Componentes de la Imagen de una instalación hotelera

En epígrafes anteriores, nos referíamos al establecimiento del concepto de imagen (percepción - actitud), su formación y enfoques funcionales para su medición, como conocimientos necesarios y requisitos a tener en cuenta en la medición de la imagen. En este epígrafe nos referiremos a otro de ellos, la gran variedad de atributos del "producto turístico" como componentes de la imagen del hotel.

Por tanto, dada la complejidad del concepto de imagen de una instalación hotelera basado sobre todo en creencias, ideas, conocimientos, impresiones, y preferencias, es decir, percepciones y actitudes que tienen las personas sobre el hotel específico, y la diversidad de los componentes que consideramos al analizar el “producto turístico” o sea, el hotel, es lógico suponer que no ha existido unanimidad por parte de los investigadores, en la identificación de los componentes de la imagen turística de un hotel (Rayn y Hiumin, 2007; Aksu, 2006; Wai-Ching et al., 2005; Baloglu y McCleary, 1999; Ritchie y Crouch, 2000; Raymond y Choi, 2000; Peiró et al., 1999; Echtner y Ritchie, 1991, 1993).

A partir de las definiciones de imagen de un hotel dada por la mayoría de los investigadores del tema5, la valoración de la imagen se ha hecho, en casi todos los casos, en función de una lista de atributos (funcionales y otros más abstractos), pero no en términos del análisis del componente holístico (funcional o psicológico), a pesar de que diversos autores como Pearce (1982), Stern y Krakover (1993); Echtner y Ritchie (1991, 1993), Baloglu y Brinberg (1997) o Milman y Pizam (1995) hayan hecho referencia a la importancia de este componente. En efecto, sería importante considerar la imagen de un hotel en ambos términos, un componente basado en atributos y un componente holístico (Echtner y Ritchie, 1991, 1993; Kotler et al., 1997; Murphy et al., 2000; Costa, 2001).

El componente holístico de la imagen de un hotel, puede ser según Baloglu y Brinberg (1997), conceptualizado a través de un espacio bipolar de dos dimensiones, que está definido por ocho variables en forma de circunferencia. Dichos autores plantean que con

5

solo dos escalas se pueden representar las cuatro dimensiones ( bipolares ), ya que, por ejemplo, la variable emocionante es una combinación de un ambiente agradable y excitante ,

la variable relajado es una combinación de un ambiente agradable y aburrido, y así,

sucesivamente.(Ver Anexo # 4).

Algunas imágenes de los hoteles podrían estar basadas en características directamente observables o medibles (ubicación del hotel y accesibilidad, condiciones de la habitación, valor alojamiento/precio, nivel de servicios), mientras otras podrían estar basadas en otras características más abstractas e intangibles (empleados, seguridad, identidad corporativa, reputación) (Leiper, 1995; Muñoz, 1994; Holloway y Plant, 1988; Smith, 1994; Middleton, 1995). La noción de características funcionales y psicológicas puede ser aplicada a la medición de la imagen de un hotel (Echtner y Ritchie, 1991, 1993; Lumsdom, 1997; Ritchie y Crouch, 2000; Kotler et al., 1993; Cooper et al., 1998; Mill y Morrison, 1985).

En el anexo # 5, mostramos los atributos utilizados por los investigadores para medir la imagen de instalaciones hoteleras. Hemos tomado como base los atributos presentados en estudios realizados por Echtner y Ritchie (1991 y 1993). Ellos muestran un cuadro similar con los atributos utilizados hasta 1990. Hemos completado el cuadro, con otros atributos usados hasta el año 2009. Los atributos comienzan desde los atributos funcionales (físicos, medibles) hasta los psicológicos (abstractos). Aunque algunos aparecen con una denominación diferente se han agrupado en las categorías presentadas, al estimarse que lo que miden es lo mismo o aspectos muy similares.

