>>>
<<<
SOBRE EL DIRECTOR DE ARTE:
Para ti ¿cual es el papel de un director de arte en publicidad y en la agencia?
Convertir en forma un pensamiento
¿Actualmente cómo está el mercado español de publicidad para el director de arte?
Tradicionalmente, es una figura de menos relevancia en España respecto a otros países, sobretodo anglosajo- nes y Japón, donde suele ocupar los cargos mas altos de responsabilidad creativa. En España, las direcciones generales creativas están ocupadas por redactores en un gran porcentaje.
SOBRE LA METODOLOGÍA DE TRABAJO:
¿Cómo abordas tu trabajo?, ¿puedes contar el proceso que ha seguido alguno de tus últimos trabajos?
Mi trabajo se basa en dos aspectos: supervisión de otros directores. Y toma de decisiones creativas generales. En mi caso, ambos los abordo desde un lugar siempre concep- tual. Intento siempre abordar lo visual desde lo intelectual. La forma es la consecuencia de un proceso intelectual. ¿Tienes alguna rutina? ¿Depende del producto, publico ob- jetivo, cliente…?
No hay rutina. Pero la experiencia es una gran herramien- ta. Para utilizar lo conocido como para evitarlo. Y replan- tear una y otra vez lo que ejecutas te permite encontrar formas de mejorarlo.
¿Imaginas visualmente el anuncio? ¿Trabajas con algún tipo de boceto? ¿A mano o en el ordenador?
La idea primera suele ser la válida, pero después de ana- lizarla profundamente. La intuición que te ofrece la expe- riencia, hace que a la cabeza te vengan imágenes que intuyes que encajan con lo que la marca necesita.
Los bocetos son necesarios a veces. Otras veces basta con tener una buena referencia. Y otras hay que ejecutar la idea completamente para poder explicarla.
¿Cómo eliges los elementos que van a formar parte de la pieza? ¿lo sabes de antemano? ¿Alguna técnica o método? Los elementos que forman parte de la pieza son válidos cuando NO son elementos sino que forman parte del todo. Cada parte debe encajar en el conjunto y formar un bloque sólido para reducir todo lo posible el número de impactos visuales. Mejor que todo se cuente de una vez que tener que hacer más de una lectura.
SOBRE ARTE Y LA PUBLICIDAD:
¿Qué te parece el uso del arte en anuncios de publicidad? Los publicistas utilizamos cualquier referencia en nues- tro trabajo. Somos por naturaleza ejecutores de la cultura pop, porque nuestros mensajes deben ser comprendidos con claridad y por tanto, deben tener vínculos con lo popu- lar. El Arte busca muchas veces diálogos que se mueven en planos muy opacos y eso no funciona en publicidad. ¿Utilizasteis alguna vez una imagen artística, un fragmento o imitación de una obra o movimiento artístico en sus anun- cios? Sé si ¿en qué situación y por qué? ¿Podrías enviarnos el anuncio?
No de forma concreta. Pero en mi formación artística, to- das las referencias que aprendí dejaron un poso que de una forma u otra, aparecen cuando compones un ima- gen. La arquitectura es fundamental para componer un layout. El uso del color en la pintura veneciana. O las for- mas rotundas de la escultura de Henry Moore… Cada uno tiene sus referencias.
¿Te agrada el arte? ¿Algún tipo, movimiento y/o artista pun- tual? ¿Por qué?
Yo estudié Bellas Artes y me dediqué profesionalmente a
ello durante años. En la actualidad, me interesa sobreto- do el diseño gráfico. Y dentro del diseño, me siento espe- cialmente identificado con el diseño racionalista alemán y suizo. También con el eclecticismo holandés. Aunque aparentemente vivimos en un mundo globalizado, el di- seño gráfico es quizás expresión artística que más ahon- da sus raíces en la cultura local, de ahí que se puedan percibir claramente tendencias regionales o nacionales. ¿Cuándo crees que empezaste a tener contacto con el arte? Nos puede contar un poco sobre eso?
Mi familia está llena de músicos, ese fue mi primer con- tacto. Las artes plásticas vinieron más tarde, primero a través de la fotografía, luego de la pintura.
