Capítulo I: Planteamiento teórico
2. Capitulo II: Marco teórico
2.1. Plan
2.4.2. Características
Molinillo (2002, p. 79) afirma que los centros comerciales tienen las siguientes características:
a) Están ubicados en nuevos centros habilitados o en construcciones realizadas durante 1970 – 1980.
b) Los espacios peatonales (longitud y ancho de pasillos) deben ser mayores a las normales.
c) Presentan zonas verdes, piletas y moblaje urbano, con la finalidad de simular la rapidez con que las personas se mueven y procurar que su permanencia sea la mejor.
d) Estas zonas peatonales se ubican en su mayoría en los márgenes de las ciudades, en lugares turísticos y en las zonas mercantiles. e) Suele dividirse en tres zonas, donde las áreas verdes delimitan una
de la otra y la zona central es ocupada para el paseo peatonal.
2.4.3. Tipología
Maraver, Camarero, Concejero, Martínez, Molinillo, Navarro, Oubiña, Parra, Peral y Tintoré (2005, p. 143) recalcan que según la AECC y de acuerdo a la superficie bruta alquilable (SBA), se encuentra la siguiente clasificación:
2.4.3.1. Centro Regional
Con más de 40,000 m2 de SBA.
2.4.3.2. Centro grande
La SBA está entre 10,000 m2 y 40,000 m2.
2.4.3.3. Centro pequeño
2.4.3.4. Centro basado en hipermercado
Atienden el rubro de alimentos y su referente es un hipermercado, usando los corredores adjuntos para incrementar la propuesta mercantil.
2.4.3.5. Galería comercial
Con una SBA menor de 2,500 m2.
2.4.3.6. Parque de actividades comerciales
Este nuevo tipo de centro comercial se ubica en las afueras del parking colectivo, donde los comercios grandes están en espacios consistentes (Category killers). En general se sitúan en áreas circundantes, de acceso asequible desde las localidades, permitiendo que los costos de implementación no sean muy altos.
2.4.3.7. Centro temático
Están conformados por tiendas del mismo rubro, pero en su mayoría están conformadas por centro de recreación. Entre estos mucho se dedican a las renovaciones y reparaciones.
2.4.3.8. Centro comercial de fabricantes (factory’s outlets centers)
Abarca las tiendas dirigidas por el mismo fabricante, por lo que es este quién despacha sus productos al cliente con precios menores a las del mercado, con descuentos entre 20- 70% entre productos fuera de temporada y con exceso de stock.
El Grupo Neinver es uno de los casos, ya que como promotor de centros comerciales; han concebido España proyectos entre lo que destaca el de la Rozas Villaje en los alrededores de Madrid (1997) y la Roca Village.
2.5. Gestión
2.5.1. Definición
La palabra gestión de acuerdo a lo señalado por Blejmar (2009, p. 23- 25) proviene del latín (venir entre, interponerse); en nuestra lengua es semejante a la palabra meditación, ayuda; aunque en otras realidades se refiere a una injerencia.
Por otro lado, la gestión necesita tener carácter legal porque en la delegación de puestos, estos deben cumplir con la legitimidad del caso y el acreditamiento de que las responsabilidades encomendadas se llevarán a cabo.
La gestión abarca un contexto muy amplio, el cual no se logra conocer a primera instancia; primero debe “saber hacerse” (know how); para luego medir los efectos provocados y determinar si fueron eficaces, tomando en cuenta las variables de productividad y rentabilidad.
2.5.2. Tipología
Los tipos de gestión están descritos por Izunza (2006, p. 155) como:
2.5.2.1. Gestión tecnológica
Es el conjunto de actividades que llevan a tomar decisiones sobre regímenes, tácticas, proyectos y tareas determinadas
2.5.2.2. Gestión Social
Es el conjunto de actividades y decisiones, que toman en cuenta la evaluación de una problemática y a su vez formula posibles soluciones; para luego evaluar cada una de ellas y optar por la que brinde un mayor alcance.
2.5.2.3. Gestión de Proyectos
Es el conjunto de actividades relacionadas a la gestión de recursos.
2.5.2.4. Gestión de Conocimiento
Es el conjunto de actividades que permiten el intercambio de conocimiento y vivencias profesionales entre las personas de una empresa.
2.5.2.5. Gestión Ambiental
Es el conjunto de actividades enfocadas a la preservación y equilibrio ambiental.
2.5.2.6. Gestión Administrativo
Es el conjunto de actividades que definen la dirección de una organización y su orientación al éxito.
