CAPÍTULO III PLANTEAMIENO DE LA PROPUESTA
3.5. Conclusiones parciales del Capítulo
Se determina el modelo estratégico del este plan de marketing, técnicamente tres fases fundamentales: en primer lugar constituye el diagnóstico que determina la situación actual de la empresa en estudio, mediante la herramienta gerencial FODA. La segunda fase, que involucra las decisiones estratégicas de marketing. Como última fase se hace mención a los planes de acción, que se llevará a cabo y su respectivo plan seguimiento y control, con el fin de evaluar lo ejecutado y comparar con lo planificado.
Se concluye que, una vez rediseñado la filosofía empresarial, se procede a determinar las estrategias de marketing adecuadas, que permitan posicionar la empresa Hypnotic Discotec en el mercado de diversión y entretenimiento nocturno, mediante nuevas maneras de llegar a los clientes que están entre los 18 y 65 años de edad. El fortalecimiento de la demanda depende los lineamientos estratégicos de este Plan de marketing para alcanzar los objetivos propuestos.
100%
Impacto Empresarial de la Propuesta
Muy Satsifactorio
75 CONCLUSIONES GENERALES
Las referencias teóricas establecen que los procesos empresariales dan la oportunidad a las empresas de verse de manera distinta y entregar a los clientes productos y servicios que se diferencien del que brindan los competidores locales e internacionales.
La aplicación metodológica de técnicas e instrumentos de investigación permite diagnosticar que Hypnotic Discotec no tiene implementado una planificación estratégica de marketing, que permita aprovechar el crecimiento del mercado; así mismo se logra identificar que Dance Club y Discoteca San Francisco son los principales competidores de acuerdo al nivel de aceptación que tiene cada una de ellas. Así mismo se establece que el entorno socioeconómico y tecnológico influye positivamente al desarrollo de estrategias de marketing, su crecimiento poblacional y el uso de herramientas web se convierten en alternativas de fortalecer el posicionamiento en el mercado.
Se concluye que, una vez rediseñado la filosofía empresarial, se procede a determinar las estrategias de marketing adecuadas, que permitan posicionar la empresa Hypnotic Discotec en el mercado de diversión y entretenimiento nocturno, mediante la fidelización de clientes, alianzas estratégicas con proveedores y hoteles de la localidad, coproducción de un programa de televisión.
Mediante la validación por expertos se puede estudiar los ajustes necesarios, y los aportes de profesionales para poder alcanzar los objetivos trazados esto con el fin de aportar al desarrollo competitivo.
76 RECOMENDACIONES
Se recomienda a las autoridades y estudiantes de la UNIANDES, tomar en cuenta este proyecto de tesis, a fin de que sirva como material y fuente de consulta para posteriores trabajos y consultas que tengan que ver con el área de marketing, a fin de que se mejore sustancialmente el conocimiento científico y su aplicación en miras de mejorar la gestión comercial de las pequeñas y medianas empresas de la localidad.
Se recomienda a la gerencia de la empresa Hypnotic Discotec hacer uso de este trabajo de investigación a fin de mejorar la situación actual de esta organización, que involucre desarrollo y mayor participación en el mercado; para esto se hace necesario una comprensión clara y precisa de las tácticas establecidas en los planes de acción, con la finalidad de que las estrategias sean adecuadas y ejecutadas con eficiencia y economía. Hay que tomar en cuenta que los indicadores de gestión constituyen el parámetro de control y seguimiento a cada actividad propuesta.
Se recomienda hacer el acercamiento formal a estas empresas, con lo que se mejorará la situación actual de los grupos de interés. De esta manera se pretende contribuir al desarrollo del plan del buen vivir establecido en el Ecuador, mediante la generación de fuentes de empleo, responsabilidad fiscal, y producción en el país.
Se recomienda estudiar la posible incorporación de metodología, basada en el perfeccionamiento de la formación académica del estudiante, con ello se logrará una identidad más sólida en el profesional de la carrera.
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80 Anexo 1 Artículo científico
ARTÍCULO CIENTÍFICO
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA FORTALECER LA DEMANDA DE LA EMPRESA”HYPNOTIC” DE LA CIUDAD DE TULCÁN
INVESTIGADOR RESPONSABLE: Jessica Ordoñez
81
Jessica Fernanda Ordoñez Bolaños
Egresada de la Universidad Autónoma de
los Andes, facultad de Dirección de
Empresas carrera de Administración de
empresa de la ciudad de Tulcán, ha
desempeñado trabajos como administradora
de la empresa Dance Club, auxiliar de
contabilidad en la empresa San Andrés,
colaboradora de atención al cliente en
banco del Austro.
