Caso BTL: Quítame el Brasier Tailandia 1 Acerca del Proyecto Pecho artificial

Uno de los grandes azotes para las mujeres, a nivel mundial, es el cáncer de mama. Para luchar contra este flagelo, hace falta más que las tradicionales campañas gubernamentales; hace falta apoyo del tercer sector e incluso de las empresas que soporten esta causa como parte estratégica de su responsabilidad social. Esta iniciativa por parte del gobierno de Tailandia consistía en aumentar el volumen de donantes, trayendo consigo de vuelta la sonrisa de muchas víctimas de la enfermedad, que no tienen los medios económicos para adquirir una prótesis y al mismo tiempo enfatizar lo difícil que pueden ser las consecuencias de padecer cáncer de seno.

2.2.2 Acerca de la Agencia que produjo el BTL Agencia: High, Bangkok, Tailandia.

Cliente: Gobierno de Tailandia.

Medio: Marketing Directo (Social Media) Producto o Servicio: Proyecto Pecho artificial Lanzamiento: Junio de 2009

Ficha técnica:

Director creativo: Danuthas Thamaraksa

Redactores: Nanthawat Mankhong, Danuthas Thamaraksa Director de arte: Danuthas Thamaraksa

Fotógrafo: Hong Tae / Retoque: Tora28

28

2.2.3 Definición del brief creativo Producto: Proyecto Pecho artificial

El cáncer de mama es unos de los problemas sociales más comunes hoy en día y para luchar contra este problema, el gobierno de Tailandia tomó la iniciativa en el campo de la responsabilidad social, con el propósito de aumentar la donación para mujeres que padecen de este problema.

Objetivo de la publicidad

El objetivo de esta activación en particular era solicitar donaciones para lograr cirugías plásticas y prótesis en aquellas mujeres que hubieran sufrido una masectomia.

Destinatario de la comunicación (TARGET)

Hombres y mujeres de nivel social medio, alto, residentes en áreas urbanas de Tailandia. Personas trabajadoras que cuentan con los recursos necesarios para poder ayudar.

Promesa

Causar conciencia en la audiencia para adquirir una prótesis y al mismo tiempo enfatizar lo difícil que pueden ser las consecuencias de padecer cáncer de seno.

Justificación - Reason Why

Todas las personas que padezcan de esta enfermedad que es el cáncer de mama y que no tengan recursos para su tratamiento serán beneficiadas gracias a esta estrategia BTL.

Concientizar a la población de Tailandia, y generar ayuda por parte de la misma. Todos son susceptibles a enfermedades que pueden ser terminales.

Idea principal a comunicar

La idea principal de esta iniciativa es aumentar el volumen de donantes, trayendo consigo de vuelta la sonrisa de muchas víctimas de la enfermedad, que no tienen los medios económicos para adquirir una prótesis o realizarse una cirugía y al mismo tiempo enfatizar lo difícil que pueden ser las consecuencias de padecer cáncer de seno.

Tono y estilo de la comunicación

El sentimiento inicial de los espectadores es vergüenza de haber caído en este juego, sin embargo, a ello sigue la conciencia y para muchos, la acción. Así invita a sus espectadores un brasier relleno con implantes de seno, colocados sobre un afiche que muestra el torso de una mujer, ubicados en aéreas privadas.

2.2.4 Elementos del diseño Concepto: Quítame el Brasier.

Copy: Para completarla a ella y a otras 10,999 mujeres, dona al 02 262 333 La Meta: Comunicar a la audiencia con esta campaña causando conciencia en

cada uno y tocar la susceptibilidad para que puedan hacer donaciones para una causa social.

La idea: La ejecución consiste en colocar carteles con un torso de mujer y

sobrepuesto en éste, un brasier real con la siguiente leyenda impresa: Quítame el Brasier. El diseño es demasiado tentador para el morbo del género

masculino; y muy curioso para el género femenino de tal forma que se acercan y levantan la lencería sólo para descubrir que el poster muestre una mujer que se había practicado una masectomía. 29

2.2.5 Publicación Análisis de Medios

Para este lanzamiento se utilizaron Medios Alternativos como es un BTL Marketing Directo (Social Media), la locación son distintas áreas públicas y privadas de Tailandia en el cual se pegaron los afiches con un brasier real para generar un sentimiento especifico en el público objetivo.

Afiche con brasier real. (Fig.58) Afiche con brasier real.

29

Fig.58. Afiche con brasier real.

2.2.6 Análisis BTL

Estrategia BTL: Marketing Directo (Social Media)

El gobierno de Tailandia ejecutó un BTL de responsabilidad social con el fin de generar conciencia en sus ciudadanos sobre este problema que azota no solo a Tailandia si no a todo el mundo. Es una forma de hacer un llamado y pedir ayuda para las mujeres de escasos recursos que sufrieron de una masectomía, para eso emplearon recursos impresos como afiches con brasieres reales.

La estrategia consistió en comunicar de manera eficaz la cruda realidad de las personas que sufren de esta enfermedad, generando conciencia en la población de Tailandia para que tomen la acción de donar y recaudar fondos para ayudar a la mujer necesitada a causa de esta enfermedad.

2.2.7 Evaluación de resultados

• La audiencia que ve este nuevo medio de comunicación puede sentir simplemente algo cómico al inicio y puede llegar a excitar al principio

pero al final sentirá piedad y prestará más atención entonces a las personas que sufrieron de este mal.

• Se incrementaron las donaciones al finalizar el mes después de su lanzamiento.

2.3 Caso BTL: En contra del consumo del tabaco en espacios públicos