1 Introducción 5
1.1 Marco teórico 6
1.1.3 Clasificación de productos en comercio electrónico 12
1.2.1
Justificación del tema.
1.2.2
Planteamiento del problema de investigación.
1.2.3
Aportaciones de la investigación.
1.2.4
Objetivos de la investigación.
1.3
Programa, metodología y calendario.
1.3.1
Programa de trabajo.
1.3.2
Metodología.
1.3.2.1
Estudio Teórico.
1.3.2.2
Diseño del modelo.
1.3.2.3
Estudio empírico.
1.3.2.4
Resultados de investigación.
1.3.3
Cronograma de trabajo.
1 Introducción
La incorporación de las Tecnologías de la Información y las comunicaciones (TIC) a la vida diaria, ha transformado y sigue transformando la manera en la que gran parte de los seres humanos realiza sus actividades cotidianas. Contactar con un profesional, encontrarse con un amigo, buscar una dirección o elegir un restaurante son sólo algunas de las muchas actividades que han cambiado con el uso de los ordenadores, los teléfonos móviles inteligentes (smartphones) o el acceso a Internet.
La actividad de comprar, al igual que los ejemplos anteriores, es otra de las rutinas en las que el ser humano está cambiando su comportamiento tradicional. La irrupción del comercio electrónico ha hecho que en los últimos años aumente de manera sostenida y en todo el mundo el número de transacciones que se realizan a través de Internet entre consumidores y empresas, modalidad que se conoce como Business-to-
Consumer o B2C. Como muestra de la dimensión de este crecimiento en tan corto
espacio de tiempo –aunque el origen de Internet se remonta a finales de los años 60, el servicio WWW (World Wide Web) no se desarrolla hasta 1990, y se consagra a lo largo de dicha década (Abbate, 2000)–, en el año 2012 se estiman unas ventas que oscilan entre los 580 millones (Cushman y Wakefield, 2013) y 1,298 billones (eMarketer, 2013) de dólares. Pese a que en tamaño relativo las ventas por Internet representan sólo un 4% a nivel mundial, en países como Corea del Sur (12,7%) o Reino Unido (9,7%) el trasvase de ventas del comercio físico al electrónico dan idea de su importancia creciente (eMarketer, 2013).
Aunque en magnitudes de comercio electrónico España se sitúa por detrás de los países más avanzados, incluso detrás de la media de la Unión Europea en algunos de los indicadores, sus cifras son igualmente significativas. En el año 2012 la cifra de penetración de Internet rondaba el 70% de la población (67,2%), de los que el 55,7%
Capítulo 1
eran compradores por Internet, lo que representa el 37,3% de la población española (ONTSI, 2013a).
En término relativos, los resultados son incluso más destacables, puesto que pese a la grave situación económica por la que ha atravesado el país en los últimos cinco años, el comercio electrónico no ha parado de crecer con tasas que se han mantenido por encima del diez por ciento desde el año 2005 (CMT, 2013; ONTSI, 2013a). Aunque existe disparidad en cuanto a la cifra final del volumen de negocio de comercio electrónico B2C en España –el resultado dependiente del método de cálculo–, las fuentes principales la sitúan entre los diez y doce mil millones de euros (CMT, 2013; ONTSI, 2013a), lo que supone en torno a un 5% del comercio minorista (INE, 2013c). Siendo evidente su relevancia y prometedor desarrollo en los próximos años, la realidad es que las cifras españolas se mantienen por debajo de las de los países que encabezan la adopción de comercio electrónico, y perdiendo peso relativo a nivel mundial por el fuerte crecimiento que se espera en la región asiática en los próximos años (Forrester, 2012a, 2013).
Pese a que los compradores españoles utilizan Internet como primera fuente de información a la hora de comprar un producto, no ocurre lo mismo con la compra, que en muchos casos se sigue realizando por la vía tradicional (Urueña-López, Agudo- Peregrina, y Hidalgo-Nuchera, 2011). Para evitar esta situación, las empresas tienen que conocer las razones que llevan a los compradores a preferir la compra física. Aunque se han encontrado algunos trabajos y estadísticas acerca de las características de los consumidores españoles y la manera en la que realizan compras por Internet –e.g. CMT (2013), ONTSI (2013a, 2013b), Ruiz-Mafé y Lassala-Navarré (2006)–, ninguno de ellos aborda el problema de manera holística, combinando el análisis de la oferta, la demanda y la influencia del canal en la conducta final del comprador. Es por ello que la presente investigación toma como antecedentes tres líneas de investigación cuya conexión permita obtener un análisis completo del problema: los modelos de adopción de tecnología, la segmentación de consumidores y la clasificación de productos.
