2.2.1.1Competencia - rivalidad interna & externa
2.2.1.1.1Competencia Nacional
Mediante el análisis de la competencia a nivel nacional, se pudo identificar a 2 empresas que hacen uso de dispositivos electrónicos similares, a pesar de no representar una Competencia Directa para el modelo que describe eMenu, se efectuó un análisis de las mismas a fin de conocer cómo influye la tecnología y la prestación del servicio, las empresas que se mencionan son:
• Pizzería el Hornero Cía. Ltda.
Para el análisis de la Competencia, se procedió a recopilar la información de los locales mencionados mediante la “Observación” como Herramienta de Investigación.
Objetivos de Investigación:
• Conocer de qué manera ayuda la implementación de los
dispositivos electrónicos a la prestación del servicio al cliente
• Comprender como se flexibiliza el servicio al cliente mediante
el uso de los dispositivos electrónicos
• Percibir como cliente los beneficios obtenidos por el uso de
este tipo de tecnologías.
Para las empresas objeto de estudio se realizó una visita desde el 22 de Septiembre (lunes) al 3 de Octubre (viernes) del 2014 comprendiendo en un período de 2 semanas, en las cuales los horarios de visita fueron los siguientes:
• Pizzería el Hornero Cía. Ltda.: Lunes 22, Miércoles 24, Lunes
29, miércoles 1 (13:00 a 14:30 pm)
• Los Cebiches de la Rumiñahui Cía. Ltda.: Martes 23, Jueves
Resultados Pizzería el Hornero Cía. Ltda.
La Sucursal analizada de Pizzería el Hornero Cía. Ltda. está ubicada en la calle Isabela Católica y La Coruña, ésta localidad de 2 pisos se encuentra ubicada en un sector Corporativo debido a que se encuentran empresas a su alrededor como Schlumberger del Ecuador S.A., Consejo de la Judicatura, Ernst & Young Servicios de Consultoría, Consorcio Shushufindi S.A., Tecpetrol S.A., entre otros, por tal razón la mayor afluencia de gente que acude a la localidad lo hace en Horas de Almuerzo de 13:00 a 15:00 de la tarde.
Los platillos que se ofrecen para el Horario Corporativo son:
• ¼ Pollo con Papas
• Pizza con Papas
• Ensalada de Rúcula
• Lasagna Pollo/Carne
Se identificó que el platillo “¼ Pollo con Papas” es el más solicitado
por los comensales, además se pudo observar que las salsas para las papas (Mayonesa, Ketchup, Salsa Rosada) fueron solicitadas por la mayoría de las personas para acompañar su orden.
Al momento de que un comensal desea realizar su pedido, el mesero saca de su “Mandil” o “Uniforme” una “Tablet” (menú electrónico)
que por lógica identificamos se encuentra sincronizada o conectada con cocina y caja, por tal razón, al seleccionar un platillo solicitado, la información de la transacción ya es conocida por los integrantes de la localidad en el área de cocina y caja, obteniendo de esta manera una optimización de los tiempos incurridos en la prestación del servicio en el proceso de solicitud, procesamiento y despacho de una orden.
Resultados Los Cebiches de la Rumiñahui Cía. Ltda.
La Sucursal analizada de Los Cebiches de la Rumiñahui Cía. Ltda. está ubicada en la Avenida 12 de Octubre y Coruña, ésta localidad se encuentra ubicada en un sector Corporativo debido a que se encuentran empresas a su alrededor como Schlumberger del Ecuador S.A., Consejo de la Judicatura, Ernst & Young Servicios de Consultoría, Consorcio Shushufindi S.A., Tecpetrol S.A., entre otros, por tal razón la mayor afluencia de gente que acude a la localidad lo hace en Horas de Almuerzo de 13:00 a 15:00 de la tarde. Los platillos que son degustados en mayor cantidad en el Horario
Corporativo son los “Platillos Junior” de los siguientes platos
fuertes:
• Ceviche de Camarón
• Ceviche de Concha
• Arroz Marinero
• Pescado Apanado
• Pescado Asado
Se pudo identificar que los días Jueves son de mayor afluencia a comparación de los días martes debido a que se está más cerca del fin de semana, en estos días al haber bastante afluencia de gente, el servicio al cliente de Cebiches de la Rumiñahui se modifica para poder atender a la gran clientela que hace filas para realizar su pedido en caja, un Mesero de la Sucursal en lugar de servir los platillos a la mesa, saca una “Tablet” para procesar los pedidos de la gente que está haciendo fila, y de esta manera tomar los pedidos desde caja y de manera directa en la fila de los comensales.
