intervención de la política urbana, el turismo y el consumo cultural en los
1.3. Consumo cultural, estilos de vida y patrimonio
García (2009b) señala que uno de los cambios notorios que ha motivado toda una serie de transformaciones sociales durante el siglo XXI, ha sido la desaparición de ciertas funciones que antes eran ejercidas por el Estado y que ahora son asumidas por corporaciones privadas. La apuesta por un mercado de libre comercio y sin restricciones ha fomentado que la participación social se organice más, “a través del consumo que, mediante el ejercicio de la ciudadanía” (García, 2009b: 15). Las preguntas que surgen al interior de la sociedad, como: ¿a dónde pertenezco?, ¿con qué derechos cuento?, ¿cómo puedo informarme? o ¿quién representa mis intereses? se contestan más "en el consumo privado y en los medios masivos de comunicación” (García, 2009b: 15), que por las reglas institucionales que regulan la vida cívica.
Actualmente, dicho fenómeno ha propiciado que las identidades sociales ya no se definan exclusivamente por nacionalismos, sino por aquello —objetos, productos, mercancías— que el ciudadano es capaz de adquirir basado en sus ingresos económicos. En este contexto, el consumo aparece como un acto de “compra y uso de bienes y servicios, cuya posesión ayuda a construir identidades sociales y a entender el lugar que el individuo ocupa en el mundo” (Jayne, 2006: 5), de acuerdo con las preferencias y gustos que definen su estilo de vida. Para Ortiz-Negrón (2012: 47), el consumo está relacionado con funciones y valores sociales de progreso, estatus y diferenciación social que dan cuenta del valor simbólico que tienen “las relaciones entre sujetos, objetos, signos y espacios” para renovar los modos de vida con base en la creatividad e innovación que produce una disciplina como el diseño, responsable de producir la cultura material de una sociedad.
Para Knox (2011), el diseño permite facilitar la circulación y acumulación de capital, por medio de la estimulación del consumo en:
a) “El desarrollo de una oferta diferenciada de bienes dirigidos a un segmento de mercado particular.
b) La difusión de un concepto creativo e innovador que influye en el valor de un producto” (Knox, 2011: 4).
A través de la globalización, el diseño ha sido capaz de influir en la formación de la cultura, presentando nuevos signos, estilos e instrumentos de comunicación que dinamizan los vínculos sociales de una audiencia de consumidores que construyen su identidad alejados de las diferencias de clase, edad u origen étnico.
De esta concepción se desprende el concepto de consumo cultural (Zukin, 1995) para describir los estilos de vida dominantes que influyen en los cambios culturales e ideológicos de las sociedades, promoviendo comportamientos y gustos que se vuelven accesibles a un público cada vez amplio para ser reproducidos (Knox, 2011). Al ser el recurso que controla la producción de imágenes y símbolos que construyen la memoria colectiva, el consumo cultural permea en el nivel de satisfacción que un grupo social obtiene de un lugar partiendo de las condiciones que presenta el ambiente para responder a sus necesidades y patrones de consumo (Zukin, 1995).
En el ámbito urbano, el crecimiento y calidad de la oferta gastronómica, artística, de moda, musical y turística se convierten en uno de los indicadores para medir el grado con que un sitio reconstruye su oferta cultural añadiendo la personalidad y gustos de sus clientes a su contenido. En el caso de los proyectos de renovación aplicados a los centros históricos, la presencia estratégica de establecimientos de tipo gourmet, boutiques y cafeterías operadas por marcas transnacionales generan que el lugar pueda ser localizado en el mapa de aquellos consumidores interesados en experimentar la novedad que causa la revalorización comercial de un espacio simbólico.
Según Lipovetsky (2007: 8), el consumo cultural ha desarrollado una estrategia cualitativa en la que ya no se vende un producto, “sino una visión, un concepto o estilo de vida asociado a una marca” (Lipovetsky, 2007: 42) que explica el por qué, territorios como los centros históricos padecen cambios en la dinámica de sus prácticas cotidianas conducidos por los criterios que dictan la mercadotecnia, la publicidad y el mercado. Por ello, la ocupación de los inmuebles históricos se ve inmersa en una nueva relación con el lujo y la calidad de vida, que se evidencia, de acuerdo con Zukin (2010) en:
1. El crecimiento de nuevos condominios habilitados por inmobiliarias para su renta o venta a las clases medias interesadas en experimentar el “glamour” que ofrece un sitio histórico como sitio de residencia.
2. La instalación de cafés, boutiques, restaurantes especializados, teatros y bares donde la gente se siente cómoda para interactuar con otras personas afines en un entorno agradable.
3. La rehabilitación de espacios públicos con un diseño urbano de gran calidad que pretende convertirse en una posibilidad más de esparcimiento público.
4. La presencia de profesionistas jóvenes, intelectuales y artistas que se sienten placer al disfrutar de las manifestaciones culturales que permiten comprender la trascendencia simbólica del lugar.
La eficacia de cada punto enlistado se basa en el control de la apariencia del paisaje y en la selección del giro comercial adecuado para crear un ambiente patrimonial cómodo de residencia, recreación y/o entretenimiento; sin embargo, esta “historia de éxito” que reconstruye el significado cultural de los centros históricos —a partir del placer que surge con las prácticas de consumo— tiene un aspecto sombrío, cuando la presencia de pequeños comercios que definieron la identidad territorial de dicho espacio por un largo tiempo, desaparecen por las nuevas inversiones y planes de especialización comercial, afectando la estancia de los residentes tradicionales al verse imposibilitados a sufragar los nuevos costos de vida (Zukin, 2010).
Para Proença (2010), la participación del sector privado en las políticas de gestión del patrimonio busca reformar la vocación cultural de los inmuebles para hacerlos accesibles a los patrones de consumo globales, que conducen a un cambio de usos fundamentados en las demandas de un consumidor cada vez más exigente (Wallovits y Virgili, 2011). Si bien, esta visión estimula que el patrimonio edificado se perciba como diverso, cosmopolita y multicultural, para Muñoz (2008: 87) la realidad es que se convierte en un espacio “domesticado y privativo” para ciertos usuarios que arriban por la oferta de entretenimiento y consumo que les permita reproducir situaciones y comportamientos inherentes al carácter distintivo de sus personalidades.
Estas acciones que devienen en un uso especializado del patrimonio en circunstancias distintas a su vocación sociocultural, no solo impiden la mezcla social entre diversos estratos socioeconómicos, sino también atentan en contra de la continuidad simbólica de los bienes culturales como recursos de identidad y arraigo colectivo, facilitando que su única interpretación actual justifique su permanencia en forma de mercancía.