2.4. PLANIFICACIÓN EN PUBLICIDAD
2.5.3. Características de un planner
“El pensamiento estratégico de medios y de publicidad constituyen aspectos en los que los planners están, o deberían estar, involucrados. A través de estos caminos los anunciantes pueden lograr ventajas competitivas, como en su momento lo fue encontrar un insight una perspectiva novedosa”51
50
Cfr. CASTELLBLANQUE, M, “Perfiles profesionales de Publicidad y ámbitos afines: ¿qué quiero ser? ¿qué quiero hacer? ¿para qué tengo talento?” (2006), Editorial UOC, Barcelona - España, pp. 119- 120-121-122.
51 Cooper Alan, “Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones” (2006),
Thomson Learning, Buenos Aires, Argentina, p.11.
Para obtener mejores resultados para sus anunciantes, el planner deberá conocer no sólo aspectos relacionados con estrategia comunicacional o insights del consumidor, sino también deberá especializarse en medios, marketing, investigación, etc. El planner nunca termina de aprender y estudiar aspectos que le ayudarán a crear estrategias más sólidas y efectivas.
75 “Un planner debe conocer cómo funciona una empresa y entender el plan de marketing con cada uno de sus elementos. Así mismo, debe ser hábil al momento de sacar conclusiones importantes para la marca de los estudios o investigaciones de mercado, sacando el máximo provecho de dichas conclusiones para encontrar las oportunidades en el mercado para el producto y/o servicio. La experiencia es un factor de importancia a la hora de ejercer las funciones de planificación estratégica ya que forma un buen criterio para escoger lo que funciona basándose en las características del consumidor. El planner debe saber traducir todas las conclusiones y las oportunidades en lenguaje publicitario. Al igual que el ejecutivo de la cuenta, el planner debe conocer muy bien el producto, tanto los beneficios como los defectos del mismo para poder trabajar en equipo logrando resultados eficaces para la marca. Para realizar un contrabriefing, que no es más que un comentario de los datos que ha proporcionado el cliente, un buen planner no debe aceptar un brief sin revisarlo detenidamente ya que el cliente no siempre ve a su producto desde la misma perspectiva que el consumidor. En el contrabriefing, los conocimientos del planner siempre deben estar presentes, en especial el área que domina, el consumidor. Todo planner debe ser creativo para la realización de estrategias de comunicación, mas no para la creación de las campañas, ya que ese es trabajo del creativo. El planner, el director de la cuenta y el creativo trabajan en conjunto formando un equipo que genera resultados eficaces para la planificación de la cuenta.”52
“El sentido de curiosidad que caracteriza a un planner es innato. Su rol se parece al de un detective o un médico y los pacientes son los clientes. Consideremos por un momento esta comparación. El médico entra en la vida del paciente debido a que éste
52 Cfr. Pere Soler Pujals, “Estrategia de Comunicación en Publicidad y Relaciones Publicas” (1997),
76 se lo ha pedido previamente. El paciente comenta los síntomas y hasta las posibles causas. Pero el doctor hace una distinción entre los síntomas (relatados por el cliente) y los signos, es decir, los aspectos que son observados objetivamente por el médico y que representan la verdadera naturaleza de la enfermedad. Además el médico analiza el contexto de lo que el paciente le está informando, es decir, su historia clínica, comportamiento o cosas aparentemente irrelevantes pero que pueden contener claves o causas. Después de escuchar con atención al paciente, el médico empieza a actuar buscando la presencia de otros síntomas que puedan esclarecer el panorama, es decir, buscando “el problema”. Sólo cuando se encuentra el problema, el médico procede a encontrar posibles causas. Una vez identificada la enfermedad el siguiente paso es considerar el tratamiento a seguir y el efecto que podría producir el mismo. Un buen planner trabaja de la misma forma: escucha atentamente a su cliente, busca claves, causas, investiga para obtener información adicional. El objetivo de esta comparación es al igual que la indagación de una enfermedad, la naturaleza investigativa del proceso estratégico comienza y concluye en un punto muy definido. Mientras el planner y el médico entran en un punto del proceso, su primer paso es regresar al principio y definir el problema de forma clara y concisa. Sólo de esta forma se puede iniciar el proceso de investigación para encontrar las causas y los posibles tratamientos a medida que se acerca a una solución. Existe una relación trilateral entre consumidor, marca y publicidad, esta relación es sumamente importante a la hora de elaborar una estrategia ya que el objetivo mismo de la estrategia es el siguiente:
77 2.5.4. Objetivo del trabajo del planner
Todo este proceso, debe lograrse de forma que sea compatible con los objetivos de marketing planteados por el cliente. Al proponer objetivos de publicidad se define claramente el rol que ésta va a cumplir dentro del plan de marketing y se asegura por supuesto que este rol esté completamente alineado a los demás elementos de marketing. Además, asegurarse de que el cliente sea consciente del grado de riesgo asumido, en consecuencia es conveniente ayudar a determinar el presupuesto que se destinará a la ejecución, monitoreo y evaluación de la estrategia.
