Estudio de caso Mazda
En éste estudio se ha demostrado como la estrategia de comunicación digital y redes sociales de Mazda, aporta significativamente a todos los procesos de comunicación de la marca, estimulando de manera efectiva sobre las relaciones y los procesos con sus públicos externos
Como se explicó anteriormente, Mazda cuenta con herramientas y portales virtuales para el crecimiento, atención y respaldo de su comunidad digital. Cada una de éstas ofrece diferentes posibilidades y beneficios, pero para extraer los aportes fundamentales de la estrategia es preciso analizarlas en conjunto, ya que un aspecto vital del éxito del caso radica en la integración de los diferentes públicos y canales.
Al integrar todos los procesos digitales, Mazda cuenta con una audiencia mensual que supera los 8,000 usuarios activos y alcanza un público total mayor a los 15.000. Es decir, que la estrategia digital en su conjunto realiza un aporte esencial para las acciones de comunicación de la marca, posibilitando el contacto con alrededor de 180.000 cibernautas al año. A lo que se suma todo el tráfico de visitas y publicaciones en los portales virtuales.
Pero esta integración no sólo busca tener un gran número de usuarios, la importancia fundamental radica en escuchar y conocer a los diferentes públicos, tener distintas opiniones del contexto y conocer la audiencia sobre la marca, en resumen se trata de relacionarse en un nivel más personal. Es decir la estrategia digital se convierte en un punto de contacto y canal de retroalimentación muy importante para Mazda, facilitando la posibilidad de investigar el mercado de una manera muy diferente a la establecida logrando un proceso más efectivo y eficaz.
5Todos los datos, cifras y estadísticas de este caso son aproximaciones reales producto de una investigación confidencial de Interactiu S.A contratada por Mazda C.C.A.
La investigación de mercados en los diferentes canales le permite a la marca, realizar segmentación y personalización de su audiencia, siendo este otro de los aportes más significativos de la estrategia, ya que a través de la misma Mazda puede conocer los intereses y necesidades de sus diferentes usuarios para realizar acciones de comunicación más asertivas. Con base en esta estrategia la empresa ha creado secciones y productos diseñados específicamente para los perfiles de consumidor identificados, adaptando los servicios y canales digitales a partir de la investigación de públicos.
Dicho proceso sólo es posible gracias a una de las más grandes ventajas del campo digital, se trata de la capacidad de sus herramientas para monitorear e identificar tendencias. A través de estos medios, Mazda puede analizar, diseñar y comunicar mensajes que se adaptan específicamente a los datos demográficos, gustos y horarios de la Red de sus usuarios, buscando brindar una experiencia personalizada con la marca. En este sentido, las métricas sociales constituyen una base de datos y fuente de investigación esencial para el funcionamiento de la estrategia digital.
La comunicación digital entonces provee una gran capacidad de asertividad e influencia en la audiencia, siempre y cuando los contenidos representen interés y relevancia para su público objetivo. No todos los públicos de la estrategia son iguales, por el contrario estos tienen diferentes necesidades e intereses. Por esto a pesar de funcionar como una plataforma integrada de comunicación, Mazda debe generar contenidos especializados para cada uno de sus canales y secciones digitales, asegurándose de comunicar mensajes a la medida, que sean de utilidad y fácil consumo para los diferentes stakeholders.
En la medida en que los contenidos sean relevantes y representen interés para la comunidad, surgen otros de los grandes aportes de las redes sociales y la comunicación digital para Mazda, tales como el voz a voz, la publicidad de terceros y la distribución de contenidos, que se convierten en una de las formas más exitosas para influir y modificar comportamientos en los públicos externos. Esto es lo que Qualman (2012) llama Digital Partnerships, que es la capacidad de una organización para empoderar a otros, lo que
genera que grupos relacionados a la marca o el mercado se encarguen voluntariamente de expandir y optimizar las acciones de comunicación en nombre propio.
