COMERCIO DE FRESA Y FRUTOS ROJOS ANDALUCES

6.1. DESCRIPCIÓN DE LOS SISTEMAS DE

COMERCIALIZACIÓN

6.2. COMERCIALIZACIÓN EN EL MERCADO

NACIONAL

6.3. COMERCIALIZACIÓN EN EL MERCADO DE

6.1.1.- Sistema de venta

Los canales comerciales y los sistemas de comercialización aparecen descritos con más detalle en el apartado 6.2.1. En este punto nos ceñiremos a comentar los sistemas de venta.

Básicamente existen dos sistemas de venta en función de los canales de comercialización que se utilicen:

Ventas en consignación.
Ventas en firme.

6.1.1.1.- VENTAS EN CONSIGNACIÓN

El producto se envía al consignatario que lo vende de acuerdo con las indicaciones del productor o lo convenido entre ambos; el precio definitivo se establece en función de la oferta - demanda de cada día. La formación de precios tiene lugar en el mercado de destino, no siendo partícipes los productores ni las entidades comercializadoras en origen.

Este sistema es el más utilizado en la red de Mercas en el mercado interior y por los mercados centrales en el mercado exterior.

Según los datos facilitados por el Panel de consumo alimentario del MARM, se estima que en el año 2008 se comercializó en torno al 71% de la fresa del mercado interior a través de este sistema.

6.1.1.2.- VENTAS EN FIRME

A través de la negociación entre las entidades comercializadoras en origen y los compradores se establece un precio fijo por el producto. Al ser un mercado muy dinámico los precios generalmente son semanales y pueden existir negociaciones posteriores.

Este sistema es más frecuente entre los grandes compradores, centrales de compras de grandes cadenas e hipermercados.

En el año 2008 en el mercado interior se comercializó en torno al 29% de la fresa a través de este mecanismo, correspondiendo un 10,18% a los hipermercados.

6.1.2.- Peculiaridades en los mercados internacionales

6.1.2.1.- MERCADO FRANCÉS

El sistema de comercialización de la fresa, se centra en Francia en un número reducido de figuras comerciales. El importador (de fresa y frutos rojos españoles) suele recibir el fruto a consignación y opera en el mercado francés a través de un número reducido de eslabones comerciales como son: oficinas centrales de compra, mercados mayoristas integrados – Rungis, etc. y distribuidores minoristas (hipermercados y supermercados). Estos distribuidores minoristas comercializan más del 70% de la fresa y frutos rojos que se venden en el país.

Hay otros sistemas de venta, como son:
Venta en firme.

Venta a cadenas comerciales.
Venta a agentes.

La comercialización de la fresa andaluza se realiza en su mayoría por el sistema de

venta en consignación.

Este método tiene algunos inconvenientes relevantes, como son:

La formación del precio tiene lugar en el mercado de destino por lo que las entidades comercializadoras en origen permanecen al margen del proceso de formación del precio.

Favorece las oscilaciones de la oferta, lo que provoca situaciones de sobre/ sub abastecimiento en los mercados.

Su carácter cerrado dificulta la adquisición directa en origen a muchos mayoristas de destino.

Agudiza el efecto de caída en los precios en los momentos de exceso de oferta.

Debe subrayarse que la mayoría de la fresa importada en Francia se comercializa a través de los importadores asentados en el mercado de Saint Charles de Perpignan. Cuentan con la gran ventaja de tener una infraestructura logística de gran tamaño y eficacia. Disponen de medios rápidos de transporte, como son TGV (tren de alta velocidad) diario a los mercados de Paris, disponen de aeropuerto, puerto y autopista. Todo este sistema hace que las fresas con destino a Francia (y algún porcentaje con destino a Alemania e Italia) pasen por esta localidad.

los mayoristas-asentadores de los mercados de venta (Rungis París), Lyon, etc. y desde allí se distribuye a los minoristas.

Las grandes cadenas de alimentación suelen tratar de realizar la compra de fresa de forma directa a través de los importadores como proveedores de producto.

En el mercado francés existen estrategias para desarrollar el consumo de frutos rojos. El problema de la estacionalidad se pretende resolver tratando de “desestacionalizar” su consumo. Para ello los operadores disponen de productos importados. En frambuesas, por ejemplo, las importaciones chilenas llenan el hueco de los meses de noviembre hasta febrero, la producción española cubre de marzo a mayo y los productores franceses toman el relevo en el mes de octubre. No obstante el precio de estos productos importados puede suponer a la vez un freno en la adquisición.

La segunda estrategia para incrementar el consumo consiste en mejorar su embalaje y adoptar técnicas de conservación que alargan su vida postrecolección. El arándano sin ningún tipo de conservantes aguanta alrededor de una semana en el almacén. Durante los últimos años, diversos operadores han invertido en este aspecto; entre los sistemas utilizados está el condicionado mediante atmósfera controlada. Totalmente hermética, esta técnica de envasado exige el empleo de bandejas especiales con un interior de cartón y material plástico. Esto permite alargar la vida de la grosella ocho días y dos para la frambuesa.

6.1.2.2.- MERCADO ALEMÁN

Las grandes cadenas de distribución gestionan sus propias compras mediante venta en firme. El resto de los supermercados recurre a los importadores y distribuidores para obtener estos productos.