La elección de esas percepciones del consumidor
que la publicidad misma puede crear o influenciar,
que acomoden las necesidades del mercado a las satisfacciones que parece dar
la marca
de modo que maximice las ventajas diferenciales de la marca sobre los competidores
y tanto como sea posible, que proteja la ventaja competitiva de la erosión en el mercado a
78 Es importante mencionar que no siempre los problemas comerciales de la marca terminan con una solución publicitaria. Sin embargo, es imprescindible definir claramente los problemas comerciales de la marca ya que generalmente llevan a la solución publicitaria más rápida. El planner como el médico, sabe identificar los problemas y situaciones del cliente que van mucho más allá de lo que el mismo cliente puede decir de su marca o producto. También, al igual que la práctica médica, el rol del planner está en constante evolución y uno de sus principales roles es cambiar de la cura a la prevención. Al igual que un médico, el planner busca construir una relación sólida con su cliente construyendo un banco de datos y conocimiento que pueda aportar a las decisiones futuras. Esto lo logra a través de investigación de la marca en todas sus facetas. El planner es un buscador de la verdad que es la herramienta más poderosa en el ámbito de las comunicaciones”53
“…..el planner debería ocupar un status superior al de los departamentos de creación, marketing y cuentas...”
En resumen, el planner es la voz del consumidor dentro de la agencia para ser tomada en cuenta en el desarrollo de la estrategia para la marca. Los creativos y muchos otros miembros que forman parte de esta actividad no están siempre al tanto de los cambios del entorno, las tendencias psicológicas y culturales, etc.. La misión del planner es poner al tanto a todas las personas relacionadas con la estrategia y aportar con conocimientos del target para una llegar a una estrategia efectiva.
54
53 Cfr. COOPER ALAN, “Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones”
(2006), Thomson Learning, Buenos Aires, Argentina, p.p. 43- 44 – 45 – 60 - 61.
54 PERE SOLER PUJALS, “Estrategia de Comunicación en Publicidad y Relaciones Públicas” (1997),
79 La estrategia o eje de campaña creada por el planner debe guiar el concepto creativo, es decir, la estrategia está por encima de la creatividad y marca la pauta para la elaboración del trabajo de los departamentos de cuentas, creatividad y marketing. Sin olvidar, que estos deben fusionarse en algún punto de la elaboración de la campaña con el fin de obtener resultados favorables para la marca.
“El planner es un creador de relaciones, el trabajo con marcas y personas es un trabajo en base a relaciones. El planner crea estrategias para saber qué y cómo comunicar algo sobre una marca o producto y vincularlo con personas. Por eso, el problema de las marcas siempre es de comunicación, la cual comprende un campo mucho más amplio que el de la publicidad. Comunicación es la presencia de la marca, su pack, es la manera en que se presenta en el mercado, es el precio, etc.. La comunicación entre marcas y personas tiene muchos momentos de contacto y en estos momentos no sólo cuentan estos dos, sino también el contexto personal de cada uno, las otras marcas, el contexto económico, social, tendencias y eso lo debe tener presente el planner porque es en esos instantes donde se materializa la estrategia. Uno de esos momentos es la publicidad, sin embargo, no todas las marcas son iguales, no se comunican de la misma forma, ni establecen el mismo vínculo. Diferentes tipos de relaciones generan distintas emociones pero las marcas que trabajan con sentimientos son normalmente recordadas en primer lugar por los consumidores. En la etapa del planteamiento del problema es importante diferenciar entre la falta de reacciones fuertes con la falta de vínculo emocional con la marca: no existen marcas “racionales” aún que su discurso sea racional siempre su vínculo con el consumidor será emotivo pero desde distintos lugares. Las marcas solas no existen, para hacerlo necesitan del vínculo con las personas. Es deber del planner entender todas las variables que afectan la relación marca – consumidor y sus momentos
80 de contacto. Si algo hace falta el planner debe enviar a la marca a terapia hasta descubrir qué está pasando en cada relación. Es un trabajo que requiere continuidad, paciencia y perseverancia. Porque al igual que en el diario vivir, las relaciones se construyen a través del tiempo”.55
55 Cfr. COOPER ALAN, “Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones”
81 2.5.5. Método de trabajo del planner
“El trabajo dentro de una agencia de publicidad se puede resumir en cinco etapas, las mismas que varían dependiendo de la metodología de trabajo de la agencia. El planner se involucra directamente en las tres primeras etapas y como cualquier buen publicista sigue el proceso de campaña hasta el análisis de resultados que es la última etapa.
