Conocimiento de la cultura y sus códigos

A medida que las personas crecen y van incorporando conocimientos acerca del mundo que los rodea, ya sea su país, países extranjeros y hasta otros continentes, vislumbran que tienen culturas distintas. La razón es que cuando las personas nacen y se crían de forma diferente al resto de los países, generan en cada lugar su propia cultura que está conformada por códigos.

47 Instintivamente los padres de una misma sociedad les enseñan a los hijos ciertos códigos culturales, debido a que sus padres también se los enseñaron en su infancia. Es así como se le otorga a los objetos y situaciones significados inconscientes que son los códigos culturales. De igual manera sucede con la personalidad de cada individuo; lo definen sus combinaciones entre experiencias y emociones que dan por resultados, improntas. A mayor emoción, mayor será la experiencia y en consecuencia mayor será la marca en su mente. Como lo afirmó Rapaille: “Una vez que una impronta ocurre, condiciona fuertemente nuestros procesos de pensamiento y le da forma a nuestras acciones futuras” (2007, p.21). La emoción, clave para surjan nuevas improntas, acompañarán por el resto de la vida a todas las personas cuando se presenten nuevas situaciones, a pesar de que la mayoría de estos aprendizajes que marcan la identidad de cada individuo brotan en la niñez.

Las empresas deben entender esos códigos culturales y utilizarlos como nuevas herramientas intangibles para introducirse en el mercado y prosperar. Es el desafío del nuevo siglo comprender qué es o qué son las cosas que impulsan a la gente a actuar como lo hacen, ya sea en un ámbito laboral, sexo, relaciones, comida, ocio, salud, y por supuesto, por qué compran.

Usualmente cuando un producto tiene éxito en el mercado, las organizaciones creen que fue porque su producto logró satisfacer las necesidades de su usuario. Sin embargo cuando el producto es de buena calidad o creen que innovará el mercado, fallan. Esto se da debido que la empresa cree conocer verdaderamente a su cliente, ofreciéndoles productos que sí cubren esas necesidades, pero que carecen de identidad distintiva. Toman a la gente como simples usuarios racionales, cuando en verdad son seres emocionales, sentimentales e instintivos, que fueron formados por experiencias que se alojarán en el cerebro de por vida.

Por consiguiente, para que una empresa sea parte de una cultura local debe conocer sus códigos. Cada cultura tiene su modo de pensar, y ese pensamiento revela lo que son de

48 una manera reflexiva, afectando tanto las decisiones de los consumidores como la vida personal.

Argentina tiene códigos culturales muy complejos, evidenciando una sociedad compleja que pareciera estar acostumbrada a las crisis. Este desequilibrio constante en el país influye drásticamente en los valores como comunidad, y generan paulatinamente un cambio y una pérdida en su identidad social. Estas crisis, que parecieran estar incorporadas y ser esperadas por los mismos argentinos, producen desconfianza y a su vez incertidumbre, porque no pueden planificar de forma individual ni colectiva un proyecto estable a futuro.

Tassara definió en su ensayo a la Argentina del siglo XXI como:

Hoy en nuestro país muchos niños están casi todos los días solos, en muchos casos porque el dinero no alcanza o no hay más remedio que el padre y la madre trabajen. Pero en muchas otras familias los dos trabajan en pos de un status social que a lo único que conduce es a la inestabilidad familiar… se empuja a los hijos a tener que sufrir la experiencia de la falta absoluta de contención de parte de los padres (2005, p.96).

Esta falta de valores sólidos se debe a que existe una carencia de cultura definida que promueve otros valores, los materiales. Paralelamente se debe a que al no tener un futuro estimado, ya que se encuentran en un país inestable que no se puede proyectar, y por ende lo que las familias ganan a través de su trabajo, lo destinan en cosas inmediatas.

De todos modos, los argentinos tienen códigos de honestidad, lealtad, fidelidad, generosidad y de compromiso para con sus amigos y familiares. Ellos demuestran su afecto poniendo las relaciones personales en una jerarquía sublime. Esta unión que se gesta, se interpreta en otros aspectos de sus vidas, como por ejemplo: en la comida (sinónimo de relación, compartir, hogar y fraternidad) y en el deporte (pasión, vínculo y camaradería).

Como la vida del país es un constante vaivén, de igual manera sucede con el temperamento de los habitantes frente a situaciones o noticias en las que no saben cómo reaccionar sin ser extremistas. En vista de ello, el código destinado para los argentinos es

49 la sobrerreacción. Ellos reaccionan de forma exagerada sin encontrar un punto medio, ni logran mantener un equilibrio constante, y se sobreexcitan por demás en momentos de euforia y exasperan en momentos de descontento.

Sin lugar a dudas una empresa que desee instalarse en el mercado nacional, deberá asimilar que los habitantes al ser suspicaces, no confiarán en ellos sólo haciéndoles conocer su promesa de marca, sino que la misma tendrá que trabajar constantemente en sus acciones de forma reiterada y manteniéndolo en el tiempo. El cliente les exigirá por un lado que sean coherentes, y por el otro les hará saber que su promesa no vale nada, si no se puede llevar a cabo cada vez que él quiera visitarla y comprar. Por ende, así como el argentino le dará la oportunidad de que la empresa lo encante, de la misma manera la desechará si no se siente satisfecho.