82
William Alejandro Segarra Encalada
Profesional
en
“Administración
de
Empresas” y con experiencia laboral en el
área “Comercio Exterior y Marketing”, de
excelentes relaciones interpersonales y
habilidad para trabajar en equipo o
individualmente.
Enfocado
en
el
cumplimiento de objetivos y metas; con alto
grado
de
responsabilidad
y
fácil
interpretación
de
las
políticas
organizacionales.
Formación Profesional:
Maestría En Gestión Empresarial Mención
Marketing Msc. Ingeniería En Comercio
Exterior
E
Integración.
Cursos
Y
Seminario: Post Grado Posicionamiento
De Marcas, Comercio Exterior, Marketing
Internacional, Marketing En Tiempos De
Crisis
83 Resumen
Considerando el desarrollo organizacional y empresarial, en virtud de los adelantos científicos de comunicación y mercadeo, el presente documento presenta una gama de elementos que conforman un novedoso y estratégico Plan de Marketing que permitirá fortalecer la demanda de la empresa Hypnotic Discotec, a fin de mejorar su participación en el mercado de diversión y entretenimiento nocturno.
El Plan se fundamenta en un exhaustivo análisis situacional, que se logra mediante la aplicación de encuestas en el mercado y cliente interno; así mismo a través de una entrevista dirigida al cliente propietario de la misma; donde se identifica los aspectos positivos y negativo de la empresa tanto nivel interno como externo. Posteriormente se establece los elementos del plan de marketing como propuesta para fortalecer la demanda de Hypnotic Discotec, mediante novedosas estrategias de mercadeo, considerando el marketing operativo como principal herramienta de gestión.
Se consolida el Plan de Marketing con la formulación de acciones de forma cualitativa y cuantitativa a fin de señalar: cómo, cuándo, cuánto, quién y dónde se desarrollara cada una de las estrategias señaladas. Se propone un esquematización del seguimiento y control de la eficiencia y eficacia de cada una de las estrategias, mediante indicadores de gestión que determinan el nivel de cumplimiento de las actividades planificadas. De esta manera lo que se persigue es fortalecer la percepción del cliente con la empresa en estudio y así contribuir al desarrollo y crecimiento de los grupos de interés que tiene relación directa e indirecta con la organización.
Palabras Claves
Demanda, Marketing, Mercadeo y Plan de Marketing.
ABSTRACT
Considering the organizational and business development, under the scientific advances of communications and marketing, this paper presents a range of elements that make a novel and strategic marketing plan that will strengthen the demand for the company Hypnotic Discotec, to improve its market share of fun and evening entertainment. The Plan is based on a thorough situational analysis, achieved through the implementation of market surveys and internal customers; likewise through a customer-
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focused interview owner thereof; where the positive and negative aspects of the company both internally and externally identified. Then the elements of the marketing plan as a proposal to strengthen the demand for Hypnotic Discotec through innovative marketing strategies, considering the main operational marketing management tool set. Marketing Plan consolidated with the formulation of actions qualitatively and quantitatively to note how, when, how, who and where you develop each of the identified strategies. One outlining the monitoring and control of the efficiency and effectiveness of each of the strategies through management indicators that determine the level of compliance of planned activities is proposed. Thus if the aim is to strengthen customer perception study with the company and contribute to the development and growth of interest groups that have direct and indirect relationship with the organization.
Introducción
El plan de marketing estratégico es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. En la actualidad el mercado globalizado exige una mayor competitividad y mayor flexibilidad al cambio para una constante armonía de las necesidades variables del cliente. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que puede ser satisfecho a través de relaciones de intercambio.(Kotler & Armstrong, 2013, pág. 8). En un país emprendedor donde se resalta la necesidad de apuntar hacia la competitividad, el posicionamiento en el mercado, es un factor esencial, a la hora de impulsar el crecimiento y desarrollo de Ecuador, por lo que se busca convertir las ventajas comparativas en ventajas competitivas, mediante estrategias que permitan alcanzar un posicionamiento en el mercado, el mismo que está en constantes cambios. El desarrollo en la provincia del Carchi ha crecido significativamente, más sin embargo las limitaciones que existen y las pocas garantías que otorgan los órganos estatales y reguladores de tributaciones, han frenado en gran parte que las empresas Pymes puedan mantenerse vigentes y obtener una ventaja frente al vecino país de Colombia. También se debe tomar en cuenta que uno de los principales factores que limitan a estas empresas es, el desconocimiento y la poca preparación que tienen las personas, de cómo se debe tomar las decisiones para no provocar desconfianza y que de esta manera se vea
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afectado el posicionamiento en el mercado. Por ser una empresa nueva “Hypnotic” y no contar con un Plan Estratégico de Marketing ha provocado un lento crecimiento en el mercado, baja participación en el mercado lo que ha no permite obtener utilidades representativas para la empresa.