• Primera etapa: el planner recibe toda la información del cliente, además de realizar estudios de mercado que le permitan descubrir datos de competencia, consumidor, insights, etc.. Los estudios de imagen de marca son de suma importancia para el planner ya que le permiten establecer los problemas y objetivos comunicacionales. Un estudio de imagen no es más que averiguar cómo es vista por los consumidores la marca.
• Segunda etapa: El planner analiza toda la información recopilada y aporta con datos relevantes producto de la investigación que de pronto al cliente se le pasaron por alto o simplemente desconoce. Con esos datos, se establece el posicionamiento actual de la marca y se conoce el estado en el que se encuentra la misma ante los ojos de los consumidores. Al ser el planner un especialista en Estudios
(información)
PLANNER
¿Dónde estamos? Estilo de vida Hábitos Participación de mercado Otros… Posicionamiento PLANNER Estrategia PLANNER Medios Material Evaluación ¿Dónde queremos estar? Eje y concepto de campaña
Piezas a realizar según medios seleccionados
82 la conducta del consumidor aporta datos precisos y muy útiles sobre su comportamiento que permitan ir madurando ciertos puntos con el cliente y empezando a hacer un borrador de la estrategia.
• Tercera etapa: Se realiza la estrategia de comunicación, se presentan los ejes de campaña, los conceptos desarrollados por el creativo y la estrategia de medios que también debe ir alineada a la estrategia general de comunicación.
• Cuarta etapa: Se presentan los bocetos de los diferentes medios (radio, tv, vallas, prensa) con los textos definitivos. En el caso de existir varios conceptos, se presenta una decisión de cuál es el más adecuado basada en un pre-test realizado por una empresa especializada en investigación de mercados. Una vez aprobado el material, se realizan los originales definitivos de todas las piezas para su difusión en los diferentes medios.
• Quinta etapa: El planner participa en el análisis de resultados, con el fin de corregir errores y realizar una retroalimentación que proporcionará datos de suma importancia para la elaboración de una nueva estrategia, una corrección de la actual o la constatación de que el camino escogido es el correcto.”56
2.5.6. Posicionamiento
“El posicionamiento es el lugar que ocupa la marca en el mercado y la imagen que tiene frente a grupo objetivo. Normalmente llega a la agencia de manos del cliente, es
56 Cfr. PERE SOLER PUJALS, “Estrategia de Comunicación en Publicidad y Relaciones Públicas”
83 importante que el planner cuente con el conocimiento y las cualidades necesarias para evaluar si el posicionamiento planteado por el cliente es correcto o no. El posicionamiento se hace en base a los atributos más significativos de la marca o el producto. El deber del planner es averiguar mediante estudios de mercado si este posicionamiento es correcto o no, dónde se encuentra la marca en relación a la competencia y las causas de estar en ese lugar (envase, precio, calidad) para conocer cuál es el lugar que debería ocupar en el mercado y como llegar al mismo. Existen preguntas que el planner debe plantearse para evaluar el posicionamiento y el comportamiento del consumidor entre las cuales se encuentran: ¿cuál es el contexto de nuestro mercado?; ¿cuáles son las necesidades y deseos de los consumidores?; ¿nuestro producto complace esas necesidades y deseos?; ¿qué, por qué, cuándo, cómo, quién y dónde compra el consumidor?; ¿qué diferencia mi producto de la competencia? Para ello el planner deberá partir de la información que obtenga de los estudios de mercado anteriormente mencionados o crear nuevas investigaciones en el caso de no existir los datos que requiere ya que para la compra de cada producto o categoría de un producto existen varios motivos (racionales o emocionales). No funcionan las formulaciones generales. Cada caso requiere de investigación.”57
“La planificación de cuentas aparece en la publicidad desde los años 60 cuando agencias experimentadas en el negocio como J. Walter Thompson, Young & Rubicam, 2.6. PLANIFICACIÓN DE CUENTAS
2.6.1. Antecedentes
57 Cfr.PERE SOLER PUJALS, “Estrategia de Comunicación en Publicidad y Relaciones Públicas”
84 BBDO y McCann-Erickson realizaban estudios sobre psicología del consumidor, investigaciones cualitativas y/o cuantitativas de mercado y productos, etcétera, aunque en la actualidad la planificación tome otro enfoque aplicado a la publicidad.