Las ventas en consignación representan un porcentaje cada vez menor de las exportaciones andaluzas a este mercado puesto que también en el caso alemán, los mercados centrales están perdiendo importancia como vía de acceso a la distribución detallista. Aunque es difícil dar cifras exactas, podría estimarse un porcentaje para las mismas no superior al 20 – 25%.

El interés del mercado alemán por la fresa y frutos rojos andaluces está muy influenciado por la necesidad de satisfacer su gran volumen de demanda. Esto les

obliga a encontrar proveedores con elevada capacidad de producción, como es el caso de los andaluces.

El posicionamiento del producto andaluz en el mercado se basa en la disponibilidad de la fruta, tanto en términos de volumen como de fechas. Su temprana presencia, anterior a la de producción local, le permite hacerse con un nicho de mercado donde la competencia escasea. Esta posición de liderazgo se ha alcanzado sin desarrollar acciones específicas de promoción. Aún más, determinadas campañas de desprestigio contra la producción andaluza no han tenido una respuesta concreta.

6.1.2.3.- MERCADO BRITÁNICO

Representa el modelo de mercado con una mayor predominancia y poder de negociación de los grandes supermercados. Todas las compras de fresa y frutos rojos andaluces que realizan tienen lugar a través de los importadores, cuyo número también es muy reducido. Es una costumbre de estas cadenas el trabajar con pocos intermediarios a los que encargan la tarea de proveerles de la cantidad y calidad de productos que necesitan.

Las estadísticas de consumo disponibles consideran que entre el 85 – 90% de los productos frescos se comercializan a través de estas superficies de distribución. Los mercados centrales tienen un papel cada vez menos relevante.

Desde el punto de vista del exportador andaluz, el mercado británico resulta atractivo por los elevados precios que paga, que resultan más interesantes cuando la venta se realiza en firme. Un porcentaje muy escaso de las frutas importadas acaba en los mercados centrales, por lo que no es exagerado considerar para este caso que el porcentaje de las ventas en consignación represente entre 10 – 15% del total importado.

La competitividad de los frutos rojos andaluces que llegan al consumidor británico se sustenta, de forma muy importante, en las fechas de su temporada de producción. Hasta el momento, todo el peso de las acciones comerciales ha recaído en los importadores y distribuidores que han incluido a los productos españoles en sus campañas de promoción de frutos rojos.

El papel fundamental que los supermercados tienen como principal canal de distribución británico implica que son ellos quienes deciden sobre lo relativo a

productores al respecto. Esto mismo dificulta la diferenciación del producto o la creación de una imagen de marca.

6.1.2.4.- MERCADO ITALIANO

Es uno de los grandes mercados europeos en los que los supermercados tienen todavía una importancia reducida, consecuencia de su estructura de distribución, más fragmentada que en otros países.

Existen importadores / distribuidores que adquieren directamente sus productos de los agricultores españoles, así como otros que acuden a mercados internacionales para proveerse de los mismos. Probablemente, sea éste el mercado donde la venta en consignación represente un mayor porcentaje de las exportaciones totales andaluzas, alcanzando niveles del 30 al 40%.

Si la evolución de la distribución italiana en los próximos años tiende hacia una mayor concentración en los supermercados, cabe esperar que al tiempo que éstos aumentan su capacidad de compra y poder de negociación, se incremente el porcentaje de compras que realicen a los productores españoles mediante venta en firme.

El mercado italiano valora los frutos rojos andaluces por su buena relación calidad/precio. Esto supone un posicionamiento en el mercado como fresa de consumo, lo que justifica el no llevar a cabo acciones específicas de promoción.

El hecho de que la fresa italiana sea también muy competitiva plantea dificultades de éxito a la realización de promociones diferenciadas del producto, puesto que los consumidores podrían ser reacios a adquirir productos importados.

Los frutos rojos se ven favorecidos por la imagen saludable que de los mismos se está transmitiendo en todos los mercados y a todos los niveles.

6.1.2.5.- MERCADO HOLANDÉS

La transformación que ha supuesto para este mercado la reducción del número de subastas se ha traducido en un incremento en la importancia del papel a llevar a cabo por importadores y distribuidores. El hecho de que algunos de ellos figuren entre las grandes empresas europeas de distribución alimentaria conlleva un incremento de las compras que realizan en el exterior mediante venta en firme.

Las exportaciones andaluzas llegan al mercado holandés a través de intermediarios que, en la gran mayoría de los casos, las adquieren directamente de los productores. Esto supone que es razonable asumir que el porcentaje de las ventas en consignación que se realizan a este mercado no sea muy elevado y oscile entre un 15 – 20%.

La competitividad de la fresa española en el mercado holandés es el resultado de la combinación de su disponibilidad en los primeros meses del año, cuando la producción local es aún baja, y de su precio. Estos dos factores explican la falta de acciones comerciales especiales, hasta la fecha.

En lo que respecta a los frutos rojos, la gran demanda por los mismos exige disponer de una elevada capacidad de producción para poder satisfacer las órdenes de compra. Sería recomendable que los productores andaluces aprovecharan el desarrollo de este nuevo mercado, posicionando los frutos andaluces en función de algunas de sus características diferenciadoras. De este modo, se generaría una demanda específica que los importadores siempre tendrían que buscar satisfacer con los productos andaluces.

6.2.- COMERCIALIZACIÓN EN EL MERCADO NACIONAL