2.5.2.7. Gestión Gerencial
Es el conjunto de actividades que una empresa realiza con la finalidad de obtener productos y brindar servicios.
2.5.2.8. Gestión Financiera
Es el conjunto de actividades orientada a la administración de bienes financieros.
2.5.2.9.Gestión Pública
Es el conjunto de actividades que con ayuda de herramientas promueven el desarrollo de una localidad y el cumplimiento de propósitos conjuntos.
2.6. Propuesta
2.6.1. Definición
La propuesta se define según Méndez y Astudillo (2008, p. 36), como la exposición de una materia en específico, regida bajo las condiciones de ejecución determinadas por la investigación.
La propuesta tiene como finalidad recaudar la mayor cantidad de información; ya sea de fuentes primarias y secundarias, para que luego de tener claro el contexto y los términos claves de la investigación, y de esa manera se puedan esbozar una propuesta que incluya aspectos indispensables y tenga el respaldo de especialistas en el tema.
2.6.2. Características
Virtualia Net (2016) resalta que en una propuesta lo más importante es dar a conocer lo más relevante, además de la experiencia con la que cuenta el investigador y las aptitudes necesarias para desarrollar lo solicitado; ya que, de lo contrario esta será desestimada antes de ser revisada. Dicha propuesta debe cumplir o exceder las expectativas del solicitante.
Otro punto importante es procurar que la propuesta refleje el esfuerzo en cada parte, la ilusión con la que fue realizada y por último la pasión puesta en cada uno de los detalles, sin necesidad de decirlo.
La propuesta debe ser factible; para ello, debe estimarse anticipadamente el tiempo y los costos necesarios para su implementación; sin perder de vista el aspecto innovador y de nueva dirección a un tema en específico. A pesar de ello, no debe olvidarse que la propuesta no puede dejar de ser sólida en su formulación.
El último punto y no menos importante es la presentación, la cual debe seguir algunos patrones dados por el solicitante; además de ello no debe perderse de vista la ortografía y evitar muletillas en la redacción.
2.7. Atención al cliente
2.7.1. Definición
Según Paz (2007, p. 5) se define la atención al cliente como el conjunto de acciones, peculiaridades e información recogida mediante los aspectos importante del producto.
Cuando la atención es proactiva, se dice que frecuentemente se ofrece al usuario un producto que puede ser comprado; en cambio la atención reactiva trata de resolver las dificultades después de que se susciten.
Teniendo en cuenta que los usuarios tienen una idea subjetiva sobre lo que se les ofrece, la atención que se le brinda varía constantemente e incluso de acuerdo al rubro y la organización al que se hace referencia. Todo lo señalado provoca que la atención al cliente sea difícilmente controlada y por ende gestionada.
2.7.2. Tipología
Los tipos de atención al cliente están descritos según Paz (2007, p. 39) como sigue:
2.7.2.1. Atención al cliente en productos
Cuando se ofrecen productos, los clientes no solo evalúan el precio, la utilidad y durabilidad de este; sino también la atención recibida. Por ello, corresponde a la organización determinar los aspectos más importantes de acuerdo a las necesidades de los clientes para las actividades desde la distribución hasta la venta final.
2.7.2.2. Atención al cliente en servicios
En el caso de los servicios, ya que no son tangibles; no se puede determinar si el cliente quedó satisfecho o no, hasta que el servicio sea brindado; por lo que la atención en este caso se conforma por:
La prestación buscada por el cliente.- Un ejemplo claro es cuando un cliente hace una reservación en un hotel ubicado en una zona rural, lo que en realidad está buscando es un ambiente hogareño, estar alejado de la ciudad y tranquilidad; en cambio, si lo que
quiere es un hotel de negocios, lo que busca es que tenga internet, televisión satelital, sala de conferencias, entre otros servicios.
Para las empresas que ofrecen servicios la calidad en la atención al cliente es fundamental, ya que de esta depende su permanencia en el mercado y por otro lado, podría representar una ventaja competitiva.
La experiencia.- Las vivencias y el concepto que el cliente tiene luego de recibir un determinado servicio, determinan si este quedó satisfecho o no volverá. Se define por:
La posibilidad de opción.
La disponibilidad.
El ambiente.
La actitud del personal de servicio durante la venta y consumo.
El riesgo, junto a la imagen y reputación de la empresa.
El entorno y el mercado.
La rapidez y la capacidad de respuesta ante cuestionamientos.
