de servicio
Debe ser concreta y orientada a la acción Debe incluir una misión que sea de fácil entendimiento para los trabajadores Debe diferenciar a la organización de la competencia Debe ser simple, unitaria, fácil de expresar y explicar al cliente Debe tener relación con una premisa de beneficio importante para el clienteVillanueva (2013, p. 12), considera que las acciones que debe realizar la organización para formular las estrategias son:
x Identificar a sus clientes internos y promover una comunicación entre sí.
x Fomentar internamente un trabajo en equipo efectivo.
x Preguntar: ¿Qué necesitas de mí como proveedor?, ¿Para qué te sirve el producto o servicio?, ¿Existe alguna diferencia entre lo que necesitas y lo que obtienes?, ¿Cómo sabré que tus necesidades han sido satisfechas exitosamente?
³/DHVWUDWHJLDGHVHUYLFLRSXHGHHVWDULQFOXLGDHQHOHQXQFLDGRGHla misión o en un documento separado. Especifica la personalidad de nuestro producto de servicio y explica OD~QLFDSURSRVLFLyQGHYHQWDTXHGHILQHQXHVWUDSRVLFLyQHQHOPHUFDGR´ (Albrecht, 1990, p. 173). Es útil para lanzar un programa de calidad del servicio. Según Karl Albrecht, la PLVLyQGHXQDRUJDQL]DFLyQHV³HOGRFXPHQWREiVLFRGHIXQGDFLyQGHOQHJRFLRHOFXDOGLFH en qué negocio estamos, qué mercado servimos, qué nos lleva al mercado y en particular la forma especial en que nos aproximamos a ese mHUFDGR´S).
33 4.4 Servicio al cliente
El servicio al cliente es un factor diferenciador en el mercado, y se convierte en una HVWUDWHJLD SDUD ODV RUJDQL]DFLRQHV SDUD VREUHYLYLU HQ ORV PHUFDGRV DFWXDOHV ³Para los clientes es de suma relevancia percibir la actitud de servicio por parte de los empleados; esto significa sentir la disposición de quienes los atienden para escuchar y resolver sus problemas o emergencias de la manera más conveniente´ 4XLMDQRcitado en Botero y Peña, 2006).
Es necesario contar con los criterios de los clientes para proyectar las soluciones, constituyendo el servicio al cliente con sus necesidades y preferencias, una necesidad imperante para lograr una mayor calidad en la industria. ³Los clientes que perciben una inversión por parte de la organización en la recuperación del servicio, tendrán un nivel superior de satisfacción el cual, a su vez, se traducirá en una mayor predisposición a convertirse en engaged customers,´(Cambra, Melero y Sese, 2012, febrero, p. 90).
La gestión de reclamos es un servicio posventa que las empresas pueden utilizar para desarrollar una oferta integral y alcanzar una ventaja competitiva. La gestión eficiente de reclamos genera beneficios financieros para las empresas, que provienen tanto de la lealtad de los clientes como del desempeño interno. (Valera, Vázquez e Iglesias, 2009)
Los clientes en varias ocasiones optan por cambiar de proveedor porque evidencian problemas en el servicio y no por motivos de precio o calidad. Esto se debe a que hoy en día los clientes han evolucionado y cada día son más exigentes y sofisticados y quieren tomar sus propias decisiones. El servicio se convierte en una estrategia para las
organizaciones, ya que es un factor diferenciador en el mercado. Para que los clientes tengan una opinión positiva de un producto o servicio, es necesario que la empresa tenga en cuenta los criterios de los clientes y debe constituir el servicio al cliente de acuerdo a sus necesidades y preferencias. Aquí es importante destacar la teoría de Botero, la cual afirma TXH³La calidad y el servicio deben unirse en una estrategia competitiva de cooperación con el cliente, buscando la satisIDFFLyQWRWDOGHpVWH´%RWHURcitado en Botero y Peña, 2006).