1.1 Marco teórico
1.1.1 Modelos de adopción de tecnologías. Aplicación
al comercio electrónico
de identificar los factores que influyen en la conducta de un individuo ante una innovación.
La Teoría de Difusión de las Innovaciones (Rogers, 1962) presenta un primer marco de estudio en el que clasifica a los individuos en función del momento en el que adoptan la innovación, lo que genera diferentes etapas en el proceso de difusión de la misma. Aunque esta clasificación y la división de la adopción en etapas son sus conceptos más divulgados, desde el punto de vista de la adopción de tecnologías destacan su análisis de las etapas individuales del proceso de adopción de innovaciones, y especialmente el análisis de las características de una innovación. Rogers (1962) identifica cinco características intrínsecas de las innovaciones, que influyen en la toma de decisión del individuo y que son el precedente de muchos de los factores introducidos posteriormente en los modelos de adopción de innovaciones: ventaja relativa, compatibilidad, complejidad, divisibilidad y observabilidad.
Desde el punto de vista de la psicología social, a partir de finales de los años 60 comienzan a desarrollarse diferentes teorías que tratan de profundizar en el conocimiento de las relaciones entre las actitudes, las intenciones y los comportamientos (Fishbein, 1967). Fruto de estos trabajos surge en primer lugar la Teoría de la Acción Razonada (TRA, Theory of Reasoned Action) (Fishbein y Ajzen, 1975) que se ocupa del estudio de la actitud y de su relación con el comportamiento, dando lugar a un primer modelo de comportamiento compuesto por la actitud hacia el comportamiento –predisposición a responder a un objeto de forma favorable o desfavorable– y la norma subjetiva –suma de las creencias derivadas de referentes externos al individuo, que pueden ser favorables o desfavorables hacia un determinado comportamiento por parte del sujeto– como antecedentes de la intención conductual, que se corresponde con la cantidad de afecto desarrollado a partir de las anteriores, y que da lugar a un comportamiento determinado (Fishbein y Ajzen, 1975)
Ilustración 1 Modelo de la Teoría de la Acción Razonada (TRA). Fuente: (Fishbein y Ajzen, 1975)
Aunque adecuada como primera aproximación, TRA es criticada por no poder explicar aquellos comportamientos que carecen de control voluntario (Sheppard, Hartwick, y
Actitud
Intención
Norma Subjetiva
Capítulo 1
Warshaw, 1988), lo que motiva la elaboración de la Teoría del Comportamiento Planeado (TPB, Theory of Planned Behavior) (Ajzen y Driver, 1991; Ajzen, 1985, 1991), que incluye un tercer antecedente de la intención, el control del comportamiento percibido y que da una idea de la percepción de la facilidad o la dificultad para llevar a cabo un determinado comportamiento.
Dentro de la psicología social se encuentra también la Teoría Cognitiva Social (SCT,
Social Cognitive Theory), que propone un modelo de comportamiento del individuo
basado en la influencia recíproca existente entre tres elementos: factores del entorno – como las presiones sociales o las características específicas de cada situación–, factores personales –demográficos, cognitivos o de personalidad– y el comportamiento del individuo (Bandura, 1977, 1982, 1986).
Combinando ambos enfoques teóricos –adopción y difusión de innovaciones y psicología social– Davis (1986, 1989) propone el Modelo de Adopción de la Tecnología (TAM, Technology Acceptance Model), con el que pretende profundizar en los procesos de aprendizaje y desarrollar un marco conceptual de medida de la aceptación de uso de nuevos sistemas por parte de los usuarios. Define para ello dos antecedentes de la actitud, que habían sido ya propuestos en la literatura desde distintos ámbitos –e.g. Bandura (1977), DeSanctis (1983), Robey (1979), Rogers (1962), Schultz y Slevin (1975)–. Estos son: utilidad percibida –grado en el que un individuo cree que el uso de un sistema en particular mejoraría el desarrollo de su trabajo– y facilidad de uso percibida –grado en el que un individuo considera que utilizando un sistema en particular se encuentra libre de esfuerzo mental o físico (Davis, 1986, 1989).
Ilustración 2 Modelo de la Teoría del Adopción de la Tecnología (TAM). Fuente: (Davis, Bagozzi, y Warshaw, 1989; Davis, 1986, 1989).
