Aplicaciones de Neuromarketing en la vida real

2.2.2.1. Estímulos para activar las áreas del cerebro humano.

Se realizará un breve análisis de manera general de algunos estímulos que pueden intervenir y afectar directamente al cliente en el proceso de selección, decisión y compra de un producto o servicio. En el siguiente capítulo se definirá de manera más descriptiva y explicativa los estímulos que puede recibir un cliente, en función de cada sentido.

Se puede crear percepciones y ambientes diferentes donde los estímulos hacia los seres humanos estén implícitos en cada experiencia que tengan cuando entren en contacto con una marca. Ya sea, un producto, un servicio, precios, ambiente, distribución, comunicación, publicidad, es necesario conocer algunos estímulos que pueden persuadir a los clientes.

Marca. La percepción que tienen los actuales clientes o clientes potenciales de una marca debe ser atractiva y generar sensaciones de placer para que el cliente tenga un favoritismo por esta marca.

Varios experimentos realizados en el Neuromarketing indican que cuando existe una relación emocional del cliente con la marca es a causa de la activación de un proceso cerebral en las regiones relacionadas con la motivación, emociones, y obtención de beneficios. Cuando un cliente

genera placer y se siente relacionado con una marca se genera la libración de dopamina, este, es un neurotransmisor que genera bienestar en el sujeto.

Para obtener este resultado en beneficio de la empresa y el cliente se puede optar por crear un nombre, un logo, un slogan que genere placer emocional y visual al cerebro de las personas, utilizando cualquier herramienta del Neuromarketing. El cerebro actúa en forma de rechazo cuando existen logos con muchas formas o excéntrico porque su reacción es en forma de defensa ante un peligro. Por eso los logos más simples y prácticos son los que generan mayor recordación e impacto positivo en la mente.

Para la elección del logo de la empresa hay que analizar qué es lo que se desea transmitir. Si se desea transmitir fuerza e imponencia se puede optar por utilizar una silueta rectangular o cuadrada, sin embargo si se requiere crear un slogan atractivo y afable para el cliente se debe optar por elegir formas más redondas, ya que esto genera mayor comodidad al cliente. Las formas ovaladas generan confianza y afabilidad en las personas.

La marca no es solamente el nombre y logo de la empresa, la marca es la identidad de una empresa, la marca debe transmitir seguridad y emoción al mercado objetivo.

Al igual que un producto, la marca es lo que los clientes lo perciben. Esta percepción se relaciona con la personalidad que la marca le otorga al producto y también al cliente, desde el momento que le permite expresarse a través de ella (Braidot N. , Neuromarketing, 2009:132).

Producto / Servicio

El cliente compra un producto o servicio por la percepción que le brinda, y el significado que le brinda a su cerebro. Para crear un significado de valor del producto, la mayoría de clientes necesitan tener un contacto sensorial con el producto ya sea, de manera visual, gustativa, olfato, tacto o auditiva.

Dentro del proceso de compra se debe tomar en cuenta los factores que involucran la compra de un producto ya sean externos, como internos.

Los factores externos son todos aquellos estímulos sensoriales que recibe una persona en el medio. Los factores internos se relacionan más con su personalidad, género, cultura, subcultura, edad, emociones, necesidades, entre otras.

Gracias al Neuromarketing se conoce que la elección de un producto se la realiza en un 95% inconsciente y el 5% de manera racional y en promedio una persona toma una decisión de compra en aproximadamente

hubiera preguntado a mis clientes que es lo que necesitaban, me hubieran

dicho que un caballo más rápido”. Estos datos demuestran que el

preguntarle a las personas que quieren respecto a un producto o servicio y sus preferencias, da como resultado un dato consciente, es decir, sin validez.

No se considera que este proceso es en general metaconsciente, creando conexiones en nuestro cerebro. Esta es la causa por la que muchas empresas o líneas de productos han fracasado, porque no le ofrecen al cliente un producto que realmente requieren o necesitan, al contrario, lo que ellos creen que necesitan, sin lograr el objetivo de toda venta: Satisfacer la necesidad de un cliente.