De igual forma como se identificó en Pizzería el Hornero, la “Tablet” o Menú Electrónico se encuentra sincronizada con Caja y cocina.
2.2.1.1.2Competencia Internacional
Para el análisis de la Competencia a nivel Internacional, se procedió a investigar a aquellas empresas cuyo giro de negocio está enfocado en brindar Soluciones Informáticas ante cualquier tipo de necesidad, en este caso, dichas soluciones se ven desarrolladas e implementadas en restaurantes de Europa, Japón, Estados Unidos, Israel, Rusia y Reino Unido y que permiten a los comensales visualizar el platillo a
degustar así como también otras opciones varias relacionadas con el entretenimiento, esto es, desde juegos de mesa hasta música, videos y redes sociales.; Se pudo identificar a ciertas empresas cuyos esfuerzos relacionados a mejorar el Servicio al Cliente a través de la integración del recurso tecnológico son:
• 3iMenu - Colombia
• Conceptic - Israel
• Mi Hormiga - España
• Aska T3
• Touch it
Las empresas identificadas son potenciales competidoras en el mercado internacional debido a que el giro de negocio al que se enfocan se relaciona con la propuesta del modelo de marketing descrita en el presente trabajo, para conocer un poco más sobre cada una de éstas empresas, se procedió a describir el tipo de servicio que se presta y los costos de su servicio.
3iMenu - Colombia
3iMenu es el primer menú electrónico desarrollado en Colombia y es el único lanzado en el mercado a nivel local. Para iniciar sus actividades en el mercado Colombiano, la empresa 3iMenu tuvo que
moneda local, estos serían aproximadamente US$40,000
apalancados por la institución “Fondo Emprender”.
El ingeniero electrónico James Ceballos, de 29 años, fue el desarrollador en el año 2010 de este menú interactivo, basado en pantallas táctiles, que al igual que eMenu los comensales pueden observar en la oferta de platillos una breve descripción de lo que se va a degustar, además de tener acceso a imágenes y precios mientras hacen el pedido de manera instantánea. Adicional a esto, los
comensales pueden jugar, ver videos o leer el periódico “online” (El
Tiempo, 2011).
Según la investigación realizada, 3iMenu ha sido implementado mediante pruebas piloto en localidades de Armenia las cuales han sido satisfactorias, el precio de instalar el sistema y contratarlo de forma mensual después de haber adquirido las pantallas táctiles, es de $60.000 pesos Colombianos, esto es cerca de US$30.
Conceptic - Israel
La empresa israelí Conceptic tiene sus inicios en el año 2007, época en la cual fue considerada como pionera en el desarrollo de este tipo
de dispositivos “inteligentes”, los lugares a los que fueron
direccionados los esfuerzos comerciales o llamados de otra manera “Target”, fueron “pubs” y restaurantes familiares.
A partir del año 2010 con el “boom” de las “Tablets” el Menú
Electrónico ofertado por Conceptic empezó a tomar fuerza.
Conceptic es considerada como una de las empresas precursoras en el desarrollo de este tipo de negocio, en la actualidad, la empresa se ha diversificado para convertirse en su propia proveedora debido a que desarrolla sus propias pantallas, Conceptic no vende los dispositivos a sus empresas cliente, solamente las alquila y cobra un rédito mensual de US$100 por mesa (Baena, 2011).
La expansión de la empresa competidora abarca a más de 10 países principalmente Rusia, Reino Unido e Israel donde ha logrado distribuir cerca de 1000 pantallas táctiles como parte de su negocio.