Al crear una relación personalizada con la marca, se abre una gran ventana de posibilidades para las acciones de mercadeo y publicidad de Mazda. Las redes sociales ofrecen una cantidad enorme de datos particulares de los usuarios, ya que estos revelan importantes datos en sus perfiles, tales como localización geográfica, edad, tendencia sexual, gustos y aficiones. Así las marcas pueden saber hacia que audiencias dirigirse efectivamente, y quienes tienen acceso a su publicidad y comunicación, que sean receptivos y conformen un cliente potencial. (Marketing Directo, 2010)
A partir de estas relaciones personales surge el debate y la conversación social en los medio digitales, lo que abre la puerta para la interacción de Mazda en otros medios y comunidades. Es en este punto donde la marca puede crear relaciones públicas con sus grupos de interés, donde los portales virtuales y los contenidos noticiosos especializados toman gran importancia para posicionar a Mazda como líder de opinión y fuente principal de noticias para sus stakeholders, logrando tener la posibilidad de comunicar primero y que su contenido
sea usado por otros medios.
Adicionalmente a la acción y participación de la comunidad, la estrategia digital como se mencionó anteriormente, es uno de los puntos de contacto más grande entre Mazda y sus públicos. Una de las grandes tendencias de la comunicación digital y redes sociales es su funcionamiento como canal de atención o servicio al cliente. Gran parte de la comunidad de la marca usa éstos medios con dicho propósito, llevando las necesidades reales al campo virtual, lo cual genera desde la estrategia una gran posibilidad para solventar y conocer los problemas, preguntas, quejas, recomendaciones o cualquier tipo de contacto con los usuarios en tiempo real.
Es así como la estrategia de comunicación digital y redes sociales, además, de aportar un público muy valioso, se convierte en una herramienta no sólo indispensable sino también muy exitosa para el cumplimiento de los objetivos de Mazda. Aquí se integran todos los canales sociales, usuarios y objetivos de CIM, generando valor agregado para la relación de la marca con sus públicos externos, que desde la presencia virtual busca sincronizar las acciones on y off line para trabajar sobre un mismo objetivo general, que satisfaga las
diferentes necesidades de los stakeholders; aportando la capacidad de comunicar a una
numerosa y activa audiencia virtual, la cual se consolida como un público objetivo que está en relación directa con las estrategias, productos y servicios de Mazda en Colombia.
Usuarios Estratégicos
Los usuarios son la fuente que da vida al social media y gracias a la investigación de
sus públicos y tendencias, Mazda ha logrado identificar dos tipos de usuarios esenciales en la
comunicación de redes sociales. En el campo digital estos perfiles se conocen como “Trolls” o “Geeks”. Se trata de personas sumamente activas e involucradas dentro de la red social de
un servicio o una marca, muchas veces es el caso de expertos o aficionados. A partir de esto la estrategia digital encontró aportes fundamentales en lo que se ha denominado en este estudio como usuarios relacionales y usuarios entusiastas.
Usuarios Relacionales: Son aquellos periodistas, expertos y conocedores asiduos de todos los aspectos de Mazda, proveen una fuente de credibilidad y confianza muy alta para la marca frente a los demás usuarios. Son un aliado estratégico para las comunicaciones y relaciones públicas en otros portales digitales relacionados con el mercado automotriz.
Usuarios Entusiastas: Son aquellas personas fanáticas de Mazda y que en la mayoría de casos poseen un vehículo de la marca. Se encargan voluntariamente de crear y distribuir contenidos, defender a la marca sobre comentarios negativos, participan activamente de todas las acciones digitales/no digitales y fomentan las relaciones entre usuarios. Son un aliado estratégico para el crecimiento de la comunidad y la comunicación viral.
Estos dos tipos de usuarios son la clave para el éxito digital, son los stakeholders más
valiosos dentro de una comunidad en Internet. Qualman (2012), se refiere a dichos perfiles como un capital virtual en el que es necesario invertir constantemente, se trata de una conexión donde los consumidores demandan relaciones y experiencias con la marca y ésta debe saber cómo involucrarlos en la conversación social para recibir un beneficio mutuo.