Por otro lado, se ha hecho énfasis en la utilización de atributos funcionales para medir la imagen de instalaciones hoteleras. De los atributos considerados psicológicos (abstractos), la mayoría usa sólo la seguridad y la profesionalidad y cordialidad de los empleados. Aunque, es bueno destacar, que en los últimos años se ha incrementado el uso de los atributos de este tipo en los estudios de imagen de instalaciones hoteleras.

Finalmente, no existe un acuerdo en los criterios (factores) utilizados en la literatura sobre instalaciones hoteleras como constitutivos del constructo imagen de un hotel. De hecho, en muchos estudios de imagen se utilizan un conjunto de atributos sin tomar en cuenta ningún

criterio de agrupación. Tal es el caso de los estudios, por ejemplo de: Atkinson (1988), Ananth et al. (1992), LeBlanc & Nguyen (1996), Aksu (2006), Ryan y Hiumin (2007). Por otra parte, autores como Peiró et al (1999) utilizan criterios de agrupación difusos. En otros estudios, se han obtenido diferentes atributos constitutivos de la imagen de los hoteles, agrupados en criterios (Raymond y Choi, 2000; Wai-Ching et al, 2005).

En un intento por definir los criterios más utilizados en la literatura como componentes de la imagen de un hotel (componente perceptual/cognitivo en este caso) agrupamos en el cuadro 2.2 los 43 atributos relacionados con el cuadro anterior en siete criterios, tal y como han sido definidos en la literatura6 hasta el momento, reteniendo la definición de “producto turístico” y los componentes del mismo. Cabe destacar que dicho cuadro fue utilizado en la aplicación de la entrevista en profundidad (extracción de la información cualitativa) con motivo a analizar el componente perceptual- cognitivo.

Cuadro 2.2 Criterios Constitutivos de la Imagen de un Hotel Prestación del Servicios Generales

Empleado adecuado y amable Empleado amistoso

Rapidez del servicio

Empleado de buena apariencia

Empleado con habilidades múltiples para idiomas Atención individualizada al cliente

Eficiencia del servicio de registro y salida del hotel Sistema de reservaciones confiable

Grado de conocimiento y habilidad del servicio que presta cada empleado. Correspondencia entre el número de estrellas del hotel y el servicio recibido Servicios adecuados a toda la familia

Valor/precio

Condiciones de las habitaciones adecuadas a su precio Precios adecuados al servicio recibido.

Precios acordes con el viaje comprado

Correspondencia entre el las estrellas del hotel y el precio ofertado Gastronomía y Bebidas

Variedad y cantidad de la oferta gastronómica

6

En el anexo # 6 podemos encontrar los atributos más relevantes utilizados para medir el componente perceptual/cognitivo y sus referencias.

Calidad de las comidas y bebidas ofertadas Decoración de restaurantes y bares.

Limpieza de las instalaciones de servicio gastronómico. Distribución de los espacios

Habitaciones

Cama, colchón y almohada confortables. Habitaciones limpias.

Decoración de las habitaciones

Control de temperatura en las habitaciones. Iluminación adecuada

Recreación Discoteca Animación Anfiteatro

Otras Actividades Recreativas ofertadas. Servicios e instalaciones adicionales Servicio de spa

Disponibilidad de minibar en diferentes lugares de la instalación Salón para negocios y congresos

Servicio de telefonía internacional,e mail y mensajería Servicios de peluquería-barbería

Tiendas

Servicio de Caja Fuerte Condiciones del destino. Imagen del destino Seguridad

Condiciones de las carreteras

Disponibilidad de ofertas extrahoteleras variadas Amabilidad y Simpatía de la población.

Ofertas de transporte. Cuidado del Medio Ambiente

Una vez analizados los componentes (criterios/atributos) de la imagen de un hotel, la identificación de los “conjuntos de elección” del turista (hoteles competidores), y tomando en consideración la conceptualización y formación de la imagen de hoteles, abordamos en el próximo epígrafe el análisis de las técnicas utilizadas en las investigaciones sobre imagen de instalaciones hoteleras.

2.3 Aplicabilidad de técnicas cualitativas y cuantitativas a la Medición de la Imagen