Mi Hormiga - España
Está comprobado que cuando los comensales pueden ordenar platos, postres y bebidas sin tener que esperar a que llegue el mesero se aumentan no solo el número de pedidos, sino también la rotación de las mesas, al disminuir los tiempos de espera hasta en un 15 por
ciento(Floret, 2013)
Mi Hormiga asegura que la manera en como veíamos a los esfuerzos de marketing para atraer al público de consumo ha generado un cambio drástico en los últimos años, esto se debe a que se han introducido en el mercado varias Tecnologías de la Información y
Comunicación que se encuentran integradas de manera influyente y directa en la vida de las personas, es por esto que se menciona que la manera en cómo se transmiten ideas haciendo referencia a la “comunicación estática” mediante posters, carteles, folletos,
volantes, otros, han sido sustituidas poco a poco por medios como pantallas, monitores, leds, aplicaciones móviles, sistemas táctiles. Es por esto que la idea de cubrir las necesidades cualitativas y cuantitativas resultantes del Servicio deben ser optimizadas para mejorar la percepción y la experiencia del comensal y de esta manera impulsar las ventas de la empresa.
Los productos ofertados por la empresa española son los siguientes (Mi hormiga, 2014):
• eMenu Ipad (Características similares a las del eMenu)
• eMenu Tablet (Tablet Android con Características similares
pero más limitadas)
• eMenu Quick Service (Menús ubicados en sitios estratégicos
para evitar hacer fila a los comensales)
Mi Hormiga ha incursionado en los siguientes nichos de mercado (Mi hormiga, 2014):
• Hoteles
• Restaurantes
• Centros de estética y belleza
• Centros Comerciales
• Cadenas de Retail
• Gimnasios
• Otros
ASKA T3
ASKA T3 ha decidido desarrollar un sofisticado software para realizar órdenes a través de un solo “touch”, tecnología probada en Japón, Europa y Estados Unidos.
Estos menús electrónicos se han enfocado en crear cultura en la población mientras esta, se alimenta. Es así como en lugar de juegos interactivos, poseen juegos de aprendizaje y datos curiosos sobre la historia del país donde se encuentra.
Touch it (Uruguay)
Juan Pablo Silvera, Renzo Minicelli, Fabrizzio Andrioli y Nicolás Bistolfi fueron quienes dieron vida a Touchit!, una empresa que
inició sus actividades en el restaurante más prestigioso y conocido en Uruguay “La Casa Violeta”, siendo de esta forma el primer establecimiento en Latinoamérica en integrar este tipo de dispositivos al Servicio al Cliente con el objetivo de generar una experiencia más enriquecedora para el consumidor final.
Toucit! Es considerada como la empresa pionera en usar esta tecnología en Latinoamérica.
“Para la implementación del menú interactivo de Touchit!, que utiliza pantallas táctiles, se cuidó cada detalle, a fin de lograr una buena integración con el ambiente, los equipos fueron recubiertos en madera y diseñados acorde a la infraestructura del restaurante. Así se logra que lo tradicional conviva con lo innovador para satisfacer las preferencias de todo el público.” (Calderon, 2012)
2.2.1.1.3Efectos de la Competencia
En el libro Dirección de Marketing de Philip Kotler cita lo siguiente “…si los competidores tienen gran interés por permanecer en el segmento, esto conducirá a frecuentes guerras de precios, batallas publicitarias y mejora de servicios…” es por esta razón que para el
análisis de los efectos de la competencia, se analizan los puntos mencionados por P. Kotler.
Guerra de Precios
Podría existir una guerra de precios dado al precio de introducción de eMenu en comparación al precio que posee 3iMenu US$30 o Conceptic US$100 después de adquirir los dispositivos, esto hace referencia al uso del software como cuota mensual; ambos precios deberían ser mejorados por para resultar ser competitivos dentro del mercado.
Si eMenu logra una baja de precios u ofertar los Dispositivos Electrónicos a precio similar en comparación a su competencia más cercana a nivel internacional en el caso de que se conozcan las intenciones de introducción de sus productos en el mercado ecuatoriano, esto podría provocar una guerra de precios y por consecuencia la baja los costos ofertados por las empresas competidoras.
