Aspectos comerciales vinculados a la compatibilidad percibida

Distanciándose de la perspectiva tecnológica, diversos autores han obtenido evidencia empírica que permite respaldar la influencia que la facilidad percibida en la compra en Internet ejerce sobre su adopción. De este modo, con un enfoque comercial diversos autores han señalado la posibilidad de rechazo de la compra virtual como consecuencia de su complejidad de uso (Burke, 1997; Deighton, 1997; Van Tassel y Weitz, 1997). Aplicando la Técnica de Incidentes Críticos, Meuter et al. (2000) identifican la facilidad de uso como una de las variables que intervienen en la satisfacción de los consumidores con varias tecnologías de autoservicio, dentro de las cuales incluyen diferentes usos de Internet. Finalmente, Dholakia y Uusitalo (2002) y Keen et al. (2004) señalan que las percepciones de los individuos respecto a la facilidad del proceso de compra condicionan el valor atribuido a Internet como sistema de venta a distancia.

3.6.3.3. Aspectos comerciales vinculados a la compatibilidad percibida en la compra a través de Internet

Dentro de la literatura en marketing diversas investigaciones han observado un efecto positivo de la experiencia previa con tecnologías similares sobre la adopción del comercio electrónico. Esta evidencia parece respaldar la importancia de la compatibilidad de la compra en Internet con las conductas previas y los valores del individuo.

De este modo, Shim y Drake (1990a) asocian la intención de uso de un sistema de venta electrónica a la experiencia en la compra por correo y el uso de ordenadores. Por su parte, diversos autores (White y Cheng, 1996; Crisp, Jarvenpaa y Todd, 1997; Dahlén, 1999; Eastlick y Lotz, 1999; Burton, Pulendran y Sauer, 2000; Miyazaki y Fernández, 2001) observan que los individuos con experiencia previa en compra a distancia tienen mayor probabilidad de adquirir algún producto en Internet y perciben mayores beneficios y menos inconvenientes en el canal (Dholakia y Uusitalo, 2002). Así mismo, Donthu y García (1999) señalan que los compradores a través de Internet tienen actitudes positivas hacia otras formas de marketing directo.

Fitzpatrick (1998) contempla también de forma implícita la influencia de la compatibilidad al señalar que el desarrollo del comercio electrónico dependerá de la aceptación y comprensión de las nuevas tecnologías por parte de los consumidores. En este sentido, Miyazaki y Fernández (2001) observan que el uso previo de la Red afecta a la frecuencia de compra en este medio, al reducir el riesgo percibido en la conducta. En la misma línea, Kwak, Fox y Zinkhan (2002) contrastan que la adopción del comercio electrónico está condicionada por la experiencia previa de los individuos en Internet. De este modo, estos autores encuentran una relación significativa entre la utilización de la Red, tanto para fines comerciales como no comerciales, y la realización de compras en línea.

Bellman, Lohse y Johnson (1999) asocian también la compra a través de Internet al uso prolongado y frecuente de la Red, identificando como principal predictor de la adopción del comercio electrónico lo que denominan como un “estilo de vida enchufado”. Posteriormente, Lohse, Bellman y Johnson (2000) respaldan estos resultados al contrastar que la compra a través de Internet está vinculada positivamente con su uso para buscar información sobre productos y con otros fines alternativos. Así mismo, estos autores observan que la adopción del comercio electrónico está asociada a la adquisición de productos por catálogo.

Por último, diversas investigaciones (White y Cheng, 1996; Crisp, Jarvenpaa y Todd, 1997; Dahlén, 1999; Van del Poel y Leunis, 1999; Bhatnagar, Misra y Rao, 2000; Citrin et al., 2000; Liao y Cheung, 2001; Bigné y Ruíz, 2003; Park y Jun, 2003) observan que la compra a través de Internet se ve afectada por la experiencia previa en el uso de la Red

como medio de comunicación, identificada por diferentes autores como componente de la compatibilidad de la conducta (Agarwal y Karahanna, 1998).

3.7. CONCLUSIONES

La aceptación de los sistemas de venta a distancia, y en particular del comercio electrónico, supone comportamientos novedosos que conllevan una cierta ruptura con los hábitos y experiencias previas de los sujetos y entrañan, por tanto, un riesgo percibido adicional. De este modo, la adopción de la compra en Internet constituye una decisión de alta implicación en la que los sujetos realizan un análisis racional y consciente de la información disponible.

Por lo que se refiere al riesgo percibido en la compra en Internet, identificado en la literatura como la principal barrera al desarrollo del comercio electrónico, sus fuentes pueden ser de muy diverso tipo. En este sentido, junto con las posibles consecuencias económicas, sociales, psicológicas o de tiempo, se ha señalado que las transacciones electrónicas suscitan también importantes suspicacias en cuanto a la pérdida de privacidad. Esta incertidumbre asociada a la compra en Internet incrementa la implicación de los sujetos en la decisión de adopción y da lugar un procesamiento más profundo de la información.

En este contexto, la aceptación de Internet como medio de compra se ve afectada de forma significativa por las creencias de los individuos a partir de las cuales se conforman las actitudes y, en particular, por las relativas a sus características como tecnología de venta. Así mismo, la elevada incertidumbre asociada a la adopción de un nuevo canal de compra incrementa la relevancia de variables como la norma subjetiva o el control percibido en el comportamiento que refuerzan la sensación de seguridad del individuo. De este modo, la conformidad de los sujetos con la opinión de terceros relevantes orienta la decisión a la vez que reduce las posibles pérdidas sociales asociadas a la compra en Internet.

Finalmente, la propensión a innovar de los individuos supone también un factor impulsor de la aceptación de la compra en Internet. En este sentido, la predisposición a adoptar nuevas tecnologías o comportamientos puede llevar a los sujetos a utilizar reglas

heurísticas de decisión, reduciendo los procesos conscientes de elección y procesamiento de la información. Así, la tendencia a la innovación puede facilitar la aceptación de la compra en Internet incluso cuando los sujetos no tienen actitudes y creencias particularmente positivas hacia el canal.

Con el capítulo 3 se concluye la revisión de la literatura dirigida a profundizar en el conocimiento de los factores que condicionan la adopción del comercio electrónico entre particulares y empresas. En el siguiente epígrafe se plantean los objetivos de investigación del presente trabajo y se propone un modelo explicativo de la aceptación de la compra en Internet, del que se derivan las hipótesis a contrastar. Así mismo, se expone la metodología seguida en el análisis empírico realizado al objeto de dar respuesta a los objetivos de investigación.

CAPÍTULO 4

Propuesta de modelo teórico y

metodología de la investigación

4. PROPUESTA DE MODELO TEÓRICO Y METODOLOGÍA DE LA