El CRM en la comunicación y el mercadeo

Las campañas de marketing enfocadas en los productos, están diseñadas para captar la mayor cantidad de gente posible. Las campañas en medios masivos, además de tratar a los clientes como si todos tuvieran las mismas necesidades y deseos, se enfocan en el producto lanzado, mas no en el comprador potencial; esta comunicación masiva incluye llenar las estanterías con este producto y de esta manera alertar a los clientes potenciales. Esto significa que la disponibilidad y decisión de productos que una compañía ofrece a sus consumidores es el determinante principal de este suceso (Dyche, 2002).

En 1960 se introdujo el fenómeno del denominado “mercadeo directo”, el cual involucra una

comunicación con gran cantidad de clientes – usualmente a través de correos electrónicos con promociones o anuncios en revistas – e invitándolos a responder a estas promociones, como por ejemplo a través de compra directa por correo electrónico. Basado en el principio del marketing de masas, estas estrategias se enfocan por lo general en vender un bien producido en masa, a la mayor cantidad de consumidores.

Este tipo de mercadeo fue el pionero en un aspecto: monitorear las respuestas de los anuncios, muchas veces, creando diferentes versiones de la campaña para determinados segmentos. Luego se analizan las tasas de respuesta para descartar los mensajes que no funcionaron y redefiniendo la comunicación en base a estos conocimientos. Así empezaron a comprender que los datos sobre los clientes son tan valorables como los del producto. Con

ello surge el denominado “target” o grupo objetivo, ya que esta información debía ser clasificada, dando como resultado una segmentación de grupos basados en ciertas categorías como edad, genero, y demás información personal (Dyche, 2002).

Gracias a esta segmentación de los consumidores, las empresas pueden tener una comunicación más especializada sobre sus productos, de acuerdo a quién irá dirigida.

En la década de los 90, los autores del libro “The One to One future”, Peppers y Rogers (1993) señalaron una premisa que poco a poco se fue convirtiendo en política de muchas empresas, la misma que señalaba que no se debe tratar de vender un solo producto a la mayor cantidad de consumidores como sea posible, sino que se debe vender a un solo

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cliente cuantos productos sean posibles, por mucho tiempo y de diferentes líneas, para lo cual se deberá centrar en la construcción de relaciones únicas con cada cliente, la base del uno a uno (Dyche, 2002).

La estrategia “uno a uno” no significa sólo tener una comunicación individual con los clientes,

sino también desarrollar productos hechos a la medida y adaptar los mensajes de acuerdo a sus deseos y necesidades.

La diferencia con el mercadeo de masas, radica en que este se enfoca en el consumidor en lugar del producto, y su término es a largo plazo, ya que con este comportamiento de la empresa hacia el cliente se logra la lealtad.

3.6.1 Administración de la información para el mercadeo

En los capítulos anteriores se habló de la importancia de contar con la suficiente información sobre los clientes, sus necesidades y deseos, así como de saber administrar correctamente dichos datos para que puedan ser de gran beneficio en la empresa. Sin embargo, ahora se va a enfocar en la manera idónea de administrar esta información a través de un CRM con el fin de evitar desaciertos, que muchas veces pueden conducir a un fracaso acelerado. Es así que se dio el conocido caso de Coca-Cola Company en 1985 cuando rompiendo cualquier esquema, dejó de lado su fórmula original para lanzar al mercado la New Coke, de sabor distinto, lo que causó mucho malestar en los consumidores. Después de tres meses la Coca- Cola de siempre tuvo que volver al mercado, y a pesar de que la compañía quería que la nueva bebida sea la principal, los compradores no la querían y poco a poco fue desapareciendo (Kotler & Armstrong, 2003).

Si analizamos este caso desde el punto de vista de la comunicación e información, es evidente que el error aquí fue el que la empresa no estaba al tanto de lo que sus clientes querían y les llevó a tomar una decisión visceral o unilateral. Sin embargo, el error no fue la falta de una investigación de mercados, pues si realizaron una lo suficientemente exhaustiva sobre su nuevo sabor, lo que omitieron fueron los deseos y sentimientos de los clientes y más tarde supieron que su decisión de compra de Coca-Cola clásica era en gran parte por situaciones emocionales como cultura e historia de la bebida. Por esta razón es que la

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información se ha convertido en un “activo estratégico” y herramienta de marketing como lo

señalan Kotler y Armstrong (2003).

Pero la importancia de esta información radica en la calidad más que en la cantidad, es decir se requiere mejor información sobre los clientes, por lo que las empresas deben desarrollar sistemas de información de marketing (SIM) eficaces para proporcionar datos correctos, de forma correcta y en el momento correcto. Se entiende por un SIM aquel que consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quiénes están involucrados en las decisiones de mercadeo; para lo cual recopilarán esta información en bases de datos internas, sistemas de inteligencia de marketing e investigación de mercados (Kotler & Armstrong, 2003).

La información reunida, por lo general, requiere de un análisis superior con el fin de ayudar a los especialistas a tomar mejores decisiones, y para ello se han desarrollado diversas estrategias y herramientas como el caso del CRM para una administración de la relación con los clientes, el cual consiste en un software especial y técnicas de análisis para integrar y aplicar los datos individuales de los clientes que contienen las bases de datos; es decir, integran la información individual de los clientes, proveniente de todas las fuentes para analizarla a fondo y aplicar los resultados en estrechar las relaciones entre la empresas y sus clientes, ya que se basan en un mayor entendimiento de ellos para ofrecerles mejores servicios y productos.