Uno de los puntos a considerar en la venta de un producto o servicio es que a las personas requieren de una comparación entre dos productos para poder tomar una decisión al respecto. El cliente necesita puntos de referencia para poder medir el valor que el producto le ofrece. Esta teoría fue confirmada por el lanzamiento de una nueva máquina para hacer pan en casa, el producto fue innovador y las encuestas dieron resultados positivos antes del lanzamiento del producto, sin embargo, los fabricantes no tuvieron un producto con el cual las personas puedan comprarlo en cuanto a precio, calidad, características y sobre todo beneficios. Esta

teoría se la conoce como “Principio de Percepción Humana” según el

diferente del primero, se tiende a percibir una diferencia mayor de la que realmente es, dando como resultado la elección de un producto y crean sensación de haber seleccionado la mejor.

Como otro ejemplo de percepción, es el comportamiento gregario, la imitación del comportamiento de los demás. Este comportamiento caracteriza a animales y seres humanos. Por ejemplo, al momento de elegir entre dos restaurantes, la mayoría de personas seleccionarán al que atiende a más clientes en ese momento, creando así la percepción de que la comida, el ambiente o la atención es mejor que el otro restaurante. Este comportamiento está relacionado con la actividad cerebral de las neuronas espejo.

Las neuronas espejo son neuronas que se activan cuando otro sujeto realiza una acción, estas conexiones hacen que inconscientemente el individuo actúe de igual manera que al sujeto que está siendo observado.

Las neuronas espejo colaboran con la empatía, ya que, se cree que estas neuronas intervienen en la comprensión del comportamiento de otro individuo. Son estás neuronas las que tienen las respuestas en cuanto, porque cuando una persona bosteza a la otra también le produce sensación de bostezar, o cuando una persona sonría a un bebe (él bebe sonríe de manera inconsciente), inmediatamente si se consideran este tipo de

actitudes en el ser humano, se puede mejorar la atención al cliente en un local o ya sea la venta personal.

Por ejemplo, si se desea transmitir una buena actitud en un punto de venta, los empleados deben ser las primeras personas que les reciba con una sonrisa, esto genera confianza en los futuros clientes y mayor afabilidad, creando así un excelente ambiente de compras.

Precio.

La fijación de precio debe darse en base a cumplir los objetivos de la empresa en cuanto a rentabilidad y el valor percibido por los clientes. En base a esta última característica se debe fijar un precio, considerando que la percepción por parte de los clientes depende de factores externos y del proceso cerebral que se active en el momento de selección, decisión y compra de un producto o servicio.

Según Braidot, (2011):

1. Ninguna estratégica será efectiva si no se estudian los mecanismos cerebrales que determinan la percepción del cliente sobre el precio. 2. La conexión entre el producto y su precio depende de lo que cada cliente percibe como el valor que el producto le proporciona. 3. Cuando el valor percibido no justifica el precio, el producto empieza a engrosar los inventarios porque nadie lo compra.

A continuación se citará algunos experimentos y recomendaciones para crear en el cliente una mejor percepción acerca de un producto, mediante un análisis que no sea solamente financiero y basado en objetivos de rentabilidad como se acostumbra a hacerlo, al contrario, se indicarán datos reales y comprobados que generan una activación cerebral positiva en los clientes.

 Secreto de .99. La forma de representar el precio de venta con terminaciones en .99 ctvs, esta teoría ya es conocida por muchos expertos en marketing a nivel mundial, sin embargo es importante explicar que al ver un precio marcado, por ejemplo en $ 4,99, el cerebro solamente toma la información del primer número, por tal motivo, su percepción es que el producto cuesta $ 4,00 y no $ 5,00.

A la mayoría de personas les ha sucedido que al mirar este precio, su consciente sabe que está más cerca de ser $5,00 que $ 4,00., hasta llegando a pensar que es una burla o estafa para ellos, pero el cerebro no reconoce esta situación y es quien realmente toma la decisión de compra, cegándose al raciocinio y realizando una compra inconsciente.

 Colocación del signo $. Otra manera de representar el valor de un producto es la colocación del signo “$“. Esta es una manera de

representar un valor monetario, sin embargo, cuando el cerebro observa este signo inconscientemente piensa que es un producto caro, creando una percepción de mayor valor de lo que realmente es.

Existe también una ventaja de utilizar este signo, si se tiene un producto económico que se requiere que las personas lo perciban como de mayor calidad y valor, se debe añadir este signo.

