COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA:

obtener algún resultado de dicha comunicación. En este sentido, la comunicación implica tener en cuenta las necesidades e intereses del otro, pues es la única manera de lograr encontrar puntos en común que permitan diseñar el mensaje adecuado, y que éste no sólo sea comprendido por el otro, sino apropiado. De ahí, que la palabra influencia sea fundamental en la comunicación, pues finalmente es un proceso, como se mencionó anteriormente, de intercambio de sentidos, donde quien inicia el acto comunicativo tiene un objetivo claro, y es compartir sus necesidades con el otro y lograr que este se movilice frente a ello. Para efectos prácticos del siguiente proyecto, entender el concepto de influencia es clave, pues el éxito de las organizaciones sociales en términos de comunicación está determinado por la influencia que su mensaje logra tener en cada uno de sus públicos, lo que finalmente se traduce en objetivos cumplidos y un mayor involucramiento de cada uno de ellos con su misión.

Y es precisamente en esa búsqueda de influir en el otro por medio de la comunicación, que a partir de la década de los 90 las organizaciones empiezan a asociar el término estrategia al acto comunicativo. Ya no se trata de transmitir un mensaje espontaneo y al azar, sino de trasmitir el mensaje correcto, en el momento correcto, por el medio adecuado, y al público realmente interesado en la información. Este proceso analítico de la comunicación está enmarcado en lo que actualmente se reconoce como comunicación estratégica. Y en el espacio particular de las organizaciones sociales y fundaciones, emplear una comunicación estratégica más que un lujo es una necesidad para sobrevivir.

1.2 COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA:

“Proyectar nuestras acciones ya no es una opción, más que nunca es una estrategia para crecer con la firmeza de una buena raíz”

(Pizzolante, 2001, p. 25)

En el momento en que las organizaciones empiezan a dar valor a la comunicación como un elemento fundamental para la cohesión y direccionamiento de todo un equipo hacia un objetivo común, su carácter pasa de ser meramente informativo, para adquirir un poder estratégico.

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La palabra estrategia tiene orígenes antiguos, y uno de los más mencionados referentes a esta palabra se remonta a los periodos de guerra en la civilización China. De acuerdo con Sun Tsu general y reconocido estratega chino del siglo V antes de Cristo, y autor del libro El Arte de la Guerra: “La razón principal por la cual el general sabio conquista al enemigo, es el conocimiento previo” 4_{. Y esta cita sencilla, trasladada al terreno organizacional, conduce a uno de los requisitos}

fundamentales de una planeación estratégica de la comunicación: es imprescindible conocer al otro antes de desarrollar cualquier acción comunicativa, y más aún, es necesario conocer las fortalezas y debilidades de la organización que desarrolla la estrategia, pues esto permite reconocer cuales son los puntos débiles de la organización que requieren más atención. Es necesario conocer el entorno en el que se desarrolla la organización y cada uno de sus públicos, pues esto le permite moverse con seguridad en el terreno y garantizar una mayor probabilidad de victoria.

Y siguiendo este concepto una estrategia exitosa de cualquier índole se basa en tener claro un objetivo y conocer en detalle, ya en un plano organizacional, al público objetivo: sus orígenes, sentimientos, reacciones, motivaciones, intereses e incluso debilidades. Pues, este conocimiento premeditado permite anticiparse a sus necesidades y ofrecerle lo que realmente le interesa; y es bajo este referente que el concepto de comunicación estratégica en las organizaciones se fortalece. De acuerdo con Abrahan Nosnik, “la comunicación debe verse como una plataforma a disposición de las organizaciones para lograr sus objetivos, metas y fines” (Citado en Manucci, 2005, p. 150). Y es en este punto donde la estrategia sumada a la comunicación adquiere su valor diferencial, pues se pone al servicio de las organizaciones para alcanzar sus objetivos estratégicos. Se parte de un estudio profundo y exhaustivo de los medios, mensajes, públicos y entorno en el momento de planificar la comunicación, reconociendo de antemano la influencia que esta tiene para posicionar ideas colectivas dentro y fuera de la organización.

Italo Pizzolante es enfático al hablar de la estrategia como un elemento no sólo útil sino necesario dentro del ejercicio comunicativo, más si se considera que las organizaciones actuales deben comunicarse de forma proactiva y consiente. Deben anticiparse a las inquietudes de cada uno de sus públicos, y esto definitivamente implica un pensamiento estratégico: “muchas veces las organizaciones caen en la miopía de creer que no hace falta comunicar que sólo hay que preocuparse por la producción” (Citado en Manucci, 2005, p. 151). Este es un pensamiento de otro tiempo. Ahora con la rapidez en la transmisión de información a través de los medios de comunicación, quién no se comunica, en el mejor de los casos es olvidado, y en el peor empieza a

