Comportamiento del consumidor vitivinícola

La comercialización de vinos es un negocio complejo, especialmente en un entorno mundial cambiante y cada vez más competitivo. Sin embargo, la industria vitivinícola es también un negocio fascinante donde las habilidades de gestión tienen su premio. Por lo tanto para las empresas el reto es definir una estrategia de comunicación clara, útil e integrada, donde pueda definirse a sí misma, a sus clientes y a otros públicos como sus propios empleados. Por lo tanto, se debe conocer en profundidad el comportamiento de los consumidores.

Con comportamiento del consumidor nos estamos refiriendo al proceso mediante el cual las personas o grupos eligen, utilizan o disponen de bienes, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos. De manera que al estudiar el comportamiento del consumidor, se pretende investigar cual va a ser el proceso de toma de decisión de compra final, para así adaptar las estrategias de marketing de la empresa.

Para entender el comportamiento del consumidor, se deben conocer cuáles son sus necesidades, o en qué punto de satisfacción se encuentran. Esto nos lleva a pensar en la evolución de las necesidades. Según el psicólogo estadounidense Abraham Maslow (1991), las necesidades de los seres humanos están clasificadas en función de su naturaleza. “Esto es lo que queremos decir cuando afirmamos que las necesidades humanas básicas están organizadas dentro de una jerarquía de relativa prepotencia o predominio”. (1991, p.25)

Las necesidades más básicas se colocan en la base y las más sofisticadas en la cima. Según Maslow (1991) nuestras necesidades nos son estáticas, sino que evolucionan. Responden a la influencia de variables externas y están jerarquizadas de tal forma que solo cuando quedan cubiertas las necesidades de un orden, aparecen las del nivel superior.

Comienza por las necesidades fisiológicas, las cuales constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de éstas encontramos, entre otras, necesidades como la homeóstasis, la alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, también se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo o la maternidad.

“Las necesidades fisiológicas junto con sus fines parciales, si se gratifican permanentemente, dejan de existir como determinantes activos u organizados de la conducta. (…) Pero una necesidad que está satisfecha deja de ser una necesidad”. (2011, p.25)

Luego se encuentras las necesidades de seguridad, las cuales busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de éstas se encuentra la necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras.

Una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la motivación se da por las necesidades sociales. Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social. Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.

Luego prosiguen las necesidades de reconocimiento. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.

Y por último, las necesidades de autorealización, que se convierten en el ideal para cada individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo.

Hemos visto que el principio primordial de organización de la vida motivacional humana es la de ordenación de las necesidades básicas en una jerarquía de mayor o menor prioridad o potencia. El principio dinámico primordial que anima esta organización es que la persona sana las necesidades menos potentes aparecen después de gratificar las más potentes. (Maslow, 1991, p.49)

El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos a un precio asequible para el mercado objetivo ofreciendo un valor diferencial y superior al de los competidores, por lo que entender este ciclo de vida será fundamental para asegurar el éxito. Son los deseos del cliente estratégico los que proporcionan un punto de partida para llevar a cabo la estrategia de marketing de la bodega.

Un cliente estratégico es aquel al que va dirigido la estrategia, debido a que ejerce la principal influencia sobre que bienes y servicios son adquiridos. Los requerimientos del resto de clientes no dejan de ser importantes, pero los requerimientos del cliente estratégico son primordiales. El comportamiento del consumidor ha evolucionado a lo largo del tiempo. Actualmente los consumidores utilizan las tecnologías para indagar previamente a la realización de la compra, incluso en mercados tan tradicionales como el del vino. Resulta muy útil comparar los productos, buscar información sobre las bodegas, leer comentarios o recomendaciones que se pueden encontrar en la web, buscar los lugares en los que se ofrece el producto para ir sobre seguro; y todo ello gracias a las nuevas tecnologías que permiten realizar todo esto desde casa. Se trata de un proceso de compra bastante complejo que choca con la simplicidad de antes, pero a pesar de su complejidad es tremendamente útil para el consumidor.

Existen una serie de principios entorno al comportamiento del consumidor que es fundamental no perder de vista. El primero de ellos es que el cliente es el que manda; esto quiere decir que se deben elaborar vinos a gusto del consumidor al que va dirigido, no al productor, y se deben enfocar las estrategias de marketing al consumidor.

También es necesario aplicar la globalización a los consumidores. El nuevo consumidor global adquiere las mismas marcas promovidas tanto en medios globales, como en medios locales; siempre considerando las diferencias culturales. La segmentación del mercado y los derechos de los consumidores son cuestiones a tener muy en cuenta. Hay que ser conscientes de que estos derechos son absolutos, inviolables y no negociables. En definitiva conocer bien el comportamiento de sus clientes, adaptarse a sus expectativas,