Cuando las promesas no son iguales al desempeño

La brecha 4 del proveedor del servicio muestra la diferencia entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas del proveedor. Las promesas que hace una compañía se servicios mediante su publicidad, su equipo de ventas y otras comunicaciones pueden elevar las expectativas del cliente. La discrepancia entre el servicio real y el prometido tiene un efecto adverso en la brecha del cliente. Las promesas pueden romperse por muchas razones: promesas exageradas de la publicidad o el personal de ventas, coordinación inadecuada entre operaciones y marketing, y diferencias en las políticas y los procedimientos entre los establecimientos de servicio.

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 Administración ineficiente de las expectativas del cliente

Además de elevar las expectativas indebidamente a través de afirmaciones exageradas, hay otras formas menos obvias en que las comunicaciones externas influyen en las evaluaciones del cliente sobre la calidad en el servicio. A menudo las compañías de servicio no aprovechan las oportunidades de educar a sus clientes para que utilicen los servicios de manera apropiada. Con frecuencia tampoco controlan las expectativas del cliente acerca de lo que recibirán en las transacciones y relaciones de servicio.

 No hay comunicación integral en el marketing de servicio

Una de las principales dificultades asociadas con la brecha 4 del proveedor es que las comunicaciones con los clientes incluyen problemas que trascienden las fronteras disciplinarias. Debido a las promesas en la publicidad del servicio que hacen las personas, y a que no se puede controlar lo que la gente hace de la misma forma que se controlan las máquinas, este tipo de comunicaciones incluye funciones que van más allá de las del departamento de marketing. Esto es lo que llaman marketing interactivo (el marketing entre el personal de contacto y el cliente) y debe ser coordinado con los tipos de marketing convencionales de marketing externo que se utilizan en las empresas de servicios. Cuando los empleados que promueven el servicio no entienden totalmente la realidad de la entrega del servicio, suelen hacer promesas exageradas o no les comunican a los clientes aspectos del servicio cuyo propósito es atenderlos bien. Es resultado de esto son percepciones de una pobre calidad en el servicio. Po lo tanto, la coordinación efectiva de la entrega real del servicio con las comunicaciones externas reduce la brecha 4 del proveedor, lo cual afecta favorablemente la brecha del cliente.

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 Problemas con la fijación del precio de los servicios

Otro problema relacionado con la brecha 4 del cliente está asociado con el precio de los servicios. En cuanto a los productos empacados, muchos clientes poseen bastante conocimiento sobre el precio antes de la compra que les permite juzgar si un precio es justo o se encuentra a la par con el de la competencia. En el caso de los servicios, los clientes no suelen contar con un punto de referencia para los precios antes de la compra y el consumo. Las estrategias para la fijación de precios, como descuentos, precios bajos todos los días y cupones, obviamente necesitan ser diferentes en el caso de servicios. Las técnicas para asignar precios a los servicios son más complicadas que aquellas para fijar precios a los bienes tangibles.

En resumen, las comunicaciones externas (ya sean comunicaciones de marketing o sobre los precios), pueden crear una brecha del cliente más grande al elevar las expectativas sobre la entrega del servicio. Además de mejorar la entrega del servicio, las empresas también deben controlar todas las comunicaciones dirigidas a los clientes para que las promesas exageradas no generen expectativas más altas.

Cerrar las brechas

Según lo anteriormente mencionado, se deben mantener cerradas las brechas 1 a 4 del proveedor para no disminuir la percepción del cliente de la calidad en el servicio recibido. El modelo de las brechas debería ser un referente para aquellas empresas que buscan la mejora constante en la calidad brindada a sus clientes.

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2.3.3- Significado y tipos de las expectativas de servicio

Es oportuno profundizar sobre los significados de los términos expectativas y percepciones de los clientes.

Zeithaml y Bitner (2002) indican que los clientes sostienen varios y distintos tipos de expectativas. El primero puede denominarse servicio deseado y definirse como el nivel de servicio que el cliente espera recibir. El servicio deseado es una combinación de lo que el cliente considera que “puede ser” con lo que considera que “debe ser”. Sin embargo, los clientes reconocen que

no siempre es posible lograrlo y en consecuencia sostienen otra expectativa de un nivel más bajo que representa el umbral del servicio aceptable (Cadotte, Woodruff y Jenkins, 1987). Por ejemplo, las personas que dan de alta una caja de ahorros bancaria esperan que el banco pueda satisfacer sus necesidades y poder operar en lo inmediato. Sin embargo, el cliente puede considerar, por ejemplo, una demora en la entrega de la tarjeta de débito para operar en los cajeros automáticos y sostiene una expectativa de un nivel más bajo que representa el servicio aceptable. A esta expectativa más baja se la denomina

servicio adecuado, o sea, el nivel del servicio que el cliente puede aceptar. Al grado en que los clientes reconocen y desean aceptar esta variación, entre el servicio deseado y el servicio adecuado, se la denomina zona de tolerancia, como se muestra en la figura 11. A la zona de tolerancia, se la puede considerar como el intervalo dentro del cual los clientes no advierten el desempeño del servicio, es decir no lo juzgan como positivo o negativo. Cuando el desempeño del servicio está por encima de la zona de tolerancia, el cliente lo considera como excelente, por el contrario, cuando el servicio recibido está por debajo de la zona de tolerancia, el cliente se sentirá frustrado.

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Figura 11: Niveles de expectativas del cliente

Fuente: Zeithaml y Bitner (2002)

Las expectativas del cliente se representan en un rango de niveles cuyos límites son el servicio deseado y el servicio adecuado. Esta zona de tolerancia puede expandirse y contraerse para un mismo cliente.

Otros aspectos a considerar:

 Los distintos clientes tienen zonas de tolerancia diferentes. Los clientes con zonas de tolerancia más angosta requieren un intervalo de servicio más riguroso, mientras que otros clientes permiten un intervalo de servicio más amplio.

 Las zonas de tolerancia varían de acuerdo con los diferentes atributos y dimensiones del servicio. En la medida que aumenta la importancia del factor, la zona de tolerancia disminuye y los niveles de servicio deseado y servicio adecuado son más altos.

 La fluctuación de la zona de tolerancia de un cliente depende de los cambios en el nivel del servicio adecuado, el cual se mueve fácilmente de arriba abajo en respuesta a la situación circunstancial. El nivel del servicio deseado tiende a subir en la medida en que las experiencias se acumulan.