En el caso de la competencia a Nivel Nacional, no se ha escuchado una rivalidad directa a la que haga frente eMenu por lo detallado en el punto “2.1.2.2 Ambiente Nacional” que hace mención a que este tipo de dispositivos en el territorio ecuatoriano se encuentran en una fase o etapa de “Introducción” considerada como inmadura dentro del mercado, por lo que se tiene planificado realizar una investigación mediante el uso de Herramientas para la Recolección de la Información para determinar el precio que el segmento de
mercado BtoB estaría dispuesto a pagar por la adquisición de este tipo de dispositivos, los resultados se encuentran descritos en el punto “2.3 Análisis Integral”.
Batalla Publicitaria
Debido a que en territorio ecuatoriano no se identificaron competidores directos, los esfuerzos publicitarios por sobre los competidores no serían una actividad que represente un Gasto Significativo para eMenu, sin embargo la Publicidad para adentrarse en el mercado, estará dirigido a Nivel Corporativo con la introducción de actividades como “Focus Groups” o “Reuniones Empresariales” para dar a conocer el producto ofertado a los Gerentes de Marketing, Gerentes Generales, Dueños, Accionistas, otros. pertenecientes a la Clasificación CIIU 4.0 de Actividades de Restaurantes y Servicio Móvil de Comidas. El análisis de los costos relacionados se lo puede evidenciar en Capítulo 4 Plan Financiero.
Mejora de Servicios
La ventaja competitiva ideada por eMenu hace frente a los competidores en cuanto a la mejora del servicio mediante las características descritas en el Capítulo 1 donde hace referencia a las características específicas que se oferta con el desarrollo del producto logrando de esta manera beneficiar a los perfiles del
Segmento BtoB y BtoC que se describen de manera específica en el punto 2.3 Análisis Integral.
2.2.1.2Proveedores - poder negociador
El análisis está estratificado en la descripción de los proveedores y el tipo de servicio que se espera recibir de ellos, así como también analizar de manera posterior su poder negociador.
Los proveedores de eMenu se los clasifican en 2 grupos:
2.2.1.2.1Hardware & Software
Aquellas empresas consideradas como potenciales proveedoras de los requerimientos de eMenu se relacionan con el abastecimiento de las “Tabletas” o “Monitores” electrónicos que son necesarios para poder prestar los servicios que se describen en la presente propuesta, es por esto que los proveedores del exterior son vistos como puntos principales para el desarrollo de eMenu.
Dentro de los Proveedores de Hardware para eMenu se detallan los siguientes:
Apple
La empresa multinacional con sede en California diseña y produce dispositivos electrónicos como los equipos Macintosh, iphone, iPod e iPad haciendo uso de la plataforma Software de iOS y Mac Os.
Actualmente el uso de un dispositivo de esta marca es asociada por los consumidores con el sentido de prestigio y exclusividad (Lebrija, 2013).
Los Productos de Apple son comercializados en más de 370 tiendas posicionadas en distintas partes a nivel mundial poseyendo así un sinnúmero de distribuidores, además de una tienda en línea donde se venden sus productos y se presta asistencia técnica.
Actualmente la Capitalización en el mercado de Apple Inc. Asciende a USD$729.96MM, con un valor unitario de US$125.32 (Yahoo Finance, 2015)
Samsung
Samsung es la empresa más grande de Corea del Sur que goza de gran reconocimiento a nivel mundial, también es líder mundial en diversas ramas de la industria electrónica; comenzó como una compañía exclusivamente de exportaciones en 1938 (Samsung, 2014).
Samsung debido a los cambios a nivel competitivo de la industria, ha decidido incursionar en otros nichos de mercado como es el automotriz, servicios financieros, servicios aéreos, entretenimiento, otros.
Actualmente, Samsung se encuentra en competencia directa con Apple por el desarrollo de teléfonos móviles, tablets y computadores como una de las principales líneas de productos ofertados, la
empresa coreana, “Apple vendió 74,5 millones de teléfonos
inteligentes en el último trimestre del 2014, contra 51 millones en el cuarto trimestre del 2013. Su participación en el mercado pasó de 17,6% a 19,6% en un año, estima la consultora.
