Características caves de la orientación al cliente

Son varios los autores que han sometido listas de los atributos que caracterizan a una empresa orientada al cliente. Como es lógico, entre todas esas listas se producen duplicidades y similitudes. Eliminando esas redundancias, resumiendo y combinando algunos conceptos, obtenemos los siguientes seis factores claves:

¾ Cultura de la empresa ¾ Información sobre el cliente

¾ Uso de la información sobre el cliente ¾ Capacidad de Respuesta

¾ Creación de Valor

¾ Coordinación Interfuncional

• Primer factor clave: Cultura de la Empresa Orientada al Cliente.

Más importante que todas las características que veremos más adelante, e incluso, como condición previa a las mismas, es fundamental que en la empresa se desarrolle una cultura orientada al cliente. Las características principales de una cultura de empresa orientada al cliente son las siguientes:

1. Las estrategias de la empresa se orientan básicamente a lograr y consolidar la participación de mercado como resultado de incrementar los niveles de satisfacción de los clientes (la razón de ser de la empresa es crear valor para sus clientes).

2. Las relaciones de la empresa con sus clientes se estructura pensando en el largo plazo; uno de los instrumentos clave de la gestión es el marketing relacional.

3. La empresa tiende a tener una organización estructurada en función de sus clientes, no de modelos organizacionales centrados en las operaciones.

4. La filosofía de gestión de la empresa se puede resumir en la siguiente frase: “¿Qué es lo que necesitan y/o desean los clientes que nosotros podemos ofrecer con rentabilidad?”.

5. La cultura, las estrategias, las competencias básicas, la estructura, el personal, los procesos y procedimientos y el estilo de gestión están necesariamente alineados con los mejores intereses de los clientes.

6. Las necesidades, deseos y expectativas de los clientes condicionan todos los pensamientos y dirigen todos los procesos de planificación de la organización.

7. En la empresa se actúa de acuerdo con el convencimiento de que “nada existe que sea demasiado bueno para los clientes”.

8. Todos en la empresa están convencidos de que es preferible salvar a un cliente que salvar una venta o la rentabilidad de una venta.

9. En la empresa reconocen que le “deben” a los clientes un 100% de calidad y fiabilidad en los productos y servicios que comercializa; en consecuencia; trabajan para cumplir un estándar de cero defectos.

10. A los intereses de los clientes se les da prioridad en todas las áreas de la empresa; sus directivos no permiten que los problemas internos les distraigan e impidan comprender y solucionar los problemas de los clientes.

11. Un cliente disgustado se trata siempre como un asunto de alta dirección.

12. En todos los niveles de la empresa existe un sólido y dinámico liderazgo orientado a la calidad y a la satisfacción de los clientes.

Debemos advertir que los puntos anteriores nos hemos centrado principalmente en las características que tienen una relación más directa con el área comercial de la empresa.

• Segundo factor clave: Información Sobre el Cliente.

Las empresas que siguen una gestión de orientación al cliente generan continuamente información sobre las necesidades, deseos y expectativas actuales y futuras de los clientes. Esa información incluye, entre otras:

9 Niveles de satisfacción de los clientes.

9 Valoración de la calidad de los productos y servicios propios y de la competencia desde la óptica de los clientes.

9 Factores que influyen en las decisiones de compra.

9 Atributos del producto o servicio preocupados por los clientes. 9 Segmentos actuales y emergentes.

9 Evolución de las preferencias. 9 Rotación de la base de clientes.

9 Análisis detallado e integral de la competencia.

9 Conocer, con precisión, cómo definen la calidad los clientes.

• Tercer factor clave: El Uso de la Información Sobre el Cliente.

En las empresas orientadas al cliente, la información continua que se recopila sobre los clientes se disemina, también continuamente, en todas las áreas de la organización. Es decir, la voz del cliente se inyecta en toda la estructura de la empresa, con el fin de que todos los responsables de las diferentes áreas mantengan un conocimiento actualizado sobre las demandas y expectativas de los clientes. Esto implica:

9 La elaboración de informes continuos sobre los clientes, que se hacen circular entre todos los niveles de decisión de la empresa.

9 La eficaz gestión de las quejas y la información a toda la empresa de los principales motivos de reclamaciones.

9 Facilitar el contacto directo entre la mayor cantidad posible de directivos y empleados y los clientes.

9 Convertir los datos sobre los clientes en información que pueda ser comprendida por las diferentes áreas de la empresa.

9 Se considera que la generación de ideas que permitan satisfacer mejor a los clientes es parte de las obligaciones de todos los directivos y empleados.

• Cuarto factor Clave: Capacidad de Respuesta.

Las empresas orientadas al cliente muestran un alto nivel de capacidad de respuesta al contenido de la información sobre los clientes, lo que se traduce en que la organización es capaz de iniciar las acciones correctas en áreas como:

9 Desarrollo de productos y servicios adaptados a las necesidades de los clientes.

9 Innovación constante del portafolio de productos y servicios.

9 Mayor rapidez que la competencia para responder a los cambios de mercado. 9 Desarrollo de planes y estrategias de mejora que respondan a la perfección a

los requerimientos de los clientes.

9 Ofrecer información amplia y precisa a los clientes sobre los productos y servicios de la empresa.

9 Planes y estrategias eficaces para las relaciones con las redes de distribución externas.

9 Rápida capacidad de reacción ante las acciones de la competencia.

• Quinto factor calve: Creación de Valor.

En las empresas orientadas al cliente, el objetivo central de las operaciones se centra en la creación de un valor superior para los clientes. Toda la organización

trabaja para satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los clientes. Esto incluye:

9 Convertir la calidad y la satisfacción, medidas desde la óptica de los clientes, en los valores más importantes en la cultura de la empresa.

9 Trabajar activamente en la mejora continua de los productos y servicios de la empresa.

9 En el proceso de venta, convertirse en “consultores honestos e imparciales” de los clientes.

9 Incorporar la voz del cliente en el diseño de los productos y servicios.

9 Toda la organización se preocupa por solucionar los problemas de los clientes. 9 Las actividades de reducción de costes se centran en eliminar los procesos y

procedimientos que no crean valor para los clientes.

9 Toda la organización se preocupa porque a los clientes les sea fácil y cómodo hacer negocios con la empresa.

9 La empresa se organiza para que a los clientes les sea fácil quejarse, e incluso, les estimula a que lo hagan.

9 Establecer estándares claros y precisos que reflejen la percepción de valor de los clientes.

• Sexto factor clave: Coordinación Interfuncional.

En las empresas orientadas al cliente, todas las funciones o áreas operativas de la empresa están coordinadas con precisión y fluidez con el fin de orientar todas sus acciones y decisiones hacia un objetivo que es común a toda la organización: el cliente. Esto incluye:

9 Creación de una clara y sólida visión/misión para la empresa.

9 Lograr, en todas las áreas de la organización, un sólido compromiso con la satisfacción de los clientes; todos son responsables de que se logre.

9 Las diferentes áreas de la organización trabajan para alcanzar el objetivo clave: “tener contentos a los clientes”.

9 La atención de la empresa se centra en los aspectos que son más importantes para los clientes.

9 Todas las áreas de la empresa están seriamente comprometidas con la calidad. 9 En todas las áreas de la empresa se comparte la creencia de que servir los

intereses de los clientes es más importante que servir los intereses propios del área.