Comparación y contraste de instrumentos

Con el fin de comparar y contrastar los resultados obtenidos a través de las diferentes técnicas, se diseñó una matriz para la triangulación de los datos recolectados:

Tabla 9. Matriz para la triangulación de los datos recolectados

Característica Observación directa Entrevista semiestructurada Grupo focal

Frecuencia de interacción en la

red social

La observación directa permitió identificar que los participantes de la investigación se conectan a diario. Además, se observa un gran número de anuncios publicitarios a los que les han dado “me gusta” en las diferentes categorías mencionadas en el análisis realizado. La entrevista semiestructurada permitió corroborar y complementar la información obtenida mediante la observación directa, ya que permitió conocer la frecuencia diaria con la que se conectan los participantes de la investigación, que en promedio está entre 4 y 5 horas.

El grupo focal no arrojó información al respecto, pues se obtuvo la información necesaria mediante otras herramientas usadas en la investigación.

Impacto y percepción ante la publicidad en

Facebook

Se evidencia una alta recepción e interés por los anuncios publicitarios. El número de anuncios publicitarios a los que los jóvenes participantes han dado “me gusta” oscila entre los 200 y 800. Además, se evidencia un alto porcentaje de “me gusta” para anuncios publicitarios de marcas reconocidas en las categorías de prendas de vestir, joyas, accesorios, maquillaje y dispositivos tecnológicos principalmente.

La entrevista semiestructurada permitió corroborar los datos obtenidos mediante la observación directa, puesto que los participantes respondieron que interactúan constantemente con los anuncios publicitarios transmitidos a través de la red social para estar al tanto de las últimas tendencias y para conocer los gustos y preferencias de los integrantes de sus círculos sociales.

Al igual que la entrevista, el grupo focal reforzó la información obtenida mediante las otras técnicas y además permitió complementar los datos obtenidos, puesto que los participantes expresaron tener conocimiento de cómo funciona la publicidad en las redes sociales y la ganancia económica que esto implica para las empresas, así como expresaron que la publicidad sabe que los jóvenes son el mayor público para estas

estrategias. Además, los participantes expresaron que las estrategias publicitarias en Facebook son efectivas, ya que les permiten conocer lo que les gusta a sus amigos, compartir estos gustos y, además, son conscientes de que la forma en la que se presenta la publicidad influencia sus gustos propios.

Relación publicidad- configuración de

identidad

La observación directa no permitió un análisis profundo de la relación entre la publicidad y la configuración de identidad. Sin embargo, fue posible observar que muchos de los productos publicitados a través de la red social han sido promocionados por la mayoría e incluso por la totalidad de los participantes de la investigación, lo que, teniendo en cuenta que estos sujetos se conocen y pertenecen a un mismo ámbito académico, refleja la configuración de sus gustos y preferencias como miembros de un círculo social común.

La entrevista semiestructurada fue una herramienta de gran utilidad para conocer la estrecha relación entre la publicidad y la configuración de identidad del joven. Por medio de respuestas abiertas los participantes expresaron su opinión al respecto por lo cual se pudo corroborar que la publicidad ejerce una gran influencia en la configuración de identidad del sujeto joven, ya que este se mueve dentro de diferentes círculos sociales que se caracterizan porque sus miembros comparten gustos e intereses en común. De esta forma, si a los amigos de una persona les gusta determinado producto, de forma indirecta, habrá una alta probabilidad de que a esa persona también le guste, ya sea por gusto propio o por sentirse parte de un grupo. Además, la entrevista permitió ver que los participantes son conscientes de que los anuncios publicitarios saben que los jóvenes son su principal público y que los anuncios publicitarios crean estereotipos y modelos a seguir acerca de cómo vestirse y como relacionarse con los otros jóvenes. Sin embargo, aunque sean conscientes de esto, modifican sus formas de comportarse, sus gustos e intereses por el temor a ser rechazados al ser diferentes y/o por sentirse parte de un grupo.

Dentro del grupo focal también se abordó de forma directa esta relación. Se preguntó a los participantes acerca de la relación entre la publicidad y la configuración de identidad en el sujeto joven. Los participantes afirman que los productos que una persona adquiere se convierten en la imagen que esta proyecta a la sociedad por lo que aquello que la persona adquiera o consuma determina quien es ante los demás; además, afirman que las marcas otorgan un estatus y una posición social. Es así que la publicidad ejerce una clara influencia en la configuración de identidad del sujeto joven como ser social y como individuo que busca la aceptación de los otros.

Relación publicidad en

Facebook -

La observación directa no permitió un análisis profundo de la relación entre la publicidad y

Dentro de la entrevista semiestructurada se indagó acerca de la importancia de la

El grupo focal, permitió evidenciar de forma clara el impacto de los gustos y

interacción social

la interacción social. Sin embargo, fue posible observar que muchos de los productos publicitados a través de la red social han sido promocionados por la mayoría e incluso por la totalidad de los participantes de la investigación lo que, teniendo en cuenta que estos sujetos se conocen y pertenecen a un mismo ámbito académico, refleja la interacción de los usuarios en torno a un grupo determinado de marcas y productos que son populares dentro de los círculos sociales que comparten.

