Audiencia de la Radio

“La audiencia total es el número de personas dentro del área abarcada por transmisión de una emisora. Una emisora puede también tener una descripción de la audiencia, la cual es determinada muy a menudo por una organización independiente de investigación. Una emisora puede tener un cubrimiento geográfico amplio, pero una audiencia comparativamente pequeña”.77

La audiencia de la Radio está compuesta por las personas que tienen un receptor y que pueden sintonizar a este medio, esto varía de acuerdo a cada emisora, ya que depende de muchos factores para mantener una audiencia de una emisora:

a) Tiempo: el tiempo que tenga en el aire una estación de radio ayuda a crecer su audiencia.

b) Programación: La programación que mantenga una emisora clasifica al tipo de audiencia que va a escuchar.

Pero el elevado número de estaciones, formatos y tarifas da lugar a una confusa lista de opciones para el planificador de medios de una agencia de publicidad, además la impresionante cifra de audiencia atribuida a la radio se diluye por la misma segmentación de la audiencia tan popular en otros medios.

“Cada estación desarrolla la programación que atraiga a diferentes tipos de audiencia y el anunciante puede seleccionar las estaciones que concuerden mejor con su perfil de sus prospectos principales”.78

3.3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA RADIO

La radio como medio de comunicación y de publicidad goza de ventajas y limitantes que es necesario conocer al momento de crear piezas publicitarias para este medio.

“La radio es el teatro de la mente y lo reúne todo, los personajes y las situaciones junto con las palabras. Así se expresaba en una conferencia internacional uno de los vicepresidentes de Leo Burnett Company en la ciudad de Chicago USA, refiriéndose a la famosa definición que alguna vez hizo de la radio el señor David Ogilvy, connotado hombre de publicidad del siglo”.79

78 KLEPPNERS Otto, “Instructivo de Publicidad”, 9na. Edición, Editorial Prentice, Vol I Hall Hispanoamericana, pág 135 79 “El Libro Rojo de la Publicidad”, Op, Cit, pág 169

“La radio es el más íntimo de los medios y llega a ser muchas veces aún más amplio que la propia vivencia del ser humano porque su pantalla es la imaginación del individuo.

La radio posee un gran poder para demostrar el valor cualitativo del medio en la penetración de un mensaje publicitario y de una marca en la mente de los consumidores. Este es quizás el principal ingrediente que le ha dado a la radio la ventaja de haberse mantenido vigente y con gran éxito durante más de ochenta años en el mundo y haber consolidado el liderazgo de muchísimas marcas que son hoy gloria en la historia del mercadeo internacional.

Es importante destacar que las ventajas que ofrece un medio como la radio se pueden evaluar bajo dos maneras diferentes:

a) Las ventajas del medio como tal, independiente de una estrategia de comunicación.

b) Las ventajas analizadas con base a la problemática del producto y su relación con el consumidor.

Cobertura:

Aunque no es necesariamente una ventaja sino una condición como medio, es importante destacar la capacidad que ofrece de dar solución a una necesidad de cobertura nacional, regional o local, en función de una estrategia de mercado. La radio es el medio que brinda más flexibilidad para acomodar una estrategia a una situación particular de presupuesto con asignación de recursos

El efecto multi-audiencia:

Con la masificación del medio por el uso del receptor y todas sus aplicaciones electrónicas, la radio alcanzó su mayoría de edad con la diversidad de sus audiencias, la complementación de su alcance y la mejora en la rentabilidad de la compra del cliente. De ahí que ya no sólo se debe considerar la audiencia en los hogares sino toda la amplia gama de oyentes alcanzados fuera del hogar.

Esto le otorga al medio una gran movilidad de sus audiencias a través del oyente en su hogar, oficina, vehículo, transporte público, en la calle, sitios de recreación, etc.

La producción radial:

Las posibilidades creativas en la radio son amplias debido al bajo costo de la producción en el medio. Esto permite que una pauta pueda tener tantas versiones o enfoques creativos como sean necesarios para cumplir con una estrategia de comunicación y lograr el impacto que hace exitosa una campaña publicitaria.