La reacción antes las quejas de los clientes.
La personalidad del servicio.
2.7.3. Procesos
Los componentes fundamentales a tomar en cuenta de acuerdo a Paz (2007, p. 41, 42) para preservar una eficiente comprobación acerca de las actividades que abarcan la atención al cliente.
Necesidades del consumidor.
Análisis de ciclos de servicio.
Encuestas de servicio con los clientes.
Evaluación de comportamiento de atención.
Motivación y recompensas.
2.7.3.1. Las necesidades del consumidor
Este elemento es fundamental, por lo que es necesario que la organización conozca dichas necesidades y para que de ese modo fortalezca su atención. Pero antes es necesario que la organización se haga ciertas preguntas:
¿Quiénes son mis clientes?: Conocer el tipo de personas con la que la organización debe mantener una relación.
¿Qué buscarán las personas que voy a tratar?: Fundamentalmente busca determinar las necesidades del cliente, incluyendo sus dudas.
¿Qué servicios brinda en este momento mi área de atención al cliente?: Definir la prestación brindada por dicha área.
¿Qué servicios fallan al momento de atender a los clientes?: Definir mediante un diagnóstico los errores que se están cometiendo en la atención.
¿Cómo contribuye el área de atención al cliente en la fidelización de la marca y el producto y cuál es el impacto de la gestión de atención al cliente?: Definir el impacto de la atención al cliente sobre las demás áreas de la organización.
¿Cómo puedo mejorar?: Planteamiento de tácticas que enriquecer la atención al cliente.
Luego de que la organización le haya dado respuesta a cada una de las preguntas, será más fácil reestructurar el sistema de atención que se le está brindado al cliente.
2.7.3.2. Análisis de los ciclos de servicio
Define los elementos esenciales para brindar un servicio.
Tendencias temporales de la necesidad de atención de los clientes: Existen temporadas en especial donde el cliente necesita mayor atención; por ejemplo: en el caso del turismo, donde hay fecha claves en donde la empresa debe asignar capital humano y material para cubrir la demanda del mercado.
Determinar las necesidades del cliente, bajo parámetros de ciclos de atención. Dependen de lo que hace el cliente, por ejemplo: las renovaciones en la suscripción a revistas, eso facilita conocer lo que el cliente está buscando y de esa forma tener un visión más amplia.
Algo que es muy relevante es que si la organización cuenta con la información correcta y completa sobre las necesidades de sus clientes, se facilita la oferta de recientes productos o servicios.
2.7.3.3. Encuestas de servicio con los clientes
Las encuestas son una pieza importante, aunque muchas veces se descuida ese lado; es fundamental tener en cuenta que no es suficiente con que las organizaciones tengan un libro de reclamaciones para que mejore el servicio. Sin embargo, lo que se debe hacer es gestionar la información personal y de esa forma se pueda conocer mucho más las
necesidades, interrogantes o reclamos frente al servicio ofrecido de los clientes. Para ello, se debe contar con una persona especializada que se encargue de recoger esa información de los clientes.
Es muy importante tener en cuenta al momento de recibir un reclamo de algún cliente, no se puede enviar por todas áreas de la empresa hasta encontrar a la persona idónea.
Todos los colaboradores deben ser capaces de atender a cualquier cliente y de solucionar problemas que se susciten durante la atención.
2.7.3.4. Evaluación del comportamiento de atención
La evaluación del comportamiento se puede evaluar mediante ciertos aspectos:
Actitud de atención.
Presentación apropiada.
Atención personalizada y cordial.
Información oportuna.
Expresión verbal y física apropiada.
Mantener un trato personalizado, es el mejor camino para mantener una relación fidelizada y sostenible con los usuarios.
2.7.3.5. Motivación y recompensas
La motivación, la aptitud y la destreza que tenga el colaborador son fundamentales en la atención; y se originan en dos elementos esenciales:
Valoración del trabajo: El colaborador debe valorarlo, para ello existen algunos mecanismos como el incentivo económico, bonos, vales u otros.
Motivación: El colaborador debe estar motivado frecuentemente, para ello existen algunos mecanismos como la mejora de las condiciones laborales, dinámicas grupales, talleres de grupo u otros.
La retroalimentación debe darse regularmente para que la relación entre el cliente y el colaborador mejoren progresivamente. Los elementos antes descritos aportan a que la calidad del servicio evolucione, en primera instancia a corto plazo y posteriormente sea sólida a mediano plazo.
