CAROLINA ACEVEDO M. ÁNGELA MARÍA AGUDELO R.
SANDRA MILENA JERÉZ O.
ASESORA:
ING. SONIA CARDONA RÍOS
ÁREA DE ÉNFASIS: MINERÍA DE DATOS
RESUMEN
Se ha observado como desde hace varios años el concepto “minería de datos” es conocido e incluso se viene aplicando en algunas empresas del medio, pero el análisis profundo que esto conlleva no ha sido muy incursionado aun; debido a que las compañías conocen mas los limitantes que las ventajas que se obtienen al implementar técnicas de minería de datos, son pocas las que se arriesgan a trabajar bajo esta metodología, sin embargo en la situación actual la madurez del mercado es buena, debido a la experiencia que tienen las empresas “precursoras”. Es por esto que la minería de datos se presenta como una herramienta y fuente de apoyo para áreas como el mercadeo, donde el objetivo principal es el de extraer conocimiento de los datos, ayudar a la toma de decisiones y al planteamiento de estrategias de mercadeo, basándose en información real y no en supuestos.
Con este artículo se pretende dar a conocer el concepto de minería de datos, las metodologías, las herramientas que sirven para implementar el proceso de minería, se presenta el concepto de una metodología de aprendizaje: el método de casos y su aplicación en el área de mercadeo.
ABSTRACT
It has been observed from a couple of years a back how the concept of "data mining" is known and it has even been applied in several companies in our environment, but the deep analysis this entails has not been explored yet; because the companies know more of the limitations than the advantages
that can be obtained by implementing data mining techniques, there are only a few that risk working with these methodologies, nevertheless currently the maturity of the market is good, because of the experience of "pioneer" companies. Because of this data mining is presented as a tool and support source for areas like marketing, where the principal objective is to extract knowledge from the data, to help the decision making and the defi nition of marketing strategies, based on real information not suppositions.
With this article data mining concepts, methodologies and tools that help the mining process are presented, like the concept of learning methodology. the case method, and its application in the marketing area.
PALABRAS CLAVE
Minería de datos, metodologías, bases de datos, casos de estudio, mercadeo, clustering, árboles de decisión.
KEY WORDS
Data mining, methodologies, database, study case, marketing, clustering, decision trees.
1. INTRODUCCIÓN
La minería de datos es un conjunto de técnicas y herramientas aplicadas a un grupo de datos para extraer y presentar conocimiento implícito, desconocido, útil y difícil de comprender.
El mercadeo es una de las herramientas más importantes que tiene todo empresario para poder alcanzar sus metas, objetivos y le provee una base sólida para conocer el mercado que le interesa investigar, por esto la minería de datos y sus técnicas son una herramienta y una fuente de apoyo para el mercadeo, puesto que su principal objetivo es el de extraer conocimiento de los
datos y con esto ayudar a la toma de decisiones y planteamiento de estrategias de mercadeo, basándose en información real y no en supuestos. Los casos de estudio en mercadeo son una metodología de aprendizaje que puede ser implementada, siempre y cuando se tenga claro el planteamiento de un problema, antes de comenzar a realizar la solución del mismo, por medio del proceso de minería de datos, además los casos de estudio brindan la opción de formular preguntas, las cuales nos ayudarán en el futuro a entender la situación del mercado que esta siendo objeto de estudio.
2. MÉTODO: CASOS DE ESTUDIO
El método de casos es un modelo de enseñanza [Mon78], se orienta a “proporcionar una serie de casos que representen situaciones problemáticas diversas de la vida real para que se estudien y analicen. Actualmente, surge la necesidad en las clases de implementar una nueva metodología que además de involucrar mas al alumno trate con situaciones reales que tienen una aplicación real en la vida cotidiana habilidades para generar conclusiones y contrastarlas con otras, expresar sugerencias, trabajar en equipo, al igual que adquirir la capacidad de innovación a la hora de conectar la teoría con la práctica.
Litwin [Lit??] en su articulo “Los casos en la enseñanza”, enuncia que son dos las fi guras de trabajo para planear los casos: la primera es seleccionar casos reales ya elaborados y, la segunda, es construir casos para la enseñanza de diferentes áreas. La información a recolectar para la construcción del caso se puede obtener de diferentes fuentes, “recortes de prensa las publicaciones de revistas, las tesis de estudiantes, los estudios, documentos internos, etc. Que tengan relación con el caso desde las más variadas perspectivas” [Ogl92].
Para redactar correctamente un caso hay que tener en cuenta los siguientes aspectos [SBF03]:
Artículos de Proyectos de Grado realizados por los estudiantes de Ingeniería de Sistemas - semestres 2008-1, 2008-2 y 2009-1
Tener claros los objetivos educativos a lograr. •
Delimitar la información • .
Ser claro y conciso. •
Utilizar una terminología adecuada al nivel de •
los alumnos.
No abusar de detalles inútiles. •
Si el caso lo requiere, hacer hablar a los •
personajes para hacerlo más vivo y real.
