Conclusiones y discusión de los resultados

Los resultados sugieren que la Percepción de Vulnerabilidad influye significativamente en la elección del canal físico para la compra de frutas y verduras. Estos resultados difieren con la literatura postulada que indica que a mayor vulnerabilidad los compradores buscarán canales en los que tengan menor exposición como el canal virtual. Una posible explicación para este resultado es que este puede deberse a los siguientes factores; la presencia de un sesgo de optimismo en los compradores (Dolinski, Dolinska, Banach, Zmaczynska y Kulesza, 2020), fuertes hábitos de compra de alimentos en el supermercado (Wood y Ringer, 2015) y el que los compradores se hayan acostumbrado a convivir con la emergencia sanitaria (Chire Saire y Mahmood, 2020).

De acuerdo con (Dolinski et al., 2020) las estimaciones sobre eventos futuros tienden a tener un sesgo optimista; la gente estima que es menos probable que los eventos negativos les sucedan a ellos que a otra persona. Este fenómeno también se conoce como optimismo comparativo (Shepperd, Klein, Waters, Weinstein, 2013), aplicado a la situación actual de COVID-19 las personas podrían creer ingenuamente que es menos probable que ellos se infecten en comparación con otras personas. El optimismo comparativo ocurre cuando una persona juzga incorrectamente cómo se compara su riesgo con el de otras personas. Este optimismo aparece en diferentes tipos de eventos, por ello no sería de extrañar que los compradores presenten este sesgo y sientan que tienen menos probabilidades de enfermarse si van a comprar al Supermercado en comparación con otras personas (Shepperd et al., 2013).

Adicionalmente, este efecto puede estar explicado en el hábito de compra. De acuerdo con (Wood y Runger, 2015) los hábitos reflejan el aprendizaje asociativo y la formación de asociaciones contexto respuesta en la memoria. Una vez que se forman los hábitos, la percepción del contexto trae automáticamente la respuesta a la mente, y las personas a menudo ejecutan esa respuesta. Los hábitos se fortalecen con el tiempo y gradualmente se independizan, es decir, ya no se tiende a considerar los resultados o las consecuencias de este (Wood y Runger, 2015). Por lo que, si la persona ya está acostumbrada a efectuar su compra de frutas y verduras en el supermercado es muy difícil que cambie ese comportamiento en el caso de la muestra trabajada se puede apreciar que la gran mayoría (96.7%) compra habitualmente sus frutas y verduras en canales físicos lo cual reforzaría lo postulado por Wood y Runger (2015).

Finalmente, estos resultados pueden estar influenciados en que con el transcurrir de los meses los peruanos se han acostumbrado a convivir con el virus en medio de la emergencia sanitaria. De acuerdo con Chire Saire y Mahmood (2020), en base a un estudio realizado en diferentes países de Latinoamérica el miedo y vulnerabilidad de las personas ha sido menor en los meses posteriores a mayo, lo cual puede significar que la población se está acostumbrando a convivir con la pandemia.

Por otro lado, según los resultados obtenidos el efecto de la Tarea de Compra de emergencia sobre la Percepción de Vulnerabilidad ocasiona que disminuya la posibilidad de comprar frutas y verduras en el canal virtual, este resultado es acorde a lo inicialmente planteado y puede ser sustentado en una mayor desconfianza en el canal virtual. Según Li et al. (2014) los compradores perciben un mayor riesgo en el canal virtual relacionados con: el método de pago ya que sienten su información puede ser vulnerada, la calidad del servicio dado que dependen de terceros para poder recibir los productos, la imposibilidad de observar los productos antes de la compra, el cumplimiento del servicio ofrecido y otros. Estos factores podrían ocasionar que los compradores prefieran el canal físico y confíen más en el para poder satisfacer su necesidad en medio de una compra de emergencia. Asimismo, en una compra de emergencia el individuo prioriza la proximidad, rapidez del servicio y la disponibilidad de los productos (Hunneman et al., 2017) y otros atributos valorados en una compra regular que pasan a un segundo plano en una compra de emergencia (Gruber, 2018).