La imagen de una organización está descrita por la calidad del producto y del servicio al cliente; ya que, el cliente podría darse una idea positiva o negativa de la empresa en conjunto únicamente por este aspecto.
2.8. Procesos
2.8.1. Definición
El proceso está definido de acuerdo a la Universidad de Jaén (2016) como el grupo de actividades relacionadas y previamente programadas, en donde los recursos humanos y materiales trabajan en conjunto para el cumplimiento de un fin determinado. Es importante tener claro el
modo en que se esboza, dirige y acrecentar los procesos, con la finalidad de proteger la estrategia y cumpliendo con la expectativas de los grupos de interés, incluyendo fundamentalmente a los usuarios finales.
Otra definición descrita por Vicente Candela, García, Quesada, Santana y Santos (2007, p. 62) indica que un proceso es un programa de ejecución y este a su vez es un grupo de instrucciones, que conjuntamente tiene un determinado fin
2.8.2. Características
Según Arévalo (2010) las características que debe tener un proceso son:
a) Medible: Su medición debe ser notable; en el caso de los gestores necesitan tener medidas del gasto y la calidad; en cambio, los profesionales están más interesados por el tiempo y el rendimiento de los procesos.
b) Resultados específicos: El objetivo de los procesos es tener un producto determinado, por lo que este debe ser fácil su medición y reconocimiento.
c) Entregable a los clientes: Los procesos obtienen determinados resultados, los cuales debe ser comunicados a los usuarios finales y compatibles con las necesidades descritas por estos.
d) Corresponde a un evento específico: Los procesos pueden ser repetitivos o estar en pleno desarrollo, pero siempre tienen un lugar específico.
2.8.3. Tipología
De acuerdo a lo descrito en Tipos (2016) los procesos pueden ser:
Son aquellos que permiten que las materias primas se conviertan en productos determinados; estos últimos tiene un origen, imagen, consistencia y fuerza distintos.
Para obtener un producto específico, es necesario llevar a cabo varios tipos de operaciones que involucren procesos individuales y en conjunto; empezando en la elaboración del producto a la distribución y consumo final del mismo.
2.8.3.2. Proceso judicial
Es aquel proceso que trata sobre la imposición de la constitución y lo que a ella le compete, posibilitando de ese modo el cumplimiento de los intereses judiciales más notables. Este tipo de proceso puede tomar varias direcciones de acuerdo al contexto al que se hace referencia.
Para que este proceso judicial puede darse de forma eficiente es necesario establecer normas claras que estandaricen el desarrollo de trámites, acciones y dictámenes; estas normas deben aplicarse dentro del marco constitucional y ser llevados a cabo según los procedimientos reguladores.
2.8.3.3. Procesos productivos
Estos procesos están conformados por una serie de actividades planificadas para elaborar un bien u ofrecer un servicio, las cuales inician con la transformación o gestión de recursos, en el caso de que sea tangibles e intangibles respectivamente.
Las etapas productivas son correlativas y se encuentran relacionadas las unas con las otras; ya que los recursos
iniciales sufren una serie de transformaciones, hasta obtener un producto final y pueda ofrecerse a los clientes. Entre las etapas más importantes dentro del proceso productivo se tienen al diseño, la producción y por último la distribución; las que para alcanzar su objetivo involucran recursos humanos, económicos, tecnológicos, materiales, etc.
2.8.3.4. Procesos de negocio
Estos procesos abarcan una serie de actividades relacionadas entre sí, con el fin de conformar un negocio determinado. Pero para que este proceso se desarrolle normalmente es necesario contar con recursos anticipadamente revisados, que impliquen tanto entradas como salidas; con la finalidad de que estas últimas tengan un resultado esperado.
El resultado obtenido busca satisfacer las necesidades de los inversionistas y por supuesto la de los usuarios finales. Entonces, se afirma que los procesos de negocio son la base fundamental del éxito de una empresa o el de una institución, sin dejar de lado el cumplimiento de los objetivos de su concepción.
2.8.3.5. Procesos geográficos
Estos procesos definen cualquier tipo suceso progresivo o escalonado que tienen lugar en la extensión de la Tierra, cambiando el modelo geográfico inicial de un lugar específico.
Estos modelos iniciales son distribuciones geográficas provocadas por cambios naturales o por la intervención humana, los primeros por el derrumbe en determinadas
zonas o por la instalación de algún equipo; en cambio los segundos fueron provocados por fenómenos naturales como los terremotos, tsunamis, huracanes y otros, los que en su mayoría son difíciles de predecir.