En la actualidad, el marketing no debe ser entendido con el viejo significado de hacer una venta “decir y vender” sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades de los clientes. Si el nuevo mercadólogo comprende las necesidades del cliente, desarrolla productos que le proporcionen valor superior y les fija precios adecuados, además de distribuirlos y promoverlos eficazmente, esos productos se venderán con facilidad. De acuerdo con el gurú de la dirección Peter Druker, “el propósito del marketing es hacer que la venta sea innecesaria. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 5)
En tal escenario se propone Diseñar un plan estratégico de Marketing para el posicionamiento en el mercado de la empresa ¨hypnotic¨ de la ciudad de Tulcán , para ello se desarrollan actividades sobre planes estratégicos y posicionamiento en el mercado, se diagnostica la situación actual del mercado relacionado con la empresa ¨ hypnotic‟, se procede a determinar los elementos constitutivos del plan estratégico de marketing y se finaliza con la validación de la propuesta por expertos. La planificación estratégica se muestra como una buena herramienta para enfrentarse a los constantes cambios que impone el paradigma de la complejidad
Es la etapa que forma parte del proceso administrativo mediante la cual se establecen directrices, se definen estrategias y se seleccionan alternativas y cursos de acción, en función de objetivos y metas generales económicas, sociales y políticas; tomando en consideración la disponibilidad de recursos reales y potenciales que permitan establecer un marco de referencia necesario para concretar programas y acciones específicas en tiempo y espacio, logrando una predicción lo más probable del futuro para generar planes que puedan garantizar el éxito.(Rojas & al, 2011, pág. 47)
La planificación estratégica da lugar a las organizaciones para prepararse para enfrentar las situaciones que se presenten a futuro, orientándolos a las metas reales para así cumplir con todos los objetivos propuestos.
Con el Diseño del Plan Estratégico de Marketing se pretende posicionar la empresa en el mercado, y de esta manera acelerar el crecimiento de los clientes en el mercado y que ¨ hypnotic‟ tenga una ventaja competitiva y así contribuir con los objetivos planteados en el mejoramiento del buen vivir, favoreciendo con espacios públicos seguros y diversos que permitan eliminar las discriminaciones, dar mayor atención a la
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ciudadanía Colombo Ecuatoriana y de esta forma obtener mayor rentabilidad y aportar con la sociedad
Materiales y métodos
En el presente proyecto se utilizan los siguientes materiales y métodos:
Métodos Empíricos
En cuanto a la observación científica se elaborará un informe riguroso sobre el trabajo actual que desarrolla la empresa. Un Análisis documental que permite recolectar información, y se complementa con la Validación de expertos, en donde se presentará a un grupo de expertos para que evalúen o valoren el contenido.
Entre los métodos teóricos en el presente proyecto se utilizarán los siguientes:
Métodos
Histórico – Lógico. este método permite complementar y vincular mutuamente la descripción de hechos y la lógica objetiva
Analítico – Sintético. Consiste en reunir los diversos elementos de un plan de negocios que se aplicará, para fortalecer el posicionamiento de la empresa “Hypnotic” mediante la recopilación tanto científica como práctica para analizar y obtener conclusiones que permiten plantear soluciones y recomendaciones.
Inductivo – Deductivo. Se aplica al realizar un análisis de las empresas similares a “Hypnotic” para conocer la situación actual de las mismas a nivel macro, meso y concluye en un nivel micro, es decir parte de lo general a lo particular. Y en forma inductiva se expresa en los objetivos específicos, los cuales parten de lo particular a lo general, al ser desarrollados en la ejecución del proyecto.
Técnicas
Encuesta, que es aplicada tanto a clientes que visitan estos lugares de entretenimiento y diversión nocturna, como a los mismos clientes internos de la organización.
87 Instrumentos
El cuestionario Guía de entrevista
Tipos de Investigación
Investigación Bibliográfica. Esta investigación se utilizó en la búsqueda de información teórica para la presente tesis de grado permitiendo así tener bases y fuentes científicas.
