existe bastante homogeneidad, por lo que resulta vital emplear otros métodos a fin de sobresalir del resto.

La actividad de los servicios académicos en el destino se realiza a través de la Oficina Coordinadora de Servicios Académicos (OCSA) en la UCLV y la DRI- UCMVC, la cual lo ejecuta un especialista encargado de engranar y mediar entre los prestatarios de servicios académicos, dígase conferencistas, profesores, facultades etc., y los proveedores de servicios turísticos como las agencias de viajes, a su vez el especialista es quien gestiona y coordina las demandas del cliente final.

6- Evidencia física:

La evidencia física incluye dentro de sí todo lo que influya en la realización y comunicación de un servicio, dígase locales, accesorios, disposición, color y bienes asociados al servicio tales como material de papelería, folletos, etc., y es que los clientes también se forman impresiones de las instalaciones a través de sus evidencias físicas, o sea, ese ambiente o contexto físico en que se realiza el servicio y donde interactúan clientes y prestatarios.

El destino cuenta con una infraestructura medianamente aceptable para la realización de la modalidad, en la provincia existen locales y centros para la realización de las actividades específicas de la modalidad, sin embargo las sedes universitarias UCLV y UCMVC no cuentan con variedad de salones o locales suficientemente equipados para el desarrollo de estas, contando con salas y aulas especializadas como: La Cátedra Honorífica “ Ernesto Guevara”, La Sala Gilda, la sala XXXV Aniversario, Salón del Instituto de Biotecnología de las plantas (IBP), Aula Mayea, además del Teatro Universitario entre otros.

También la UCMVC cuenta con salones y aulas especializadas.

De manera general las instituciones poseen una estructura insuficiente, en continuo deterioro la cual requiere constante mantenimiento, los locales no cuentan con comodidades suficientes para todas las actividades de la modalidad o no son diseñados con ese fin.

Destacar que el Hotel Santa Clara Libre en el destino, rediseñó recientemente locales para el desarrollo de conferencias, talleres, cursos, exposiciones, eventos de pequeños formato etc.

7- Personas:

Un aspecto esencial a la hora de definir un servicio sería sin dudas el personal encargado de suministrarlo y es que dicho personal no se puede sustraer resultando ser un factor clave en cuanto a la diferenciación y posicionamiento de los mismos, lo que hace que el trabajo de manera efectiva y eficiente sea básico ya que hasta podría llegar a influir en la calidad percibida de un servicio.

El claustro de la UCLV cuenta con 2039 profesores, de ellos 535 doctores (Intranet UCLV, 2019) lo que representa un 26% del claustro, de ellos el resto se comparten entre Máster y Licenciados lo que muestra el alto grado de preparación del personal de contacto.

La UCMVC cuenta con un claustro de 3 280 profesores con una alta categoría