Existen trabajos de publicidad realizados antes de conocer la planificación como la conocemos actualmente como el realizado por Bill Bernbach para Volkswagen en 1960 que constatan que si se utilizaba la estrategia en publicidad. “La publicidad siempre ha planificado y la efectividad de las campañas siempre se ha medido. James Webb Young, Claude Hopkins, Rosser Reeves, David Ogilvy y Hill Bernbach fueron todos planificadores insuperables. Lo que es relativamente nuevo es la existencia de un departamento independiente cuya principal responsabilidad sea planificar la estrategia publicitaria y evaluar el resultado de las campañas de acuerdo a estas estrategias.”58 Definitivamente la planificación ha evolucionado desde esos tiempos hasta el día de hoy, pero ya existía desde hace más de 40 años. Dependiendo del autor, la aparición de la planificación en publicidad se remonta a 1965 o a 1968. D´Souza la sitúa en 1965 mientras que Stanley Pollit realizó sus primero ensayos de estrategia y los aplicó en la agencia BMP, fundada por él y otros dos socios, en 1968. Otros autores sitúan a la planificación en 1968 pero cuando J. Walter Thompson creó el primer departamento de planificación: “Account Planning was first established as a separate department under that name by JWT/London”59
Cuando JWT creó su departamento de planificación, la mayor cantidad de personas que trabajan ahí venían de los departamentos de medios y marketing de la agencia. Es importante resaltar que el desarrollo del método fue lo que dio paso a los departamentos
58 GARCÍA, I. y LÓPEZ, J. “Dirección de Cuentas” (2008), Editorial UOC, Barcelona, p.204. 59
85 de planificación, es decir, la planificación como tal es la herramienta útil que dio lugar a que se implemente los departamentos de planificación a que se cree un nuevo cargo en las agencias como el de planner, etc.. Desde esa época se hablaba ya de métodos de trabajo como el T-Plan creada por Stephen King con la ayuda de Jeremy Bullmore, director creativo en esa época de J. Walter Thompson. Este método consideraba al consumidor como el centro de la actividad publicitaria y surge con la voluntad de estructurar por primera vez el pensamiento publicitario como una respuesta a las estrategias publicitarias que ya habían hecho algunos anunciantes importantes de la época.” 60
La agencia J. Walter Thompson la define como “….una función de la agencia, materializada en un departamento especializado, que consiste en utilizar e interpretar información de todo tipo – sobre todo investigaciones de mercado – para ayudar a resolver los problemas publicitarios de un cliente. En la planificación se trabaja principalmente desde la perspectiva del consumidor y, junto a los departamentos de cuentas, medios y creativo, se contribuye a través de un conocimiento analítico e interpretativo a construir el proceso completo de crear la publicidad, desde el desarrollo de estrategia hasta la evaluación post-campaña, pasando por la etapa intermedia del desarrollo creativo.”
Por lo tanto, la planificación, la estrategia y métodos de trabajo se conocen y aplican desde hace ya mucho tiempo, en la actualidad, varían y se adaptan de acuerdo al entorno y las necesidades cambiantes de los consumidores y de las marcas.
2.6.2. Definición
61
60 Cita e resumen: GARCÍA, I. y LÓPEZ, J. “Dirección de Cuentas” (2008), Editorial UOC, Barcelona,
pp.205-206-207-208.
61
GARCÍA, I. y LÓPEZ, J. “Dirección de Cuentas” (2008), Editorial UOC, Barcelona, p.195.
Es decir, la planificación de cuentas se realiza en el departamento que lleva el mismo nombre y se basa en utilizar la información recopilada
86 en la investigación para crear una campaña efectiva para el cliente con la contribución de otros departamentos de la agencia como son el de medios y el creativo.
“Strategic planning (is) the specific process used to accomplish a task, Such as the five steps necessary to develop an effective advertising campaign” 62
a. La selección del público objetivo.
“La planificación de cuentas se aplica en el proceso de desarrollo de una campaña de publicidad, buscando su eficacia, y participando en lo que para estos autores son cinco pasos, o fases, fundamentales:
b. La comprensión de cómo ese público objetivo toma sus decisiones de compra.
c. La definición del mejor posicionamiento para la marca.
d. El desarrollo de la estrategia de comunicación.
e. El establecimiento de la estrategia de medios.” 63
Por tanto, la planificación de cuentas es un proceso que está compuesto de varios pasos que se repiten una y otra vez con el fin de aportar a la creación de una campaña publicitaria de forma eficiente.
62 PERCY, L y ELLIOT, R. “Strategic advertising management” (2005), Oxford- Estados Unidos, pp.
326, 51-59.
63
87 “Es importante mencionar que algunas otras compañías del ámbito de la comunicación (marketing directo, RRPP, medios) han integrado a sus estructuras el concepto de planificación de cuentas pero en su mayoría lo llaman “planificación estratégica”, ya que los proyectos realizados por estas compañías demandan un gran trabajo de investigación y planificación. Existen algunas razones por las cuales la planificación de cuentas o planificación estratégica se ha implementado en otros ámbitos además del publicitarios y son: la preocupación de esta rama por la medición de la eficacia de sus acciones y que haya ampliado sus relaciones hasta llegar a la comunicación de marca.