Investigación de Campo. Esta investigación se la utilizo porque fue realizada en el lugar donde se originó el problema es decir en la discoteca Hypnotic en la ciudad de Tulcán.
Investigación Descriptiva. Este tipo de investigación es la que se utilizó porque permite narrar la realidad del campo en estudio, trabajando sobre realidades y características fundamentales.
Investigación Correlacional. Esta investigación fue utilizada durante el proceso de la elaboración del trabajo de investigación para poder relacionar la variable independiente y dependiente que se manejan dentro del mismo.
Investigación Aplicada. Esta investigación se la utilizo con el fin de integrar la teoría con la práctica y así poder resolver el problema que Hypnotic comprende.
Población y Muestra
Para la presente investigación se toma en cuenta a la población económicamente activa entre 18 y 65 años de edad, de la ciudad de Tulcán, que según el Censo Nacional de población y Vivienda del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2010) representan 24.430 personas, entre hombres y mujeres.
Cálculo de la muestra
Se establece que se trata de una población finita, por lo tanto el tamaño de la muestra se calcula de la siguiente manera:
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De donde:
n = Tamaño de la muestra N = Población 24.430
= Varianza de la población equivale a 0,5
N - 1 = Corrección para muestras mayor a 30 unidades E = Limite aceptable de error (o,o5)
Z = nivel de confianza 1,96 (95%)
Personas Resultados
A continuación se detallan los resultados más relevantes que permiten diagnosticar la situación actual de Hypnotic Discotec en el mercado:
¿Cuáles son las discotecas que usted frecuenta?
ÍTEM FRECUENCIA RELATIVA FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA ACUMULADA San Francisco 117 30,00% 30,00% Dance Club 165 42,31% 72,31% Milenium 16 4,10% 76,41% Hypnotic 14 3,59% 80,00% Tekila Discotec 75 19,23% 99,23% Séptimo Cielo 3 0,77% 100,00% Total 390 100,00%
Fuente: Investigación de campo
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En virtud de esta información se determina que “Dance Club Discotec” y la “Discoteca San Francisco” son la principal competencia de la discoteca “Hypnotic”. Las estrategias de marketing y decisiones gerenciales adoptadas, han sido la base de este reconocimiento en el mercado. La participación que tiene Hypnotic es muy reducida, ocupando el quinto puesto entre seis empresas que ofertan este mismo servicio; corre el riego de cerrar sus puertas; resulta imperante tomar decisiones oportunas, formular metas y objetivos que promuevan una ventaja competitiva en el mercado de diversión y entretenimiento nocturno.
¿Cuáles son los servicios que usted quisiera que existan en “Hypnotic”?
ÍTEM FRECUENCIA RELATIVA FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA ACUMULADA Artistas en vivo 132 33,85% 33,85%
Shows de media noche 112 28,72% 62,56%
Promocionar Talentos 89 22,82% 85,38%
Desfiles de lencería 36 9,23% 94,62%
Otros 21 5,38% 100,00%
Total 390 100,00%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora
El 33,85% de la población encuestada solicita la presentación de artistas en vivo en la discoteca “Hypnotic”, mientras que el 51,54% divide sus preferencias entres shows de media noche y la promoción de talentos en varias disciplinas. Se identifica que las expectativas que tienen los encuestados, son nuevas formas de divertirse en una discoteca, que diferencie y agregue valor a sus necesidades. Artistas del momento, profesionales en shows de media noche y la apertura para exhibir habilidades y destrezas de nuevos talentos conforman la gama de un novedoso servicio de diversión nocturna y que al momento Hypnotic no ha desarrollado de manera continua.
¿Usted considera que una zona V.I.P , exclusiva y personalizada exista en Hypnotic? ÍTEM FRECUENCIA RELATIVA FRECUENCIA ABSOLUTA FRECUENCIA ACUMULADA Si 206 52,82% 52,82% No 184 47,18% 100,00% Total 390 100,00%
90
Elaborado por: Autora
El criterio que tiene los encuestados por que exista una zona V.I.P. exclusiva y personalizada en la discoteca “Hypnotic” está dividido, en todo caso, si se considera el monto de la inversión que se necesita para implementar esta área, de tal manera que sea diferente en comodidad y exclusividad al resto del local y el espacio a utilizar; no resulta ser alentadora esta estrategia; sin embargo la discoteca Hypnotic si cuenta con esta zona, por lo tanto se necesita promover estratégicamente su utilización, de tal