Aprendizaje esperado: Identifican las características y objetivos de la promoción y la estrategia de Push y Pull.

- CONCEPTOS – IDEAS CENTRALES – APLICACIONES.

11.1 La promoción es uno de los cuatro elementos principales de la mezcla de marketing en una compañía. Los elementos primordiales de la promoción, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal, trabajan juntos para lograr los objetivos de comunicación de la compañía.

CONTENIDOS - Conceptos, características y objetivos de una Promoción.

- Estrategia de Push y Pull, concepto, objetivo y característica. Establecimiento de Objetivos. -Objetivos de Comunicación. - Objetivos de Ventas. Decisiones de Presupuesto. - Enfoque Costeable. - Porcentaje de Ventas. - Paridad competitiva. - Objetivo y tarea. Decisiones de Mensaje. - Estrategia del Mensaje. Decisiones de Medios. - Alcance, frecuencia, impacto. - Principales tipos de medios. - Tiempo de los medios. Evaluación de la Publicidad. -Impacto de la Comunicación. -Impacto sobre las ventas y ganancias. - Rendimiento de la publicidad.

b. La promoción de ventas cubre una extensa variedad de instrumentos de incentivos a corto plazo, como cupones, premios, concursos, rebajas por compra, diseñados para estimular a los consumidores finales y de negocios, al comercio y a la propia fuerza de ventas de la compañía.

c. Las relaciones públicas, es decir, la obtención de una publicidad favorable y la creación de una imagen favorable de la compañía, es el que menos se utiliza de los principales instrumentos de promoción, a pesar de que tiene un gran potencial para crear la conciencia y la preferencia de la marca. Como por ejemplo el auspicio de actividades deportivas, Recitales, Promover actividades de ayuda social, etc.

d. Venta Personal, La mayor parte de las compañías emplea vendedores y muchas compañías asignan a estos un papel clave en la mezcla de marketing. Como un elemento de mezcla de marketing, la fuerza de ventas es muy efectiva en el logro de ciertos objetivos y en el desempeño de actividades como búsqueda de clientes potenciales, comunicación, ventas y servicio y recopilación de información.

11.3 Los cambios recientes en la estrategia del marketing, del marketing masivo a la orientada, o de uno a uno, aunados a los adelantos en la tecnología de las computadoras y de la información, ha tenido un gran impacto en la comunicación del marketing. Este cambio es más evidente en el terreno de rápido crecimiento del marketing directo, que emplea canales de comunicación directos, de uno a uno para obtener una respuesta de compra inmediata. Las formas principales del marketing directo incluyen marketing de correo directo y de catálogos, telemarketing, marketing por televisión y compras en línea. El marketing directo exitoso se inicia con una buena base de datos de marketing, que se puede utilizar para localizar a los clientes potenciales, ajustar los productos y servicio y para orientar la comunicación.

11.4 La estrategia de PUSH o estrategia de EMPUJE o estrategia de PRESIÓN, es el esquema de comercialización basada en el esfuerzo, en tocar todas las puertas, de todas las esquinas, de todas las ciudades. Hay que llamar, hasta que "caiga" uno. Si el potencial cliente dice que no, vuelve a insistir, agéndalo nuevamente y, otra vez, vuelve a insistir. Sácale una cita, pídele una referencia.

Aquí entran, por ejemplo, los vendedores de seguros, Isapres, los de tarjetas de crédito, etc. Ya que cuando las ventas son de PUSH, la demanda no está ahí o existe un exceso de oferta, por lo que, se tiene que salir a vender y a ejercer presión.

La estrategia "PUSH" (Estrategia hacia los canales de distribución), es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza de forma escalonada del fabricante al canal y del canal al usuario final. Para que los fabricantes o el canal dirijan su promoción directamente a otros intermediarios de la cadena de distribución.

11.5 El objetivo de la estrategia Push es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o a empujar el producto cada vez que pueda. Y la fuerza de venta o la comunicación personal, será el elemento más importante. De este modo, La estrategia Push sirve para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa; a empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones, etc.). Todo lo anterior para que se cumplan las siguientes metas:

- El distribuidor compre en grandes cantidades - Logre Distribuir nuestros productos

- Exista una ubicación preferencial en el punto de venta

- Los minoristas logren influir en el consumo de nuestras marcas en los consumidores.

11.6 La Estrategia Push es apropiada cuando los productos que se ofrecen en el mercado son poco diferenciados. Es por esta razón, que las estrategias de empuje se basan fundamentalmente en ofrecer precios competitivos. Ya que va desde la organización hasta el mercado.

11.7 La estrategia PULL o estrategia de ASPIRACIÓN o estrategia de ATRACCIÓN, es el esquema de comercialización de la nueva era; la de la imagen, la de la representación y, en una sola palabra, la de la marca.

Si se está frente a una marca sólida no es necesario empujar ventas porque éstas llegan solas. La compran porque tiene fama, porque la demanda es más grande que la oferta. Aquí entran marcas como por ejemplo Microsoft, Coca Cola, Dell, Nike, Adidas, Apple, Samsung etc.

La estrategia "PULL" (Estrategia hacia el consumidor final), es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la estrategia "Push". Es decir, la comunicación se da del fabricante al usuario final.

inverso de la estrategia de presión, se intenta aquí crear una cooperación forzada por parte de los intermediarios. Los consumidores juegan de alguna manera en éste proceso.

11.9 La Estrategia de Pull es más apropiada sobre todo cuando existe lealtad de marca, los consumidores tienen mucho interés en la categoría, se perciben diferencias entre las marcas, y cuando la decisión de compra es antes de ir a la tienda. Cuando encontramos productos muy diferenciados en el mercado las estrategias que se llevan a cabo son del tipo Pull (de tirar). Estas estrategias se ejecutan con acciones de Marketing basadas principalmente en acciones de comunicación (publicidad, patrocinios, etc.). Para este tipo de organizaciones son muy importantes las acciones en cuanto a MARCA. La política de marca es muy importante porque es la que va a personalizar el producto y a personalizar las diferencias que nosotros percibimos.

11.10 Una compañía puede establecer una estrategia de mercadotecnia de "Push", empuje, que se enfoque en entregar productos a empresas minoristas, convencerlas de colocar los productos en sus Góndolas y hacer esfuerzos enfocándose en apoyar éstas tiendas. La compañía puede crear también una estrategia de mercadotecnia "Pull" de atracción, enviando cupones mediante correo electrónico y usando otras herramientas para convencer al cliente que pregunte a las empresas minoristas de tener esos productos.

12 Aprendizaje esperado: Argumentan sobre la importancia de la Fidelización del Cliente a través de