 Posición del precio. La posición de colocar el precio en los productos afecta a la compra inconsciente del cliente. Si se requiere que las personas analicen el precio y de manera consciente consideren que es más económico se debe colocar en la parte derecha del producto, caso contrario, si se requiere que la compra del producto sea de forma emocional, es recomendable colocar el precio en el lado izquierda, ya que esto tiene un impacto en el hemisferio derecho de su cerebro, como se mencionó en el punto anterior, el hemisferios izquierdo es el encargado de la parte racional del ser humano y el hemisferio derecho de la parte emocional.

 Percepción de Precio. Un experimento en Pasadena realizó un estudio de porque compramos lo que compramos, mediante el uso de Resonancia Magnetica, se les dio a los participantes 2 tipos de vino para catar. El vino era el mismo en ambos casos, pero se les

comunico a las personas que el 1er vino costaba 70 euros y el 2do vino costaba 7 euros. El resultado fue que la mayoría de personas selecciono al 1er vino como más placentero, por su percepción de precio. Mientras más caro, más calidad.

 El efecto de anclaje. Utilizar precios altos al inicio de la venta hace que el cliente lo vinculo a un valor de anclaje alto. La rebaja que se realicé después será relevante para que el cliente adquiera otro producto de menor costo.

 Regla de 3 productos. Ofrecer 3 opciones de productos a los clientes (precio bajo, precio intermedio, precio alto), tendrá una tendencia de compra hacia el producto de valor intermedio, ya que la percepción del primer valor es que tendrá más beneficios con el segundo producto, y en comparación con el tercero es más conveniente en precio. Esta información, de preferencia o rechazo del precio, es procesada por la corteza prefrontal, que integra las sensaciones de pérdida y ganancia, determinando la decisión de compra junto al lóbulo frontal.

Plaza y Promoción.

En el siguiente capítulo se analizarán los estímulos que afectan al cerebro para la compra de un producto, en el punto de venta de un producto principalmente.

2.2.3.2. Casos prácticos aplicados en el Neuromarketing.

Dunkin Donuts: Crea cuñas de radio con olor, la empresa Dunkin Donuts creó una conexión entre la cuña publicitaria y el aroma a café en el mismo momento.

La empresa creó un artefacto que al reconocer una melodía dentro de una cuña publicitaria emita un aroma a café, el lugar escogido por la empresa fueron los autobuses.

La empresa tomó como objetivo que la conexión entre la cuña publicitaria y el consumo se realicen casi en el mismo momento, por lo cual la empresa escogió líneas de buses que cuando termine la cuña publicitaria el bus se detenga en alguna estación con publicidad de la empresa o que exista algún establecimiento de la misma.

Los resultados se dieron de inmediato con un aumento del 16% de visitantes a los establecimientos y con un incremento del 29% en ventas en establecimientos cercanos a paradas de buses.

Renault: utilizó un sistema denominado Sensotact. Pensaron en la sensación que el cliente potencial percibe a través del sentido del tacto y no debe contradecir la primera impresión, que siempre es visual. Renault mejoró el interior de un auto, mejorando la calidad de la tela de los asientos, la ductilidad de la palanca de cambios, botones, etc. Decidieron también estudiar los efectos del sentido olfativo cuando un cliente realiza un test drive del auto. Crearon una mejor experiencia para el cliente, mediante la manipulación de sus sentidos olfativos, auditiva, del tacto y obviamente visual.

Sony Bravia: Creó una campaña publicitara para el lanzamiento de un nuevo producto. El objetivo fue mostrar colores para crear relación emocional con el cliente potencial. Realizaron una campaña con explosiones de colores y música clásica en tonos muy variados y fuertes, el resultado mediante un estudio de EEG fue que las explosiones creaban en el cerebro de las personas rechazo, la música en con muchas variantes en tonalidad hacía que el cerebro se sintiera amenazado, al ser una publicidad muy agresiva no creaba relación emocional. Por lo tanto, decidieron crear una publicidad más afable, en vez de utilizar explosiones de colores, utilizaron bolitas saltarinas que guían el camino por toda la

ciudad, la música fue mucho más suave y relajante. Esto se logró gracias a estudios de Neuromarketing, logrando con el objetivo de la empresa.

3. LOS 5 SENTIDOS APLICADOS AL NEUROMARKETING Y LA INDUSTRIA DE