El modelo de Davis ha dado lugar a la proliferación de nuevos modelos que, tomando TAM como planteamiento de base, han añadido nuevos factores complementarios. Dentro de estos modelos se encuentran por ejemplo TAM2 (Venkatesh y Davis, 2000), TAM3 (Venkatesh y Bala, 2008), C-TAM-TPB (Yayla y Hu, 2007) o DTPB (S. Taylor y
Utilidad Percibida
Actitud
Facilidad de Uso Percibida
Todd, 1995b), además de otras adaptaciones para tecnologías específicas, como es el caso del comercio electrónico.
Dada la proliferación de los modelos de adopción y la cantidad de factores propuestos por cada una de las corrientes de pensamiento, en el año 2003 se publica la Teoría Unificada de la Aceptación y Uso de la Tecnología (Venkatesh, Morris, Davis, y Davis, 2003) (UTAUT, Unified Theory of Acceptance and Use of Technology), que trata de desarrollar un único modelo universal que consiga explicar el comportamiento de los consumidores, aglutinando ocho teorías previas. UTAUT cuenta con cuatro factores que influyen en la intención y la conducta del sujeto: expectativas de rendimiento, expectativas de esfuerzo, influencia social y condiciones facilitantes. UTAUT introduce además cuatro variables moderadoras dependientes de las características de los consumidores: género, edad, experiencia y voluntariedad de uso.
Ilustración 3 Modelo de la Teoría Unificada de la Aceptación y Uso de la Tecnología (UTAUT). Fuente: (Venkatesh et al., 2003)
Dado que UTAUT está pensado fundamentalmente para el contexto de adopción de tecnologías por parte de las organizaciones, Venkatesh, Thong y Xu (2012) extienden el modelo para adaptarse al contexto de consumo de servicios por parte del usuario final, dando lugar a UTAUT2, que añade tres factores adicionales: motivaciones hedónicas, hábito y valor percibido.
UTAUT ha sido empleado en diversos trabajos que se han ocupado del estudio del comercio electrónico de manera general (Cody-Allen y Kishore, 2006; Ho y Tuan, 2012; Mapeshoane y Town, 2012), y en aplicaciones específicas como el comercio electrónico móvil –e.g. Cheng y Wang (2010), Chiang y Liao (2012), Lai, Lait y Jordan (2009)–, el uso de servicios bancarios por Internet –e.g. AbuShanab y Pearson (2007), Cheng, Liu, Qian, y Song (2009), Tsai, Zhu, y Jang (2013), Yuen, Yeow, Lim, y Saylani
Capítulo 1
(2010)–, o los sistemas de pago online –e.g. Gholami, Ogun, Koh, y Lim (2010), Slade, Williams, y Dwivedi (2013), Wang y Yi (2012).
Además de los factores de UTAUT, estos trabajos han empleado otros factores tradicionalmente empleados en la literatura de adopción del comercio electrónico, entre los que destacan el riesgo percibido y la confianza percibida por los compradores.
1.1.2 Segmentación en comercio electrónico
La segmentación de mercado es una estrategia de marketing que consiste en la división de los potenciales consumidores según sus necesidades y preferencias (W. R. Smith, 1956). Gracias a ello, las empresas pueden identificar aquellos grupos que encajan con las características de sus productos. Además, la segmentación de mercado puede combinarse con estrategias de diferenciación, para adaptar sus productos a las necesidades específicas de cada uno de los grupos.
Si bien el concepto es sencillo, la complejidad reside en cómo definir los segmentos. A lo largo de la literatura se han propuesto diferentes criterios de segmentación, que se pueden clasificar en cuatro grupos, según se empleen variables observables – medibles directamente– o no observables, o según sea la segmentación de ámbito general o adaptada específicamente a un producto (Wedel y Kamakura, 2000). Otra manera tradicional de agrupar las variables de segmentación ha sido mediante el tipo de información que aportan, lo que ha dado lugar a las agrupaciones generales, como las basadas en variables geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento (Dibb y Simkin, 1996; Hamper, 2013; Kotler y Armstrong, 2012; L. Young, 2011).
Las variables geográficas atienden a características relacionadas con la ubicación de los consumidores. Aunque tradicionalmente se ha asociado la cultura con el lugar geográfico, cada vez existe mayor diversidad cultural dentro de una misma región (M. McDonald, 2012).
La segmentación demográfica es la más empleada, fundamentalmente por la facilidad de recopilar este tipo de información entre los consumidores. Aunque su utilidad se ha cuestionado desde sus inicios por considerar que personas con el mismo perfil demográfico no tienen por qué compartir conductas (Yankelovich, 1964), existen resultados contrarios en la literatura (Wedel y Kamakura, 2000). De esta forma, aunque se reconoce que otro tipo variables pueden aportar mejores resultados de
segmentación, suele hallarse una cierta tendencia demográfica detrás de cada uno de dichos grupos (Kotler y Armstrong, 2012).
