Numerosos autores estiman de gran importancia la investigación
basada en el valor percibido, considerándolo como la gran fuente de ventaja
competitiva que permitirá la permanencia y el progreso de las empresas en el
futuro (Butz y Goodstein, 1996; Huber, Herrmann y Morgan, 2001; Lapierre,
2000; Liechtenthal, Wilson y Long, 1997; Mathwick, Malhotra y Rigdon, 2001).
Tomando esto en consideración, las organizaciones deben tener claro que no
solo venden productos o servicios, sino que ofrecen un valor.
El valor percibido ha pasado a ser un término clave y relevante en la
literatura, ya que tanto las empresas como los académicos han asumido los
beneficios derivados de la creación y entrega de valor a los clientes (Martín,
Barroso y Martín, 2004). Pero, a pesar de la importancia que adquiere, resulta
complicado un entendimiento conceptual debido a su naturaleza compleja y
multidimensional (Gallarza y Gil, 2006). De hecho, existe en la doctrina un
malestar por la deficiente comprensión del término (Gil y González, 2008;
Holbrook, 1999; Jensen, 1996; Zeithaml, 1988).
Zeithaml (1988) es uno de los pioneros en conceptualizar el valor
percibido por parte del cliente, siendo su propuesta la más aceptada y utilizada
en la literatura. Pero son numerosas las conceptualizaciones que existen en
función del campo académico al que se refiera y, a su vez, diferentes
expresiones como: “valor personal”, “valor añadido”, “cadena de valor” o “valor
El valor percibido cuenta con un gran número de definiciones que, lejos
de conseguir un mayor entendimiento provoca confusión (Gallarza y Gil, 2006).
Se pueden observar en la tabla 5.1 las principales definiciones de forma
cronológica.
Tabla 5.1. Principales definiciones de valor percibido.
Zeithaml (1988, p. 14)
“El valor percibido es la evaluación global del consumidor de la utilidad de un producto, basada en la percepción de lo que se recibe y de lo que se entrega”
Oliver (1999, p. 45) “El valor es una función positiva de lo que se recibe y una función
negativa de lo que se sacrifica”
Jiménez, Martínez y Llamas (2007,
p.43)
“Una percepción, resultado de la valoración global que el agente realiza sobre la utilidad que la relación que le reporta, basada en las percepciones de lo que recibe y de lo que da a cambio”
Fandos, Sánchez, Moliner y Estrada
(2011, p.43)
”El valor percibido se entiende como un juicio o una valoración que realiza el cliente de la comparación entre los beneficios o utilidad obtenidos de un producto, servicio o relación y los sacrificios o costes percibidos (Bigné, Moliner y Callarisa, 2000; Gale, 1994; Lovelock, 1996; Monroe, 1992; Teas y Agarwal, 2000; Zeithaml, 1988)”.
Grönroos y Voima, (2012, p.3)
El valor es percibido por el cliente cuando no se centra únicamente como un lote de productos o servicios intercambiados por un precio, si no más bien, por la creación de valor que se produce durante el proceso en el que enfatiza la experiencia del cliente, la lógica y la habilidad para extraer el valor delo producto y los recursos utilizados.
Kunkel, Doyle y Berlin (2016, p. 3)
El valor percibido se entiende como un conjunto de factores complejos y con variados niveles de conocimiento y experiencia propios del consumidor que afectan al producto o servicio.
Tal y como se ha observado en la Tabla 5.1 y a pesar de la variedad y
cantidad de definiciones, los principales autores coinciden en destacar la
entre personas y situaciones, que es multidimensional y compuesto por
múltiples elementos cognitivos y afectivos de percepción subjetiva (García,
2012).
Precisamente y tal y como se ha mencionado, la definición más
reconocida pertenece a Zeithaml (1988). Más tarde, Jiménez et al., (2007)
definieron el valor percibido resumiendo otros trabajos (Bigné et al., 2000;
Payne y Pennie, 2005; Ravald y Grönroos, 1996; Ruyter, Weitzels y Bloemer,
1996), identificándolo como “una percepción, resultado de la valoración global
que el agente realiza sobre la utilidad que la relación que le reporta, basada en las percepciones de lo que recibe y de lo que da a cambio” (p. 43),
incorporando a la propuesta por Zeithaml (1988), la utilidad percibida en el
cliente.
Por último, resulta relevante tener en cuenta que Grönroos y Voima
(2012) incorporan al concepto de valor percibido, la intervención del
consumidor, siendo éste, muy relevante e influyente a la hora de percibir el
valor final recibido. De hecho, plantea si en algunas situaciones el consumidor
puede llegar a influir de manera directa e intencionada en el producto y
servicio con su intervención, desarrollando un proceso de co-creación del valor
(Grönroos y Voima, 2012).
Una de las últimas aportaciones a la comunidad académica, ha sido la
definición acuñada por Kunkel et al., (2016), que proponen un valor percibido
condicionado al conocimiento y la experiencia del usuario. En este caso, los
investigadores lo incluyen dentro del contexto de los eventos deportivos y
proponen un concepto multidimensional, aspecto que se trata en el siguiente
No obstante, resulta recurrente una serie de dificultades encontradas
por los investigadores a la hora de definir y profundizar en este concepto. En
este sentido, Bernal (2014) recopila una serie de atributos calificativos que
sobre el valor realizan varios autores:
• Elusivo (Zeithaml, 1988).
• Abstracto (Dodds, Monroe, y Grewal, 1991).
• Amorfo desde la perspectiva polisémica del término (Zeithaml y Bitner, 1996).
Asimismo, se encuentran estudios en los que se aprecia que el valor
percibido es una variable subjetiva y condicionada por el entorno donde se
plantea el análisis (Oliver, 1999; Zeithaml y Bitner, 1996). No obstante, se
continúa planteando la necesidad para avanzar en el entendimiento y la
adopción de conceptualizaciones más amplias (Kunkel et al., 2016).
A continuación se muestran las diferentes propuestas para entender la
dimensionalidad del concepto y sus interpretaciones para así poder evaluar el
constructo.