Respecto a la Necesidad de Tocar el Producto los resultados sugieren que a mayor necesidad del comprador de tocar las frutas y verduras este no preferirá el canal virtual ya que querrá tener contacto directo con los productos. Estos resultados son acordes a la literatura comentada que sostiene que el individuo con alta Necesidad de Tocar los Productos preferirá ir a una tienda física frente al canal virtual, más aún en el caso de los alimentos frescos debido a que son productos que no son estándar y difieren entre sí (Peek y Childers, 2003; Kuhn et al., 2020). No obstante, ante una compra de emergencia la Necesidad de Tocar el Producto ya no será tan relevante para el comprador al momento de efectuar una compra debido a que su prioridad será poder atender su necesidad de frutas y verduras. Este resultado también coincide con investigaciones previas de Abishek (2016) en las cuales se postula que ante una compra de emergencia la Necesidad de Tocar el Producto de un individuo se reduce y el comprador tendrá mayor predisposición a efectuar la compra así no pueda interactuar con el producto.

Por otro lado, se encontró evidencia de que la Percepción de Bioseguridad del Canal Físico influye en la elección del canal de compra, si los compradores perciben una mayor Bioseguridad del Canal Físico es menos probable que elijan comprar en

un supermercado sus frutas y verduras, lo cual es acorde a lo postulado por Roggeveen y Sethuraman (2020), quienes comentan que los compradores han comenzado también a valorar a las tiendas en función del seguimiento de protocolos sanitarios que implementan para prevenir el contagio. Asimismo, se halló que la relación entre la elección del canal de compra y la Percepción de Bioseguridad del Canal Físico en una situación de emergencia no cambia con la Tarea de Compra, es decir, la relación entre la selección del canal de compra y la percepción de bioseguridad física es independiente de la tarea.

En relación con la Percepción de Bioseguridad del Canal Virtual los resultados sugieren que esta influye en la elección del canal de compra, lo cual indica que a mayor Percepción de Bioseguridad del Canal Virtual del comprador este probablemente prefiera realizar su compra de frutas y verduras en el canal virtual a través de un aplicativo o la página web de una tienda. Este resultado refuerza lo indicado por Neuninger y Ruby (2020) quienes mencionaron que debido a la pandemia los minoristas a nivel mundial implementaron una serie de medidas y protocolos en las entregas de las compras realizadas de forma virtual a fin de que el comprador perciba mayor seguridad contra el contagio. No obstante, cuando la compra es una compra de emergencia el efecto de la Percepción de Bioseguridad del Canal Virtual sobre la selección del canal de compra se reduce lo cual hace que la Percepción de Bioseguridad del Canal Virtual ya no sea tan relevante debido a que la prioridad será el resolver la emergencia, los resultados indican que será menos probable que se elija el canal virtual en una emergencia. Esto coincide con la literatura (Hunneman et al., 2017) que indica ante una emergencia la prioridad del comprador es satisfacer la necesidad asociada a la emergencia.

Respecto a la Conveniencia de la Canal Virtual se encontró evidencia que esta influye en la selección del canal de compra virtual, a mayor Conveniencia del Canal Virtual es más probable que el comprador elija comprar en el canal virtual y menos probable que elija comprar en el supermercado. Lo cual es acorde a lo postulado por Beauchamp y Ponder (2010), quienes indicaron que actualmente el deseo de conveniencia es mayor debido a que la mayor parte de personas no tiene tiempo por lo que la compra por el canal virtual es un medio para obtener conveniencia a través del ahorro de tiempo y esfuerzo. Sin embargo, en una Tarea de Compra de emergencia

el efecto de la Conveniencia del Canal Virtual pasa a segundo plano y se muestra que es menos probable que se elija comprar en el canal virtual. Los resultados coinciden con la literatura que postula que en una emergencia otros factores se vuelven menos importantes (Hunneman et al., 2017; Gruber, 2018) ya que la prioridad se encuentra en satisfacer la emergencia.