Clientes y proveedores

Al considerar la cadena de producción como el engranaje ideal, con la interrelación entre quienes la integran, hace pensar que las organizaciones con la alta gerencia, debe buscar conjugar el saber individual con los saberes colectivos, y conocer así los beneficios de los proveedores, las necesidades del cliente y las tendencias del mercado.

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Tabla N.22 Clientes y proveedores

Fuente: Industria Licorera de Caldas.

*La relación de la ILC con sus clientes directos (distribuidores), es de orden contractual. Este tipo de vínculo obliga a los comercializadores a tener relaciones directas permanentemente, en tanto que la relación de la ILC con el consumidor final es de bajo contacto, indirecta y mediada por los distribuidores.

** Ante la imposibilidad de acceder a la información específica del número de puntos de venta de licores de los competidores, se asume, para efectos del presente estudio, la expresión “puntos de venta”, como los departamentos del territorio colombiano, a los cuales tiene acceso los productos de la ILC y de la competencia.

*** Se debe tener en cuenta que el gobierno departamental es propietario de la Industria Licorera de Caldas.

Los indicadores muestran que la ILC finca su estrategia comercial y la de colocación de producto en punto de venta, en los distribuidores, con quienes sostiene una relación comercial, fidelizada a través de los años. Sin embargo, no

INDICADOR 2008 2009

Clientes activos (%)* 100 100

Fidelización (número). 12 13

Investigación de clientes (%). 0,7 18,8

Investigación de mercados (%). 0,7 31,3

Participación de clientes y proveedores (%). 76 68,7

Punto de venta (%)** 85,7 95

Tiempo de respuesta por pedido (días). 8 2

Tiempo de respuesta servicio. N,A N,A

Participación de stakeholders (%)*** 33,3 33,3

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hay una política de investigación de clientes y de mercados para enfrentar los cambios del negocio. El desarrollo de la cadena de abastecimiento de licores está compartido con un tercero que administra los últimos eslabones, la distribución, colocación y comercialización encontrando allí un punto de inflexión que no le permite a la ILC tener contacto con el consumidor final y con ello se pierde la oportunidad de conocerlo. Ahora bien, el desconocimiento del consumidor, debe ser considerado como una gran debilidad y una amenaza para la empresa, puesto que la plataforma estratégica y los planes de acción se distancian del compromiso de conocer y atender las necesidades del cliente.

Los distribuidores de la ILC son personas jurídicas, en su mayoría sociedades mercantiles, conocedores de los mercados y los canales de distribución, a quienes se les ha confiado, mediante un contrato, el manejo de las marcas y el contacto directo con los consumidores y en el ejercicio comercial. Estos distribuidores ejecutan planes de compras periódicas y de contado con corte a un año, y posteriormente distribuyen los productos en las regiones, generando impuestos al consumo de bebidas alcohólicas, reguladas por la ley y controladas por los entes departamentales, antes de llegar al consumidor final. En el perfil de la mayoría de los distribuidores, se puede entrever su agudo sentido financiero, que la mayoría de veces no está de acuerdo con el posicionamiento de marca y la construcción de buenas relaciones con el consumidor, pues, escatiman recursos de sus presupuestos en detrimento del desarrollo de los mercados para los productos de la ILC.

El análisis del tiempo de respuesta por pedido mejoró al reducirse a dos días, resultado de una revisión y ajuste al proceso de toma de pedido y despacho. A pesar de esta nueva implementación, se evidencia en los resultados una

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disminución en la satisfacción del cliente, por la falta de apoyo a los planes de acción de cada distribuidor, que les permita adelantar actividades comerciales y de mercadeo. Este hecho desmotiva a los distribuidores a realizar inversiones en los mercados que se encuentran a su cargo, donde los directamente afectados en esta confusa relación comercial son las marcas de la ILC, que pierden reconocimiento y posicionamiento en el mercado de licores.

En lo relacionado con la participación de los stakeholders, el Departamento de Caldas es propietario de la industria analizada. Por esta razón, el gobernador de Caldas o su delegado son quienes presiden la Junta Directiva de la empresa que, a su vez, suscribe los convenios interadministrativos de intercambio de licores con los mandatarios de otros departamentos. Esto significa que este miembro de junta es de importancia estratégica en la actividad comercial de los productos de la ILC. De otro lado, también tienen asiento en la junta directiva otros ejecutivos del sector privado, que son los responsables de trazar políticas institucionales y evaluar los resultados periódicamente.

No se puede desconocer el vínculo estratégico con los proveedores de la ILC, que no tiene como política institucional la construcción de relaciones duraderas y estables con proveedores, clientes y consumidores finales, con quienes podría, sin duda alguna, desarrollar políticas de fidelización. De otro lado, es notorio que los aportes que se reciben de los clientes y proveedores, en lo referente al desarrollo de producto y servicios, al escuchar la opinión de los consumidores en los diferentes testeos, catas y ejercicios sensoriales que se realizaron durante 2008, fueron ejercicios fructíferos, que arrojaron resultados como el desarrollo de un nuevo producto (Aguardiente tapa azul). No obstante, este tipo de prácticas son intermitentes y no obedece al resultado de sinergias constantes entre empresa y

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consumidor final, que de ser continuas se estaría frente al escenario ideal del desarrollo y la innovación corporativa.

La ILC no desarrolla un programa relacional con el consumidor final, pero sí lo hace con el distribuidor con el que mantiene una relación comercial, dejando de lado la razón de ser de la empresa (cliente final), pues prima en las negociaciones el aspecto financiero y transaccional, la solicitud de degustación y el trámite de recursos para las respectivas zonas. Resulta inexplicable que estos socios siendo estratégicos, no orienten su accionar para aumentar la presencia en puntos de venta y se ha permitido que la mayoría de distribuidores realicen esfuerzos limitados para colocación de productos en el canal mayorista y dejar en manos de estos últimos el ejerció de distribución en los canales minoristas y establecimientos de consumo.

Este informe identifica como área problemática la distribución de los productos de la ILC, en primer lugar por la inexistencia de un contacto con el fabricante y el segundo con el comportamiento ineficiente de algunas distribuciones tercerizadas y alejadas de criterios de construcción de marca. De continuar así las cosas, seguirá abriéndose la brecha entre el consumidor y el productor, desconociendo este último las motivaciones de compra, preferencia y hábitos en el mercado de los licores. Se requiere que esta situación encuentre una intervención que redunde en beneficio de los consumidores y de los intereses de la empresa.