A lo largo de este proyecto de grado se estudió la posibilidad, en términos estratégicos, de que las iniciativas sociales de Alpina, tuvieran un impacto positivo en su desempeño y más concretamente en la creación de ventaja competitiva. Gracias a la información obtenida en el focusgroup y el experimento comercial, se puede afirmar que la publicación de las iniciativas sociales de Alpina sí tiene un efecto sobre la intención de pago de sus clientes, factor que podría traducirse en una mejora en el desempeño general de la empresa. Con los resultados obtenidos en el experimento se pudo observar que un 63,6% de los compradores están dispuestos a pagar un precio 7% más alto por un producto asociado con una causa social de la empresa. En el focus group se observó la misma tendencia. Sin embargo, esto no demuestra que la Responsabilidad Social Empresarial sea un atributo ni un diferenciador determinante en la decisión de pagar un precio más alto para la totalidad de los clientes de Alpina. Es probable que para el segmento de mercado estudiado (conformado por los estudiantes uniandinos) el precio no sea una variable relevante como sí lo es la conveniencia. Para poder determinar con precisión la elasticidad de la demanda sería necesario realizar un experimento representativo para el mercado de Alpina y posteriormente evaluar la elasticidad de la demanda cuando se trate de contribuir a iniciativas sociales. Adicionalmente, es posible aseverar que la RSE puede generar un impacto en el desempeño de la empresa por medio de la capitalización de una mejor reputación por cuenta de la responsabilidad social. Además, parece que esta estrategia puede no ser costosa ya que los consumidores contribuirán a la causa, pero es importante dar información muy general y asumir toda la responsabilidad sobre las elecciones tomadas.
Finalmente parece claro que para la creación de ventaja competitiva en el mercado de yogures, la variable RSE tiene muy poca relevancia actualmente. Los consumidores escogen los productos con base en características tradicionales como el sabor, consistencia y elementos funcionales. Para Alpina podría ser más importante crear activamente una imagen de responsabilidad social para ganar competitividad en líneas de productos de menor grado de diferenciación como la leche, pero esta conclusión debe ser comprobada con estudios futuros.
RECOMENDACIONES
Como se mencionó inicialmente, este es un estudio piloto y los datos obtenidos son de carácter preliminar. No obstante, los resultados sugieren que es viable realizar una investigación más profunda que tenga como objetivo establecer la importancia de la responsabilidad social empresarial como un atributo para determinar una compra en un segmento de mercado y líneas de producto más amplios que los estudiados en este trabajo. Además, sería interesante analizar desde una perspectiva estratégica, cómo se pueden capitalizar las inversiones en responsabilidad social, más allá de el claro efecto que éstas tienen en la reputación e imagen de la empresa.
Este trabajo sirve de precedente para futuras investigaciones gracias a sus resultados sobre todo cualitativos y permite tener una base sobre la cual profundizar para llegar a resultados cuantitativos.
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ANEXOS
Anexo 2