Control de Rentabilidad

Las compañías deben medir la rentabilidad de sus diversos productos, territorios, grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de pedidos, para saber cuáles expandir, reducir o eliminar.

Metodología del análisis de la rentabilidad de la mercadotecnia. Se siguen tres pasos:

1. Identificar gastos funcionales: Identificar cuánto gasto ocurre en cada actividad realizada.

2. Asignación de los gastos funcionales a las entidades de mercadotecnia: Esta tarea implica medir cuántos gastos funcionales se relacionan con las ventas mediante cada tipo de canal. Se considera las actividades de ventas. 3. Elaborar un estado de Pérdidas y Utilidades para cada entidad de mercadotecnia: Así se puede ver en cuál se está teniendo ganancias o pérdidas (por ejemplo un vendedor de máquinas de cortar césped, puede tener como entidades de mercadotecnia sus canales de distribución como Ferreterías Tiendas de departamentos y Tiendas para artículos de Jardinería). Juan Rodríguez CI. 15.801.495

EL CONTROL

Para Lourdes Münch. El control, "es la fase del proceso administrativo a través de la cual se evalúan los resultados obtenidos con relación a lo planeado con el objeto de corregir desviaciones para reiniciar el proceso".

Para George r. Terry. "Es el proceso para determinar lo que se está llevando a cabo, valorizándolo y, si es necesario, aplicando medidas correctivas, de manera que la ejecución se desarrolle de acuerdo con lo planeado".

Henry Fayol. Afirma que, "consiste en verificar si todo ocurre de conformidad con el plan adoptado, con las instrucciones emitidas y con los principios establecidos. Tiene como fin señalar las debilidades y errores a fin de rectificarlos e impedir que se produzcan nuevamente".

Importancia del Control

Una de las razones por las que se requiere el control es porque el mejor de los planes se puede desviar. Sin embargo, el control también sirve a los gerentes para vigilar los cambios del ambiente, así como sus repercusiones en el avance de la organización. Entre otros aspectos, el control sirve para:

Crear mejor calidad: la administración de la calidad total, conduce a grandes mejoras para el control. Las fallas del proceso se detectan y el proceso se corrige para eliminar errores. Los empleados tienen facultades para inspeccionar y mejorar su trabajo. La administración de la calidad total cambia muchas de las actitudes y los enfoques para lograr un control efectivo. Enfrentar el cambio: el cambio forma parte ineludible del ambiente de cualquier organización, los mercados cambian, los competidores ofrecen productos atractivos y servicios nuevos. Surgen materiales y tecnologías más eficientes se aprueban o enmiendan reglamentos gubernamentales. la función del control sirve a los gerentes para responder a las amenazas o las oportunidades de todo ello, porque les ayuda a detectar los cambios que están afectando los productos y servicios de sus organizaciones.

Agregar valor: una ventaja competitiva en los tiempos modernos en donde se demanda la velocidad de producción es el agregar valor a los productos o servicios. Con frecuencia este valor agregado adopta la forma de una calidad arriba de la media, lograda aplicando procedimientos de control.

Facilitar la delegación y el trabajo en equipo: la tendencia contemporánea hacia la administración participativa también aumenta la necesidad de delegar autoridad y de fomentar que los empleados trabajen juntos en equipo.

Tipos de control:

1. Control Preliminar: Tiene lugar antes de que comiencen las operaciones, e incluye la elaboración de políticas, procedimientos y reglas diseñadas para asegurar que las actividades planeadas sean ejecutadas en forma adecuada. Una modalidad del control preliminar son los presupuestos, que no son otra cosa que un plan de acción que se expresa de forma numérica y que comprende un periodo con el que se puede comparar la actuación real.

2. Control Concurrente: Este tipo de control tiene lugar durante la fase de acción o aplicación de los planes en la cual se necesita vigilar las correctas aplicaciones directivas y la sincronización precisa de actividades según se van sucediendo. Una manera muy eficaz de establecer un control concurrente es a través de un sistema de información administrativa. El objetivo de éste es el de proporcionar información rápida y permanente del desempeño de las actividades relevantes; esto es generar informes diarios o en tiempo real para conocer la situación sobre lo que es necesario tomar decisiones. 3. Control de Retroalimentación: Este control hace uso de la información

de los resultados anteriores para corregir las posibles desviaciones futuras a partir del estándar aceptable. Uno de los procedimientos más utilizados por el control de retroalimentación son las auditorias ya sea interna o externa.

Técnicas de evaluación y control

CONTROL

El Control es la ejecución de las acciones contenidas en el plan de mercadeo está sometida a procedimientos de control:

- Puesta en marcha.

- Desviaciones en el cumplimiento de los objetivos.

Consecuencias: la modificación de alguna acción en las variables de Marketing (rectificación de la política de precios), reformulación de los objetivos, diseño de una nueva estrategia.

Ej: Una empresa detecta que una promoción orientada al consumidor, ofreciéndole cambiar su maleta vieja por un nuevo modelo, ha sido aceptada por el público menos de lo previsto. Los procedimientos de control efectuados por la empresa indican que cuando se hizo la publicidad de la promoción todavía no se había distribuido la nueva maleta a los establecimientos minoristas.

La puesta en marcha del plan de Marketing

- La utilidad del plan de Marketing

- La empresa desea generar beneficios.

- Existe una planificación estratégica.

- La consecución de los objetivos de Marketing.

- La empresa no dispone de información del mercado relevante.

- El producto tiene demasiados competidores.

- La inversión en comunicación no se rentabiliza de forma conveniente.

- La empresa tiene problemas en el mercado con los precios.

- La distribución de los productos no resulta adecuada.

- Se producen cambios en las condiciones del entorno.

- Problemas de la puesta en marcha.

- Falta de apoyo por parte de los niveles directivos.

- Inexistencia de objetivos claros.

- Ausencia de planificación estratégica.

- Insuficiente coordinación con el resto de los departamentos de la empresa.

- Inadecuada estructura organizativa.

- Confusión respecto a los términos utilizados en el proceso de planificación

- Ausencia de información interna que impide una integración eficaz dentro del sistema global de planificación y actuación de la empresa. Requisitos

- Adecuación del plan a la obtención de los objetivos planteados.

- Acuerdo del equipo directivo sobre el desarrollo del negocio.

- Implicación del personal en las acciones.

- Interés por conocer qué desean los consumidores.

- Existencia de un estilo de dirección por objetivos.

- Seguimiento y control del plan

Para obtener los resultados deseados y alcanzar los objetivos de mercadeo o que el plan de mercadeo se ejecute de forma sistemática, la empresa debe trabajar con mentalidad de Marketing y que cuente con una estructura interna adecuada para ejecutar y realizar el seguimiento del plan.

BIBLIOGRAFÍA

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