Comunicación, salud y prevención

Las cifras son contundentes y es por esto que el rol de la comunicación para la prevención y para la detección temprana es fundamental. En esta segunda parte nos pondremos en contacto con conceptos y teorías que constituyen la base para el desarrollo de las campañas de prevención. Pero antes de comenzar es importante partir del concepto de salud, ya que su pérdida constituye la enfermedad, de

prevención, ya que este trabajo se basa en la importancia de este concepto y cuáles son los pilares sobre los que se construyen las principales teorías de comunicación para la salud sobre las cuales se articulan las campañas de prevención hoy.

La OMS en su preámbulo constitutivo de 1946 define salud como el estado de completo bienestar físico, mental y social y no solamente a la ausencia de enfermedades o afecciones. Y se enuncia que prevenir es la adopción de medidas encaminadas a impedir que se produzcan deficiencias físicas, mentales y sensoriales (prevención primaria) o a impedir que las deficiencias, cuando se han producido, tengan consecuencias físicas, psicológicas y sociales negativas. Sobre la base de estos conceptos se han elaborado a lo largo del tiempo, por distintos autores, diversas definiciones sobre el significado y alcance de la comunicación para la salud como ha sido mencionado por el Doctor Iván Ríos Hernández y que a continuación se detallan.

El arte y la expresión de mensajes y estrategias, basado en la investigación del consumidor, para promover la salud de los individuos y las comunidades. El proceso y efecto de emplear medios persuasivos éticos en la forma de decisiones para el cuidado de la salud. Es el estudio de la naturaleza, alcance y función, así como los medios por los cuales los tópicos de salud alcanzan y afectan las audiencias apropiadas. Las áreas de estudio incluyen: métodos de formulación, estrategias de implementación y técnicas de evalúo. Para el trabajo de comunicación en salud es fundamental la comprensión de los comportamientos y de las teorías que los explican y que proponen maneras de cambio. Desde una perspectiva ecológica los comportamientos tienen dos características fundamentales: son influenciables en múltiples niveles (por factores individuales, interpersonales, institucionales u organizativos, comunitarios y de políticas públicas) y son de causalidad recíproca con su entorno. Muchas de las teorías sobre los comportamientos y educación en salud, medios de comunicación y mercadeo social son fundamentados en la persuasión.

Las teorías de la persuasión y modelos, también llamadas teorías de la conducta presentan un marco para la comprensión de la conducta humana y de sus

determinantes, y han sido la base de los estudios por parte de investigadores de la salud lo mismo que de otras disciplinas.

La utilidad de las teorías y modelos desarrollados para el entendimiento de la conducta humana pueden ayudarnos a comprender la índole de los comportamientos de salud a los que quiere llegar. Pueden explicar la dinámica del comportamiento, los procesos para cambiarlo y los efectos de las influencias externas en él. Adicionalmente pueden ayudarnos a identificar las metas más adecuadas para los programas, los métodos para lograr el cambio y los resultados para la evaluación. Las teorías y los modelos explican el comportamiento y señalan maneras de lograr el camino del mismo.

Los objetivos que se persiguen a través del uso de estas herramientas es el de contribuir a la mejora de los individuos o de la sociedad a través de proporcionar información, enseñar a la población, incentivar acciones beneficiosas para la sociedad, por ejemplo, realizar chequeos periódicos, cambiar comportamientos nocivos, por ejemplo, dejar de fumar y cambiar valores arraigados en la sociedad. Para conseguirlo se utiliza el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a un grupo objetivo y el éxito está definido en función de los aportes positivos a la sociedad que brinde. Se parte desde una causa social que se busca para proporcionar una respuesta que se considera deseable.

Las ideas (ya sean creencias, actitudes o valores) o prácticas sociales (ya sea en tanto acto único o como conducta) que se promueven son los “productos”. Y los elementos intervinientes son los agentes de cambio que son los individuos u organizaciones sociales o alianzas que buscan el cambio que da cuerpo a la campaña. Por otro lado, están los adoptantes objetivos, es decir, los individuos, grupos, poblaciones a los cuales está dirigida la campaña y a los cuales quieren alcanzar los agentes de cambio. Luego, encontramos los canales que son las vías de comunicación y distribución entre los agentes de cambio y los adoptantes objetivos. A través de estos canales se intercambian influencias y respuestas. Todo lo antes descripto se articula sobre la base de una estrategia que es la dirección y el programa

adoptado por un agente de cambio para implementar la modificación en el adoptante objetivo.

El marketing social se construye alrededor del conocimiento obtenido en las prácticas empresariales: el 10 Ibídem. 19 establecimiento de objetivos medibles, la investigación sobre las necesidades humanas, la adscripción de productos a grupos especializados de consumidores, la tecnología del posicionamiento de productos ajustados a las necesidades y los deseos humanos y la comunicación eficaz de sus beneficios, la vigilancia constante de los cambios en el entorno y la capacidad de adaptarse al cambio.

Los adoptantes objetivos no son analizados como un grupo homogéneo sino que se procede a su segmentación en subgrupos acorde a sus características y necesidades comunes, algunos de los parámetros que se toman en consideración son: etnia, ubicación geográfica, género, entre otros. Se busca establecer el mix de marketing que será más eficiente para introducir los beneficios que se pretenden instalar en los adoptantes objetivos. Producto: abarca no sólo el cambio de conducta o hábito sino también los beneficios que ellos conllevan. Precio: intercambio costo beneficio, se refiera a las “barreras” involucradas en el cambio de conducta. Plaza: se refiera a hacer del producto algo accesible y conveniente. Tiene que estar en el lugar adecuado en el momento adecuado.

Promoción: se refiere a los medios y formas en que el agente de cambio hace llegar el mensaje a los adoptantes objetivos. Para poder poner en marcha este proceso, en primer lugar se parte de la investigación sobre las necesidades y percepciones que tiene el target en función de o de las conductas de salud que se desean promocionar, para esto se profundiza en cuáles son las conductas actuales y se realiza también un análisis de competencia para poder establecer cuáles son las fuerzas que actúan al momento de la toma de decisiones.