En la actualidad, la industria de los parques de atracciones se enfrenta a nuevos desafíos, como la disminución en las tasas de natalidad, el envejecimiento de la población, el surgimiento de nuevas alternativas de entretenimiento electrónico, además de los cambios en el estilo de vida de las personas y sus condiciones económicas. Esta situación también representa un reto para el parque Fantasilandia. Pese a que los parques de diversiones a nivel mundial aumentaron su asistencia entre el año 2014 y 2015 en 5,4%, y los parques temáticos en 7,3%; Fantasilandia sufrió una disminución de visitantes de 9,7% para el mismo periodo. Frente a esta situación, es de suma importancia para la empresa mantener la lealtad de sus clientes. Además, el ofrecer una experiencia satisfactoria, que supere las expectativas, es uno de los objetivos fundamentales de la empresa, según la declaración de su visión. Estos conceptos de satisfacción y lealtad fueron definidos de forma teórica con el fin de ser utilizados como base para la investigación.
Adicionalmente, al revisar la literatura, surge como variable relevante para explicar la satisfacción y lealtad de los clientes, la emoción experimentada por éstos. Según la propuesta de Russell y Pratt (1980), las emociones se pueden descomponer en dos dimensiones: el agrado y la activación. El agrado se refiere a la medida en que una persona se siente bien, alegre o feliz en una situación, mientras que la activación es el nivel en que se siente estimulada y activa. Con respecto a estas dimensiones, existen investigaciones que respaldan que el agrado influye tanto en la satisfacción como en la lealtad, mientras que la activación debería explicar, en parte, la satisfacción. (Sin embargo, los resultados del estudio desestimaron las influencias de las dos dimensiones emocionales sobre la satisfacción)
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Luego de la revisión de literatura, se determinó que la herramienta más apropiada para medir las relaciones entre los constructos de emoción, lealtad y satisfacción, en el contexto de un parque de diversiones, es el modelo cognitivo-afectivo de la satisfacción desarrollado por Bigné et al. (2008). Este modelo de ecuaciones estructurales, además, incorpora la relación con otras variables, como la disposicición a pagar más y la posibilidad de intensificar la experiencia durante el servicio.
Mediante la aplicación de la herramienta seleccionada fue posible realizar un análisis univariado, según el cual se concluye que los clientes de Fantasilandia consideran que el servicio excede sus expectativas, que experimentan emociones positivas y que se encuentran satisfechos. Asimismo, resultan leales, dispuestos a pagar más y con probabilidad de intensificar la experiencia al interior del parque, por medio de compras y recolección de recuerdos como fotografías. Sin embargo, comparativamente, las afirmaciones de preguntas asociadas a realizar mayores gastos presentan una menor aceptación que el resto de las variables observadas del modelo.
Se puede afirmar, además, que existen diferencias en cuanto a la satisfacción experimentada por visitantes de distintos estratos socioeconómicos. Frente a la aseveración de que Fantasilandia es uno de los mejores parques para visitar, los segmentos de mayor poder adquisitivo no se muestran tan de acuerdo como el resto de los encuestados. Esto se debe a que, para este segmento, existe una mayor variedad de opciones de entretenimiento, ya sean parques en el extranjero u otras actividades de mayor costo.
Si bien la teoría en la que se basa el modelo afirma que la satisfacción presenta componentes tanto cognitivos (representados por la disconfirmación) como emocionales (agrado y activación), se desestimó el efecto de los últimos, resultando significativa sólo la
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influencia cognitiva del constructo disconfirmación sobre la satisfacción. Es decir, se concluye en este caso que la satisfacción de un cliente está determinada por el hecho de haber excedido sus expectativas, pero no por la emoción experimentada durante el servicio.
Sin embargo, la emoción juega un papel fundamental en la generación de fidelidad. Aun cuando la satisfacción es un factor determinante para conseguir lealtad, existe un mayor efecto sobre ésta, por parte de la dimensión emocional del agrado. Por lo tanto, se sugiere que, para obtener lealtad, además de cumplir con la satisfacción del cliente, se debe buscar generar un sentimiento de bienestar, alegría o felicidad en él.
Aparte de considerar la lealtad, es decir que los clientes repitan su visita y recomienden a otros el servicio, también es relevante analizar otras variables de comportamiento, como la disposición a pagar más por el servicio actual y por beneficios adicionales; y la posibilidad de intensificar la experiencia con acciones tales como realizar compras al interior del parque o la toma de fotografías. Si bien se estima que los clientes se encuentran satisfechos, esta satisfacción no genera en ellos el efecto de estar dispuestos a realizar mayores gastos, ya que el servicio actual es considerado bueno y no se desea pagar más por éste o por intensificar la experiencia. Sin embargo, un cliente que experimenta disconfirmación, es decir, que se exceden sus expectativas, manifiesta mayor disposición a tomar fotos, realizar compras al interior o pagar más en el futuro.
En resumen, la variable disconfirmación resultó fundamental para generar satisfacción, disposición a pagar más e intención de tangibilizar la experiencia. Se recomienda entonces, continuar con el objetivo de superar permanentemente las expectativas del cliente, ya que así los visitantes estarán dispuesto a generar mayores gastos por el servicio.
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Finalmente, el desafío de la empresa para mantener y fomentar la lealtad de sus clientes, así como aumentar la disposición a realizar gastos adicionales, tanto durante el servicio como en visitas futuras; es principalmente generar una experiencia que se encuentre por sobre las expectativas del visitante y promover en éste emociones positivas de felicidad, alegría, bienestar, activación y estimulación.
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