4 _{Sun Tzu. El arte de la guerra. Pdf [en línea], disponible en:}

http://www.gabinetedepsicologia.com/downloadclinica/El%20Arte%20de%20la%20Guerra.pdf. Recuperado: 20 de febrero de 2011

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poner en riesgo su imagen, pues otros empiezan a llenar el vacío comunicativo que deja su silencio. Con la cada vez mayor afluencia de medios y canales de comunicación, existe una demanda permanente de información. Y las organizaciones deben estar atentas a lo que sus públicos demandan y sobre todo a lo que ellas quieren comunicar y así mismo hacerlo, de una manera ágil y sobre todo efectiva. Continuando con el planteamiento de Nosnik, este autor sostiene que “la comunicación debe estar integrada a la actividad de la organización en todos sus niveles, en todos sus aspectos funcionales y en todas sus relaciones con los diferentes públicos y su medio ambiente” (2005, p. 150).

Esto implica, como bien lo ha afirmado Joan Costa, un carácter transversal de la comunicación que permee todas las áreas funcionales de la organización. Y para que esta integración de la comunicación en todos los ámbitos organizacionales ocurra, un pensamiento estratégico y estructurado de la misma es fundamental. “La comunicación se transforma en estratégica cuando se inserta como un puente entre el devenir y el futuro. La comunicación se posiciona en este territorio tratando de otorgar un sentido a las precepciones, a los significados y distintas señales del entorno en función de un futuro compartido” (citado en Manucci, 2005, p. 164). Es así, como la comunicación estratégica debe tener la capacidad de conectar el pasado, presente y futuro de la organización en el diseño de un plan que posibilite la construcción y desarrollo en el tiempo de relaciones y vínculos reales y duraderos con sus diferentes públicos.

De esta manera, y considerando el contexto de las organizaciones sin ánimo de lucro, donde la comunicación está encaminada a lograr reconocimiento, participación activa de los diferentes públicos y la construcción de una imagen favorable que facilite su crecimiento y sostenibilidad, es indudable la necesidad de desarrollar planes de comunicación estratégica que logren dirigir los recursos humanos y financieros hacia el logro de sus objetivos.

De ahí que dicha comunicación no puede ser al azar, sobre todo considerando que los recursos con los que se cuenta para la labor, en este tipo de organizaciones, son limitados y obtenidos con esfuerzo. La comunicación debe planearse y ser producto de un conocimiento profundo de las necesidades de la organización, sus objetivos, intereses y motivaciones de los públicos a los cuales se dirige. Partiendo de este punto, es importante reconocer qué significa comunicación estratégica, cuáles son sus características y metodología, y principalmente, qué utilidad y valor agregado aporta a las organizaciones sociales que la aplican.

Rafael Alberto Pérez, autor de Estrategias de Comunicación hace un recorrido por los fundamentos de la comunicación estratégica, y destaca como primer punto importante que la misma sólo puede

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llamarse estratégica cuando es “delimitada y diferencial” (Pérez, 2001, p. 452). Y en este sentido, delimitada hace referencia no a la cantidad sino a al nivel de alcance e impacto real del mensaje en los públicos a los que verdaderamente quiere llegar. El estratega de comunicación debe tener presente qué quiere lograr, y a quiénes quiere movilizar con dicha comunicación, pues este hecho ya la delimita.

Por lo anterior, al hablar de comunicación estratégica, no se trata de emitir mensajes espontáneos y carentes de planeación a la espera de que algunos lo reciban. Se trata de diseñar y emitir mensajes cuidadosamente seleccionados, que reflejen la naturaleza de la organización y sean coherentes con ella (pues esto aporta credibilidad), que tengan un propósito claramente definido, públicos objetivo específicos, medios que se ajusten a dicho propósito, y un cronograma de emisión de los mensajes que obedezca a dichos objetivos. La comunicación y recepción de la misma debe poder medirse, pues esto permite a la organización reconocer en qué nivel la comunicación está siendo efectiva y cómo puede mejorarse partiendo de la retroalimentación que ofrezcan los diferentes públicos a quienes se dirige. Son precisamente estas características las que le dan su valor diferencial y estratégico.

“La comunicación merece el calificativo de estratégica cuando el emisor la decide y pre-elabora conscientemente de antemano, de cara al logro de unos objetivos asignados, teniendo en cuenta el contexto político, económico, sociocultural y tecnológico, y sobre todo, las posibles decisiones/reacciones de aquellos públicos/receptores que con sus cursos de acción puedan

favorecer o perjudicar el logro de dichos objetivos” (Pérez, 2001, p. 454).