La mejora de la calidad de servicio y la creación de valor deben ser los objetivos prioritarios de los directivos en las empresas, como sucede en el caso de los directivos de las líneas aéreas, los cuales se empeñan constantemente en construir relaciones duraderas FRQORVFRPSUDGRUHV³/DVFRPSDxtDVDpUHDVWLHQHQODRSRUWXQLGDGGHRIUHFHUDORVYLDMHURV a través de sus páginas web nuevos servicios, con un mayor nivel de calidad y personalización, que les permitan crear y mantener con ellos relaciones duraderas e LQGLYLGXDOL]DGDV´ (Vázquez, Díaz y Suárez, 2004, 5 de julio, p. 40). Otro punto importante a la hora de enfocar el servicio a las necesidades y prioridades del cliente, es la atención y evaluación constante de los servicios suministrados por los empleados, puesto que los clientes siempre se encuentran atentos a la actitud, disposición y habilidad con la que los empleados atienden y resuelven sus inquietudes.
4.4.1 Filosofía del servicio
Actualmente no basta con implementar sistemas de calidad orientados a la mejora de ORVSURGXFWRV\VHUYLFLRV³La filosofía del servicio representa la cultura de trabajo de una
35 organización que fomenta la calidad en sus servicios, cumpliendo prácticamente las expectativas de sus cOLHQWHV\DVHJXUDQGRVXOHDOWDG´ (Villanueva, 2013, p. 13).
Existen dos tipos de clientes en toda organización ³/RV LQWHUQRV ORV FXDOHVson personas que colaboran dentro de la organización, desarrollando un producto o servicio final para el cliente externo. Los externos, quienes adquieren el producto o servicio final de la organización´(Villanueva, 2013a, 2013b). Ambos tienen necesidades y expectativas del servicio que recibirán. De acuerdo con Villanueva (2013, p. 12), los tipos de expectativas del cliente son:
a. Información confiable y actualizada.
b. Alternativas y opciones adecuadas a sus necesidades.
c. Solo un punto de servicio del proveedor. Una ventanilla única que resuelva las necesidades de los clientes, rápida y confiablemente.
d. Una comunicación excelente.
e. Apoyo en poder consultar a alguien para resolver sus dudas e inquietudes.
f. Una relación sin problemas, fluida y simple.
Para cumplir las expectativas de los clientes tanto internos como externos de una organización, es importante conocer la filosofía de servicio. Según Villanueva (2013), las características más comunes de la Filosofía de servicio son:
x Intangible: No se puede ver, escuchar, olfatear o probar antes de su compra; su descripción en compleja y es necesario recurrir a sus beneficios abstractos.
x Perecedero: Es efímero, pasajero. No se puede almacenar anticipando su demanda. Difícilmente se dará una segunda oportunidad para mejorarlo.
x Heterogéneo: El mismo servicio se proporciona de manera distinta por diferentes instituciones, y a veces por la misma institución.
x Simultáneo: La producción y consumo del servicio ocurren simultáneamente, con la presencia del proveedor y el beneficiario del servicio.
Entre los elementos que generan satisfacción en los clientes, de acuerdo con Villanueva (2013), está:
La calidad: La calidad de los productos que una organización produce es un elemento clave para lograr la satisfacción de sus clientes.
El costo: El costo de los productos es cada vez más importante para mantener clientes satisfechos.
La entrega: El tiempo de entrega es muy importante y cada vez los clientes tienen expectativas muy precisas de cuándo y cómo recibirán sus pedidos.
La seguridad: La seguridad de los procesos y productos es otro elemento clave para lograr la satisfacción de los clientes.
37 El medio ambiente: Cada vez más, los clientes se preocupan por el cuidado del medio ambiente por parte de las empresas que seleccionan como proveedores. Este factor tiene una tendencia a ser más importante cada día.
La moral: Moral, en este contexto debe ser interpretada como la moral de los empleados de una organización. Empleados satisfechos ayudan a ganar clientes satisfechos.
Villanueva (2013), considera que los principales pasos a dar para enfocar correctamente a las organizaciones en función a las necesidades de sus clientes son:
Figura 4. Pasos para enfocar a las organizaciones en función a las necesidades de sus clientes
Paso 1.