Finalizar el caso formulando preguntas básicas •
que ayuden a centrar su análisis.
Cuidar la presentación (giros gramaticales, •
espacios, estilo)
2.1 Selección del caso de estudio
Algunas de las características que se deben tener en cuenta al seleccionar un caso son:
Un buen caso Un mal caso
Deben ser [ITE??]:
• Verosímil: Que quede la impresión de que lo ha vivido alguien. • Provocador: Que ins-
pi re curisodidad.
• Conciso: Sin mucho tecnicismo.
• Cercano: Que tenga rela ción con situacio- nes cercanas de la propia cultura.
Además:
• No debe ser muy ex- tenso.
• Induce a la discusión en el aula de clases. • Cubre una diversidad
de temas.
• Tiene muchos ángulos desde los cuales pue- de analizarse.
• Tiene contradicciones internas que requieren profundizar el análisis para resolverlas. • Se deja leer, está bien
escrito.
• Encierra dilemas, situa- ciones problemáticas de difícil o compleja re- solución.
• Ofrece una rápida com- prensión de la situación descrita [SBF03]. • Crea una afl uencia de
preguntas, interrogan- tes, interpretaciones, soluciones en el alum- no. [Idem].
• Debe permitir diversas interpretaciones
Se identifi ca por [Igk92]:
• Tener una solución úni- ca y a lo sumo es un ejemplo.
• No generar controver- sia ni diferencias de perspectiva.
• Por ser manipulativo con el lector, es muy esquemático al pre- sentar exclusivamente el punto de vista del redactor.
2.2 Trabajo Profesor- Alumno en el método
de casos
Profesor Alumno
• Explicar en qué con- siste la metodología de casos de estudio: apli- cación, objetivos, be- nefi cios frente a otras metodologías de ense- ñanza.
• Concientizar al alumno de que no existe una solución única y óptima para los casos.
• Debe leer detenida- mente el caso y tener más conocimiento que los alumnos.
• Evaluar que el caso sí tenga relación con la materia.
• Debe ser moderador y regular la discusión sin intervenir con opinio- nes propias.
• Debe sintetizar lo que los alumnos van des- cubriendo a medida que participan.
• "Debe entender lo par- ticular del contexto es- pecífi co, debe limitar el problema de manera que pueda abarcar lo esencial sin perder el foco".
• "Debe establecer re- laciones, entendien- do las conexiones de funciones y procesos organizacionales". • "Debe examinar y en-
tender una situación desde múltiples puntos de vista".
• Debe participar activa- mente en la discusión que el docente ha ini- ciado.
• Contar con una gran capacidad de imagina- ción y de esta forma ser capaz de convertir el caso en una situación real y el convertirse en el protagonista de la historia para lograr me- jores resultados.
2.3 Método de casos en mercadeo
Al elegir un caso para el tratamiento de un tema en una disciplina o área de conocimiento se involucran cuestiones de otras disciplinas o áreas en tanto los problemas o los hechos de la realidad difícilmente se puedan circunscribir a una sola. Por lo tanto, los casos son esencialmente interdisciplinarios. [Lit??]. Por otro lado, [Cre00] explica que “la racionalidad de las tareas administrativas es una racionalidad práctica que utiliza instrumentos técnicos y estima con prudencia su validez y factibilidad, teniendo en mente las circunstancias culturales e históricas concretas y, sobre todo, la personalidad de quienes componen la fi rma. De allí que el método del caso
aparezca como un procedimiento extremadamente apropiado para su enseñanza.” De este modo, los casos plantean “situaciones empresariales interesantes que le permiten al profesor que los use, exigirle al estudiante que tome decisiones y defi na acciones para emprender. Aunque en unos de ellos las preguntas están claramente planteadas por el autor o autores, todos siguen siendo minas por explorar” [OlS01].
En [Mar??] se menciona que “La gran mayoría de los procesos empresariales, especialmente el mercadeo, son de naturaleza heurística. Dado que son humanos los que intervienen en este proceso, y sus comportamientos son impredecibles, no se puede tener seguridad de que las conclusiones que se obtenga sean siempre las mismas. La prueba más contundente de ello es que la más famosa Escuela de Negocios, Harvard, adopta el método de casos, utilizando experiencia de la vida real, para la transmisión de conocimientos. Se niega a establecer reglas defi nidas. En la Escuela de Negocios de Harvard la frase que más se escucha es: "lo único permanente es el cambio."
El mercadeo es un área de estudio, donde se pueden tratar una gran variedad de temas que tienen que ver con la realidad, la metodología de los casos de estudio se acopla mucho a temas interdisciplinarios, además en el estudio del mercadeo se pueden aplicar estrategias y tomar decisiones frente a una problemática y es aquí donde los casos de estudio contribuyen en gran medida por ser una metodología muy dinámica que permite a estudiantes tomar decisiones, además los lleva a formular soluciones o alternativas que se aproximen a la solución