De acuerdo con Rafael Pérez, existen algunos rasgos que permiten tipificar a la comunicación estratégica: Primero, es una comunicación en la que intervienen varios jugadores, y la forma de identificarlos es de acuerdo a la influencia que sus acciones tienen en los resultados que espera la organización. Por esta razón, saber a quienes se debe dirigir los mensajes y tener claro el por qué a ellos y no a otros es vital para cualquier desarrollo estratégico de comunicación. Es decir, para que un mensaje sea estratégico es necesario tipificar claramente los públicos a los cuales se dirige, conocerlos a profundidad para así dirigir la comunicación hacia la construcción de significados compartidos con cada uno de ellos entorno a los objetivos de la organización.

Como un segundo rasgo, se encuentra el papel del estratega de comunicación en el proceso. Pues él o ella deben ser conscientes de la participación de otras personas y fuerzas en el modelo comunicativo. Es decir, deben contemplar que la comunicación que ellos desarrollan y sus resultados pueden verse afectados positiva o negativamente por diversos factores que no dependen

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de ellos pero, al contemplarlos, es posible dirigir la estrategia para que su impacto, de ser negativo se minimice, y así lograr coordinar los intereses de los diferentes actores.

Un tercer rasgo de la comunicación estratégica hace referencia al entorno, que en palabras de Rafael Pérez incluye factores como el escenario en el que se desarrolla la comunicación, el público (terceras personas que no son público objetivo pero que reciben igualmente el mensaje), los antecedentes de la comunicación (cuántas veces se han emitido mensajes similares o contradictorios), los recursos de los que se dispone para comunicar, quién habla (pues esto aporta o resta credibilidad al mensaje), y principalmente el contexto (que hace referencia a la situación en la que se produce la comunicación) y que indudablemente afecta las percepciones del mensaje (Pérez, 2001, p. 456).

Un cuarto rasgo de la comunicación estratégica se encuentra en la búsqueda de lograr un objetivo claramente identificado. Y en este sentido Pérez afirma que “la comunicación estratégica es una búsqueda permanente de negociación de resultados entre los diferentes actores, pues cada uno al tener intereses distintos percibe los mensajes de acuerdo a sus valores, creencias y motivaciones” (Pérez, 2001, p. 459). Y el objetivo final de una estrategia comunicativa es lograr coordinar y consensuar todas las percepciones para encontrar un punto en común que beneficie a todos y aporte el resultado esperado.

Para el autor, un quinto rasgo hace referencia a la comunicación estratégica como una salida entre diferentes alternativas de solución posibles (Pérez, 2001, p. 460). Es decir que siempre ante un objetivos existirán diferentes formas de alcanzarlo, y la comunicación estratégica aporta valor en la medida que a partir del análisis y reflexión previa de todos los rasgos mencionados anteriormente, puede valorar qué caminos conducen más rápido y de manera efectiva hacia el objetivo..

Y finalmente, Pérez reconoce que uno de los rasgos que la distinguen de una comunicación informal y la hacen diferencial y valiosa, es la capacidad que tiene la comunicación estratégica de ser controlada y evaluada en el tiempo: “La comunicación estratégica no se agota en su ejecución: el comunicador debe motorizar su acción comunicativa y someterla a evaluación. Se trata de medir los resultados reales que se han producido. Si los resultados fuesen iguales a nuestros objetivos, la comunicación es plenamente eficaz. Pero lo normal es que se produzcan desviaciones. Y es a partir de su conocimiento (feedback), que se pueden identificar los errores cometidos, aprender de ellos y corregirlos en futuras comunicaciones” (Pérez, 2001, p. 461).

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Como se ha expuesto, y de acuerdo al planteamiento de los diferentes autores, todos coinciden en que la comunicación estratégica no es una herramienta más para sumar a la planificación organizacional, ni tampoco es opcional, es un modelo de gestión que, considerando las exigencias actuales de los mercados, debe formar parte integral en la planificación de cualquier organización. El estratega de comunicación, cuando trabaja en organizaciones sin ánimo de lucro, debe pensar en la forma más efectiva y económica de acercarse a cada uno de sus públicos con su mensaje, y esto no se logra con una planificación apresurada, para que este acercamiento se dé realmente es necesario conocer a profundidad los antecedentes comunicativos de la organización, su entorno y de forma exhaustiva a cada uno de sus públicos, sus intereses y su posición actual y potencial frente a la organización, y en este sentido la comunicación estratégica debe contemplar todas las reacciones posibles a un mensaje.

En el caso particular de este proyecto, todos los esfuerzos comunicativos estarán encaminados a acercar a la Fundación Ángeles FUNAN con cada uno de sus públicos externos, con el objetivo no sólo de que su mensaje sea escuchado sino de construir una imagen favorable que promueva una mayor participación e involucramiento de cada uno de ellos con la Fundación. Por ende es importante conocer en detalle qué significa comunicación organizacional, cómo se gestiona y cuáles son sus principales aportes, pues de ello depende desarrollar una estrategia de comunicación que se ajuste a la realidad de la organización.