popularidad de un producto dentro de un círculo social como referente a la hora de adquirir un producto. En este aspecto, la mayoría de los participantes afirmaron tener en cuenta la popularidad de un artículo para adquirirlo. Adicionalmente, se les preguntó si comprarían productos que no han sido promocionados en medios de comunicación a lo que la mayoría de los participantes respondió que no debido a que esto indicaría que no son populares, no están a la moda o son llamativos entre sus círculos sociales. Cuando se les preguntó si comprarían un producto con un gran número de ““me gusta” de sus amigos” sin conocer su uso durabilidad y eficacia la mayoría de los participantes respondió que sí, ya que el hecho de que sea popular entre sus amigos lo hace bueno y reconocido, pues el hecho de que a sus amigos les guste aumenta la confianza en un producto.

preferencias de los amigos de los participantes sobre las suyas propias. Los participantes coinciden en que este factor sí genera un impacto, ya que si a sus amigos les gusta determinada marca o producto y la persona es un referente de estatus para él querrá parecerse a esa persona y sus gustos serán moldeados por los que tenga la otra persona. Además, afirman que hay una necesidad en el joven a evitar sentirse excluido o rechazado por lo que si alguien de sus amigos se viste de alguna manera sus amigos quieren vestirse de la misma forma para sentirse incluidos y parte de ese grupo social. Por último, sostienen que los gustos ante determinados anuncios publicitarios en la red social modifican los suyos propios de manera indirecta, pues, aunque esto no se desarrolle de forma consciente, el deseo de aceptación ante los otros miembros del grupo social está siempre presente. Imagen del sujeto y construcción de identidad dentro de la red social

La observación directa permitió identificar que las formas de relacionarse de los jóvenes participantes dependen en gran medida del lugar que ocupe dentro de la sociedad; por esto, su forma de actuar está condicionada por las relaciones con otros usuarios dentro de la red social. Esto puede evidenciarse al revisar el número de “me gusta” de los usuarios, pues al generar preferencias por algunos productos y marcas específicas que son reconocidas por marcar cierto estatus social están también configurando su identidad como ser social, ya que esa imagen que se crea el individuo de sí mismo nace de sus interacciones con los otros dentro de su cotidianidad, de la aceptación de sus ideales y creencias por parte de los otros,

Las preguntas 15 y 16 de la entrevista semiestructurada reflejaron la importancia de la imagen para los jóvenes participantes en esta investigación. Para ellos la imagen de un producto o marca determinada se convierte en una forma de expresar su identidad, lo que le gusta y sus formas de pensar a través de un “me gusta” dentro de su perfil social. Gracias a las interacciones como la actualización de su estado, la recomendación de enlaces, anuncios publicitarios y marcas, el sujeto combina contenidos propios con contenidos de la industria y la cultura popular, mediante los cuales va tomando forma su «identidad mosaico». Esta identidad mosaico se configura a partir de las interacciones con los otros con

La información obtenida en el grupo focal permitió identificar que el individuo configura su imagen y construye su identidad a partir de las interacciones dentro de las redes sociales, pues ellos afirman tener en cuenta factores como la reacción de sus amigos ante los anuncios publicitarios. Este aspecto los motiva a hacer click en la opción “me gusta” o a desaprobar una marca o producto que no sea popular entre de sus amigos.

Adicionalmente, los participantes afirman que el hecho de que otros usuarios de la red social que pertenezcan a su grupo de amigos hagan uso de la herramienta “me gusta” para determinados anuncios publicitarios o marcas conduce a que ellos quieran adquirirlas

así como del rechazo de determinados productos que considera no acordes con sus ideales e imagen ante los demás.

relación a las marcas y productos que generan un reconocimiento dentro de su círculo social.

para sentirse parte de un grupo y, por tanto, su identidad está sujeta a la aprobación social.

Consumo como marca de lujo y superioridad en la construcción de identidad del sujeto joven A través de la observación directa se identificaron las formas en las que los anuncios publicitarios ejercen una fuerte influencia sobre la identidad de los jóvenes. El joven desarrolla fácilmente mecanismos de identificación con las marcas lo que lleva a una dependencia de aquellas en lo que se refiere al consumo y al estilo de vida. Esta identificación con las marcas y anuncios publicitarios se evidencia en el alto número de “me gusta” de los jóvenes participantes ante diferentes productos de ropa, tecnología, salud y belleza, así como en la relación de las imágenes de sus perfiles con la promoción de determinados productos y marcas que son reconocidas y aprobadas dentro de su grupo de amigos.

Las preguntas 15 y 16 de la entrevista semiestructurada permitieron identificar la importancia de que un anuncio publicitario sea popular dentro de sus amigos, ya que es uno de los factores más relevantes para el joven a la hora de prestar atención a un anuncio publicitario.

Al dar “me gusta” a determinadas marcas que representan un lujo y un estatus social alto el sujeto joven establece ciertas marcas de superioridad e importancia ante el otro, también genera y aceptación en los otros, lo que se configura en un reconocimiento de lo que se es ante los demás y, por tanto, un reconocimiento de sí mismo.

La dinámica de grupo focal evidenció que el consumo se convierte en una marca de identidad del sujeto joven al crear una dependencia de este ante los anuncios publicitarios que son populares entre sus amigos. Esta dependencia también se visualiza porque los jóvenes adoptan las marcas o los productos identificadores del grupo al que deseen pertenecer y les “obliga” a adquirir prendas u objetos que tal vez no tenían pensado comprar en un principio, pero que, al ser populares dentro de su círculo de amigos, se convierten en algo de deben conseguir para sentirse parte de ese grupo.

Para el sujeto joven el atractivo de lucir una marca en alza se une a la recompensa emocional de ser identificado como parte del grupo. Por esto las marcas le proporcionan no solo una prenda determinada o un producto más o menos de moda, sino una especie acceso directo a la tan deseada integración grupal y unas marcas de identificación como sujeto social.