Si las segmentaciones geográfica y psicográfica tienen la ventaja de que se componen de variables observables, la segmentación psicográfica añade variables no observables relacionados con aspectos psicológicos de los compradores que aportan información más cercana a sus necesidades y preferencias. La segmentación psicográfica tiene su origen en el estudio de las motivaciones (Stone, 1954), del que ha derivado la clasificación de los consumidores a partir de rasgos de su personalidad (T. Chen, 2011), valores (Kahle, 1983; Rokeach, 1973; Schwartz, 1992) y estilo de vida, que se define a partir de las actividades, intereses y opiniones de los compradores (Lazer, 1963)
Por último, la segmentación basada en el comportamiento de compra se compone de variables que miden aspectos del proceso de compra, tales como la experiencia, la frecuencia o el gasto medio (Dibb y Simkin, 1996; M. McDonald, 2012).
A partir de las bases de segmentación generales, se han desarrollado otras orientadas a un producto o a un sector en particular. Esta transformación no afecta a la forma de medir los aspectos geográficos o demográficos, pero sí cambia la medida de los aspectos psicográficos y de comportamiento de compra, que aportan información más específica y con mejores resultados que cuando no se asocian a ningún comportamiento en particular (Fennell, Allenby, Yang, y Edwards, 2003; Wells, 1975). Para enfocar la segmentación al uso de un producto se han empleado variables de clasificación diferentes, como motivaciones, personalidad, estilo de vida, beneficios esperados, actitud o intención de compra.
Por otra parte, aunque la segmentación se convirtió rápidamente en una estrategia de marketing esencial tanto en el ámbito académico como en el profesional, la forma de realizarla ha sufrido cambios debidos a la incorporación de las nuevas tecnologías de la información (Kotler y Armstrong, 2012).
En primer lugar, la introducción de estas tecnologías abre la posibilidad de obtener y procesar mayor cantidad de información, dando lugar al marketing directo, que traslada la segmentación del grupo a la persona (Wedel y Kamakura, 2000). No obstante, aunque supone una mejora significativa respecto a los estados anteriores, las empresas siguen necesitando un conjunto de variables que les permitan conocer los gustos y necesidades de cada individuo.
En segundo lugar, la irrupción de Internet como canal de venta abre dos nuevas líneas de investigación en torno a la segmentación. Por una parte, y especialmente en los
Capítulo 1
estados más tempranos de adopción del comercio electrónico, las empresas necesitan conocer los segmentos de compradores respecto a su intención de compra por Internet como nuevo canal de venta. Por otro lado, con la progresiva maduración del nuevo canal de venta, será necesario profundizar en las estrategias de segmentación multicanal (offline y online) y específicamente por Internet (online).
El estudio de los compradores que adoptan Internet como canal de venta ha ido evolucionando desde los primeros estudios basados en perfiles demográficos de los compradores (Alba et al., 1997; Donthu y Garcia, 1999), a modelos psicográficos basados en beneficios –e.g. Bakos (1991, 1997), Burke (1998), Hoffman y Novak (1996)–, motivaciones –e.g. Brown, Pope, y Voges (2003), Ganesh, Reynolds, Luckett, y Pomirleanu (2010), Gehrt, Onzo, Fujita, y Rajan (2007), Jayawardhena, Wright, y Dennis (2007), Kukar-Kinney, Ridgway, y Monroe (2009), Rohm y Swaminathan (2004), Ruiz-Mafé y Lassala-Navarré (2006)–, y estilos de vida –e.g. Brengman, Geuens, Weijters, Smith, y Swinyard (2005), Swinyard y Smith (2003).
1.1.3 Clasificación de productos en comercio
electrónico
Además de la segmentación de consumidores, también se debe tener en cuenta la influencia del tipo de producto en el comportamiento de compra, lo que constituye un elemento fundamental en marketing (Sheth, 1981). Aunque antes de la aparición de Internet ya se habían desarrollado diferentes clasificaciones de productos atendiendo a distintos criterios (Copeland, 1923; Darby y Karni, 1973; Macklin, 1924; Nelson, 1970, 1974), su importancia se acentúa en el caso de las compras por Internet, donde los compradores no tienen un contacto físico directo con los productos (Kiang, Ye, Hao, Chen, y Li, 2011).