El gigante surcoreano vendió la misma cantidad, lo que significa una sensible baja con relación a los 86 millones vendidos en el último trimestre del 2013.
La participación de Samsung en el mercado cayó al mismo nivel de la de Apple, a 19,6%, mientras en 2013 la firma surcoreana tenía cerca de 30%, añade Strategy Analytics” (El Universo, 2015), con
esto se evidencia la competencia entre éstas compañías internacionales de tecnología que día a día se formulan estrategias de innovación, mejoramiento continuo, reducción de costos para mejorar su participación en el mercado, lo cual demuestra que el resultado de su desarrollo influye de manera directa a la prestación
de servicios de eMenu, al ofertar productos de alta calidad como las que ofrece Samsung y Apple.
Amazon – Aliexpress
Amazon.com, Inc. y Aliexpress son empresas dedicadas al comercio electrónico mediante páginas virtuales donde los usuarios pueden observar una gran cantidad de Productos de precios varios debido a que se tienen una gran cantidad de ofertantes.
Se toma a consideración a estos proveedores como una potencial fuente de aprovisionamiento para eMenu debido a que las empresas son conocidas por su gran proceso de distribución eficiente cuyo tiempo incurrido entre la recepción de una orden de pedido y el despacho del producto solicitado es relativamente corto vs las otras empresas competidoras, es por esto que se los considera como proveedores potenciales para los esfuerzos comerciales que se describen en el presente proyecto.
Software
Los Proveedores de Software son aquellos encargados del diseño del programa informático (menú electrónico) que posea las características detalladas en el punto 3.3.2.1 Producto dentro de la mezcla de mercadotecnia.
El diseño del Software es el punto crítico de eMenu debido a que tiene que sistematizar varios procesos organizacionales para generar valor agregado en el Servicio percibido por los consumidores finales (BtoC) y de igual forma para que la empresa pueda aprovechar la información generada producto del uso de los dispositivos dentro del enfoque BtoB
Los Proveedores de Software son los que se describen a continuación:
Almendra – “We love innovation”
Es una empresa enfocada en “Soluciones Informáticas” está compuesta por un capital humano joven de 7 personas cuya especialidad se enfoca en las Apps para sistema Operativo IOS, diseño de páginas web, asistencia técnica, otros (Almendra, 2014).
E-Open Solutions
Empresa dedicada a “IT Solutions” está constituida en el mercado ecuatoriano con más de 20 años de trayectoria, la empresa diseña aplicaciones para plataforma IOS y Android. (EOS, 2014)
2.2.1.2.2Poder Negociador de Proveedores
Se pudo evidenciar mediante el análisis de las variantes que describe Michael Porter en su libro “Estrategia Competitiva” que eMenu posee un poder negociador inferior al que poseen los Proveedores de la industria, estas características descritas son las que se describen a continuación:
• El grupo de proveedores está dominado por pocas empresas y
muestra mayor concentración que la industria a la que vende
• La industria no es un cliente importante para el grupo de
proveedores
• El producto de los proveedores es un recurso productivo
importante para el negocio del cliente
Es por estas características descritas que dan la pauta para mencionar que eMenu tiene una alta dependencia de sus proveedores que pueden poner en riesgo o beneficiar a su desarrollo organizacional.
Proveedores Extranjeros (Hardware)
Los proveedores Extranjeros o Internacionales que se mencionan como Apple, Samsung, Amazon y Aliexpress, tienen una gran especialización en su nicho de mercado, siendo así Apple y Samsung
como diseñadores de Dispositivos Electrónicos Varios y Amazon en conjunto con Aliexpress dedicados al comercio electrónico al conectar una gran cantidad de vendedores que ofertan sus productos en línea y su proceso logístico que las consolidan en los primeros lugar en comparación a sus competidoras; Además el posicionamiento de las marcas y el alto desarrollo tecnológico son la clave principal para tener un mayor poder de negociación con sus clientes, esto se debe a que si un cliente que tiene un poder adquisitivo apto para adquirí este tipo de dispositivos a pesar de