¿Acostumbras ir a museos, exposiciones, galerías? Sé si: ¿Con qué frecuencia?
He perdido cierta rutina de visitar exposiciones debido a la paternidad. Pero me gusta llevarlos a ellos también para que se diviertan viendo imágenes. Hace años, fre- cuentaba mucho las exposiciones en galerías de arte. ¿Tienes costumbre de estudiar algo sobre arte? ¿Tienes li- bros sobre eso?
Tengo muchos libros que ojeo a menudo. Antes leía bas- tante pero ahora observo más que leo. Parece que las ideas ya se formaron en mi cabeza y ahora las ilustro viendo cosas. No me interesan en absoluto lo que está muy alejado de mi pensamiento.
¿Crees que el arte influencia su trabajo? ¿Cómo?
Como dije anteriormente, influye en cada decisión, mu- chas veces de forma inconsciente.
¿Existen algunos sectores de productos y servicios que fa- vorezcan más el uso de imágenes artísticas en sus anuncios? No. Las ideas se adaptan a las marcas, a las campa- ñas, a los formatos… El arte es un elemento tan válido como un tweet.
>>>
<<<
¿Qué situaciones o condiciones consideras que un director de arte puede utilizar las referencias del arte en la composi- ción de las piezas publicitarias?
En toda situación que requiera la elaboración de una ima- gen. Obviamente, en el uso del color y en la arquitectura de formas, las referencias de artes son ineludibles. ¿Crees que el uso de los conocimientos del arte puede ayu- dar los directores de arte en el momento del proceso crea- tivo? ¿Cómo?
Por supuesto. La experiencia de quienes dedicaron su vida a la creación de imágenes y conceptos de comunica- ción, es una fuente inagotable de conocimiento.
Por otro lado, a un nivel más profundo, el director de arte puede elaborar un discurso conceptual como lo hi- cieron otros artistas anteriormente. Y el de estos, en mu- chos casos, es la evolución conceptual de ellos la que posteriormente sirvió para el desarrollo cultural de nues- tras sociedades.
¿El proceso creativo con imágenes artísticas puede servir como una especie de herramienta de auxilio y perfección para el creativo tanto en el momento de la asociación de ideas como también en la composición del anuncio en su rutina de trabajo? Sé si ¿por qué?
Las imágenes artísticas no son nada. Una imagen ar- tística es la rendición de Breda, una línea discontinua o una lata de tomate. También lo son un bloque de acero macizo, o el diseño de un exprimidor. Si todo esto no es comprendido por el director de arte, quizás no estaría ha- ciendo honor a su cargo.
¿Qué crees que diferencia la creatividad española del resto del mundo?
Nada. Hoy día tenemos acceso a toda la información, tan- to aquí como en Fiji. Es una cuestión de madurez y de- sarrollo que el creativo publicitario quiera desarrollar un discurso conceptual más complejo que quizás lo vincule con su raíz cultural.
Por supuesto hay matices nacionales que afloran más en unas culturas que en otras. En España, tenemos ten- dencia a elaborar creatividad con poco humor. Con dis- cursos moralistas o con intenciones profundas. Quizás hay otras culturas con más sentido del humor, otras con mayor carga crítica… pero al final todos nos miramos unos a otros para intentar hacer el mejor trabajo posible.
Quizás la mayor diferencia está en la otra parte de la ecuación: en el cliente que encarga y compra (o no) la creatividad. Y ahí si hay mayores diferencias. Porque cada marca debe responder a un entorno competitivo y a un plan empresarial que se diferencia en cada economía.
PROPUESTA:
1) ¿Podrías enviarme una imagen de un boceto (puede ser un esquema, un comic, una ilustración, un texto con dibu- jos, lo que más te agrade) de como imaginas que surgen las ideas?
No se me ocurre nada. Pero solo trabajando pueden apa- recer ideas interesantes.
2) ¿Y lo que haces para convertirlas en grandes ideas? No creo que haya tenido grandes ideas. Los que las tie- nen, por lo general, se dedican a otras cosas distintas a la publicidad.