Consumismo como problema / consumismo como solución

Henri Lefebvre (1970) anuncia en su obra sobre la “revolución urbana” una nueva forma de entender el lugar, asociando éste al nuevo modelo productivo de la economía “postindustrial”. La industria deja de ser el principal aspecto configurador de las relaciones sociales y el espacio urbano, pasando a un segundo plano. La revolución urbana pondrá en valor la vida cotidiana como objeto de estudio de la nueva sociología, pero también inaugura la sumisión de la sociedad al consumo, como actividad determinante de la futura problemática social. La libertad e independencia del urbanita, según Simmel (1903), son posibles gracias a una mentalidad más abierta, basada en el intelecto y no en el sentimiento (como sería el caso en las sociedades rurales). La primitiva identificación grupal se relaja, y las relaciones sociales descansan en la cortesía y la negociación mutuas entre individuos. Se acepta, o al menos, se convive con lo extraño a través del mecanismo sofisticado de la indiferencia. Es la vida en la metrópoli: el aire de la ciudad que nos hace libres.

Ambos autores sirven de apoyo a las reflexiones de Rafael Serrano Sáseta en su texto: “La arquitectura del comercio y del consumo en la historia y en la ciudad contemporánea”. En él propone el paralelismo siguiente como principal hipótesis. La lógica de la metrópoli

contemporánea como equivalente a la lógica de la mercancía (incluyendo sus contenedores espaciales), basadas ambas en la acumulación y el gigantismo.

Es la modernidad la que instaura la mentalidad del intercambio a todos los niveles. La lógica de la ciudad se confunde con la lógica de la mercancía. Las leyes del mercado determinan la experiencia urbana, de este modo funciona el fetichismo de la mercancía. Un fenómeno que resulta reversible: la lógica capitalista acaba cosificando al sujeto. La producción en masa hace colapsar el incierto equilibrio del ágora preindustrial, la plaza del mercado. El consumo pasa ser una simple rutina para satisfacer las necesidades básicas a convertirse en un ritual que

responde a la imagen que el individuo quiere proyectar de sí mismo ante los demás. La propia actividad de adquisición de productos, más que la mercancía en sí, sublima las aspiraciones de una sociedad que convierte al consumo en una especie de culto.

Con el tiempo, este proceso de banalización de la experiencia urbana, no ha hecho más que acelerarse, en un desarrollo paralelo a la evolución de la economía de mercado. El

neoliberalismo, por último, ha hecho depender las frágiles economías nacionales, en un sector servicios globalizado y basado fundamentalmente en el ocio consumista. El ciudadano se convierte en un simple usuario / consumidor y la ciudad, aparentemente, sólo tiene

trascendencia desde los esquemas preconcebidos y el tipo de percepción banal del turista. La experiencia urbana se trivializa definitivamente y la ciudad deviene a su vez en objeto de usar y tirar, un artefacto pensado para dar satisfacción al mismo consumismo generalizado que domina otros aspectos de la vida social.

“Esto define el consumo como una práctica idealista total, sistemática, que rebasa sobradamente la relación con los objetos y la relación interindividual para extenderse a todos los registros de la historia, de la comunicación y de la cultura” (Baudrillard, 1994, p. 227).

“El ethos del consumo ha penetrado en todas las esferas de nuestra vida. A medida que la cultura, el ocio, el sexo, la política e incluso la muerte, se convierten en

mercancía, el consumo construye con una fuerza cada vez mayor nuestro modo de ver el mundo”. Crawford, Margaret. “El mundo en un centro comercial”. En (Sorkin , 2004) Citada por Rafael Serrano Sáseta.

La ciudad se convierte en el nuevo escenario de esta actividad centrada en el consumo. La propia escala del negocio, supera el constreñimiento de un determinado recinto. Los locales comerciales se asocian, combinándose entre sí y con el entorno próximo, formando un nuevo organismo autónomo y unitario que se extiende tentacularmente y cuyo funcionamiento rebasa el simple espacio físico y las relaciones de retro-alimentación clásicas entre el establecimiento y la calle comercial tradicional.

En un primer lugar, aparecen los grandes almacenes y las galerías comerciales, que

revolucionaron el paisaje urbano del París del XIX. El sistema de producción fordista del siglo XX, extendió el uso del automóvil e impulsó el traslado colectivo a los suburbios. Es el origen del centro comercial suburbano, nodo primordial de la actividad de flujos en la periferia y sacralizado templo dedicado al consumo más gregario. Desde entonces la evolución de este tipo de arquitecturas no ha hecho más que acelerarse, iniciando una competición atroz con el lema olímpico: más alto, más rápido, más fuerte; referido esta vez a los ratios del balance y las cuentas de resultados.

La flexibilidad que se exige al tipo de negocio radicado en estos lugares, predominantemente moda, ha supuesto la transformación de los usos comerciales en muy poco tiempo. Se impone la deslocalización de la producción a escala planetaria y el perfeccionamiento de la logística, que implica la desaparición del costoso almacenaje y la consiguiente eclosión de innumerables locales de la multinacional de turno, que contienen a la vez que ofrecen el stock al por menor. No obstante, se percibe de manera creciente, cierto hastío en el consumidor, provocado por esta forma de ocio. Los contenedores espaciales acaban resultando poco atractivos y se extiende una opinión nada favorable hacia los mega-centros y el consumismo que fomentan. Se ha intentado camuflar este tipo de negocio en toda clase de contenedores. Los edificios públicos (museos, fundaciones, aeropuertos, estaciones de ferrocarril,…) además de promocionarse con sus propios artículos de recuerdo o “souvenir”, imitan las estrategias, o incluso, se coordinan para complementar sus actividades con otros locales comerciales anexos. El último paso es convertir el espacio público en eje conector de estos usos

comerciales, como si la ciudad adoptase la función de un inmenso mega-centro al aire libre. La centralidad deviene una caricatura de sí misma si el espacio se tematiza según los imperativos del mercado, y el peatón sólo muestra interés por acceder a un ocio consumista similar al ejercitado hasta la fecha en los “mall” de la periferia.

Rafael Serrano Sáseta explica en su artículo:

“La nueva sociedad urbana hace que todos los edificios públicos (estaciones, museos, centros culturales…) sean centros comerciales camuflados bajo otras funciones. Lo que resulta obsoleto es asignar a tales actividades un recinto acotado, cuando pueden superponerse a la ciudad histórica. El megacentro de la sociedad urbana es sin duda medio urbano indiferenciado. Aspira a ser ciudad normalizada como el gran almacén de finales del siglo XIX aspiraba a ser lugar de cultura y de fiesta. Se corre el riesgo de

haber superado la disyuntiva “industria como problema / industria como solución”, en el debate de la sociología urbana moderna sobre la metrópolis contemporánea, para acabar cayendo en la disyuntiva “consumismo como problema / consumismo como solución” en la ciudad posindustrial”. (Serrano Sáseta, 2011)

Según su opinión, esta imbricación con los centros urbanos consolidados del centro comercial como tipología y como función no va a hacer más que afianzarse en el futuro.

“De esta manera, no sólo la gran ciudad moderna ofrece la imagen y responde a la lógica de un inmenso centro comercial – por las relaciones impersonales y cuantitativas entre los ciudadanos, por su forma de presentarse artificialmente, por la manipulación que en ella se lleva a cabo de la realidad -, sino que, efectivamente, el centro comercial aspira a ser el asentamiento futuro de los individuos de la nueva sociedad urbana”. (Serrano Sáseta, 2011)