La inmediatez:

La agitada vida de hoy la necesidad de información actualizada y de cultura en general por parte del individuo, le da a la inmediatez de la radio una gran ventaja competitiva. En el campo noticioso el medio ha superado a otros medios publicitarios en la difusión de un hecho de gran trascendencia en forma inmediata y a veces simultánea. Con esto podemos decir que la radio se

mueve al ritmo de los acontecimientos y esto la convierte en un medio de alto nivel de encendidos.

La flexibilidad comercial:

Es otra ventaja importante que le da al medio la magnífica opción de un sin número de posibilidades de diversa estructura, en duración colocación, endoso de un evento, utilización de personajes para mensajes testimoniales, manejo de voces rotación de referencias horarios y perfiles de programación.

La lealtad del oyente:

Muchas de las emisoras y programas están conducidas por personajes que se vuelven familiares ante la audiencia de unos segmentos específicos. Es el caso del disk jockey, el narrador, comentarista deportivo, periodistas con gran influencia ante la opinión y una variedad de personalidades de la radio que van construyendo su propio “nicho” de audiencias. Esta situación particular del medio permite que la radio vaya generando un gran espíritu de lealtad ante sus oyentes.

La radio, tiene sin embargo algunas desventajas. El mensaje radiofónico es la forma más fugaz de todos los medios de publicación a menos que el radioyente tenga sintonizado el programa, ya que una vez que el mismo termina se pierde para siempre. Solo puede escucharse un programa a la vez. La competencia en el aire es muy aguda, excepto en los hogares que tienen más de un aparato receptor. Uno de los pequeños problemas familiares en la sintonía de los

programas, especialmente cuando las personas de diferente edad tienen fuertes preferencias opuestas.

Un punto perdido en la emisión origina dificultades para receptar el significado total de la frase.

Ello puede influir desfavorablemente en el oyente. No todas las voces, música y efectos sonoros crean los resultados apetecidos. A menudo los programas se convierten en distracción, perdiéndose la identificación del auspiciante.

CAPÍTULO IV

INVESTIGACIÓN

4.2. INTRODUCCIÓN

El desarrollo de la presente investigación se ha inspirado en el fascinante mundo de la comunicación radial y en el manejo que tienen al momento de recibir una orden de transmisión las principales radios de la ciudad de Quito.

La radio implica un proceso comunicacional en donde todos sus elementos deben tener armonía para llegar a su fin y poder comunicar de una manera seria y responsable.

La investigación se centrará en un análisis, pensando en la alternativa de aportar a las estaciones de radio un instructivo de procedimientos adecuado al momento de ingresar sus pautas publicitarias. Es necesario señalar que el análisis no se enfocará en cual es el programa que cada radio tiene, sino esencialmente en el proceso que cada radio maneja.

En la presente investigación iremos directamente hacia el grupo objetivo que son las estaciones de radio, se les realizará una entrevista al personal que este inmiscuido en este proceso con el fin de evaluar sus diversos procedimientos de ejecución de órdenes de transmisión.

Con los resultados obtenidos se establecerá conclusiones pertinentes a la investigación, señalando los puntos de mayor relevancia y permitiéndonos presentar un instructivo de procedimientos adecuado de pauta.

En general lo que se quiere demostrar que la utilización de un instructivo de procedimientos de ejecución de pauta, se lograría evitar errores, optimizar el tiempo y sobre todo que cualquier persona indistintamente pueda con este instructivo realizar el proceso de ingresar la pauta, para obtener resultados óptimos, se realizó entrevistas a las diferentes empresas involucradas, en este caso los medios de comunicación (radios).

4.2. UNIVERSO DEL ESTUDIO

El presente estudio se realizó en la ciudad de Quito, en el que se abarcó criterios de gerentes comerciales, ejecutivas de ventas, directores de programación reconocida y personal que maneja el pautaje de las principales emisoras.

4.3. TIPO DE INVESTIGACIÓN