3.2 ANÁLISIS ESPECÍFICO
3.2.5 CLIENTES
3.2.5.2 DATOS PRIMARIOS
Aparte de las investigaciones secundarias, se ha llevado a cabo una investigación primaria sobre clientes.
3.2.5.2.1 ENCUESTA
En primer lugar, contamos con la información suministrada por una encuesta, entregada tanto en mano a una muestra representativa de la población objeto de estudio como a través de medios telemáticos, usando el portal www.surveymonkey.com para ello. Todas las preguntas aparecen en el anexo E, y algunos datos significativos para los clientes son los que se comentan.
Están muy arraigadas las costumbres locales en Sevilla y Andalucía. Todo establecimiento que
quiera triunfar debe contener elementos esenciales de la cultura local. Por otro lado, los
consumidores prefieren escuchar música, siendo indiferente la elección de la misma. La
implantación de música a la carta, puede tener una gran aceptación y ser un valor diferencial. Respecto al grado y tiempos de consumo de este tipo de productos, podemos decir que cada vez disponemos de menos tiempo para el consumo y que la ingesta de productos saludables se incrementa, existiendo una tendencia de mayor cuidado de nuestro cuerpo. Concretamente, los tiempos que dedicamos a ingerir alimentos, es mayor en momentos de ocio que en los diarios. Respecto a este último, las personas disponen de menos de 20 minutos para todas sus comidas, cenas, desayunos o meriendas. Durante los fines de semana, las cenas y las comidas pasan a ocuparnos de 30 a 90 minutos, es decir, tendemos a disfrutar más de lo que comemos.
Los desayunos y meriendas también incrementan su rango horario, encontrándose entre 20 y 30 minutos. Por orden, se dispone de más tiempo para cenar seguido del tiempo para comer, desayunar y merendar. La merienda es un hábito que está poco implantado en un sector de la población. Se observa que el consumo de fruta es bastante elevado en los encuestados, aunque oscila bastante el consumo del mismo entre las personas. El 90% afirma consumir fruta y cerca de un 50% lo hace casi diariamente. Las ensaladas y los yogures tienen un consumo intermedio, pero un porcentaje cercano al 50 %, afirma consumirlo más de 3 veces a la semana. El batido es el gran perjudicado de este estudio, siendo muchas más personas las que afirman no consumirlos nunca (apróx. 50%).
FRUSSION
Los productos más demandados son los zumos y sándwiches, ya que un 10% los consume diariamente. El consumo de los productos light está presente en términos medios en un 30 % de las elecciones de consumo, siendo el grado de implantación de los productos sin aditivos menor (cercano al 25%). Los hábitos están cambiando y la mayoría de productos se consumen en algo más del 50 %. No obstante, aún está lejos de los considerados óptimos por los expertos, dando pie a una mejora sustancial del consumo de estos productos. Existe un 20% de personas que consumen casi diariamente, de media, estos tipos de productos, y con ellos nuestra principal carta de oferta. Un 35% consumen más de 3 veces y algo más del una décima parte ingiere productos saludables más de 10 veces a la semana.
Existe un bajo consumo de este tipo de productos, sobre todo fuera de casa y en este tipo de establecimientos, que son percibidos como oferentes de otros productos, y no son los saludables, los que consideren la esencia de su oferta gastronómica. Los productos más valorados son las ensaladas de Mc Donald (ligadas al consumo de padres que van con sus hijos) o los ofertados por STARBUCKS. Estas enseñas tienen un grado de aceptación alto en general e intentan complementar su oferta. Son pocos los que afirman consumir estos productos (ha habido un grado de contestación bajo). El sándwich vegetal de RODILLA también tiene un consumo apreciable. El gazpacho es un producto muy consumido en nuestra localidad y es una oportunidad poder incluirlo en la carta, representando un elemento diferenciador del resto. La percepción de estos productos no es muy positiva, al menos para estos productos ligados a estas enseñas aunque los jóvenes hemos detectado que le dan una valoración superior.
Ver la preparación es esencial. Le gustan los productos de RODILLA y STARBUCKS, pero consideran este último caro. Los productos actuales tienen rango de mejora. Se observa el desconocimiento de estos productos. Un 85% de las personas hacen algún tipo de deporte. Una amplia mayoría lo realiza de forma adecuada a lo que los profesionales recomiendan. Tenemos una potencial clientela que le gusta cuidarse y que tiene en el deporte una actividad que consideran esencial en su vida. El deporte es un valor cultural. Reafirma la idea anterior de que cada día la gente se cuida más y los hábitos de vida saludables están más presentes, habiendo una mayor preocupación al respecto. Observamos que muchos descuidan la dieta (aspecto a mejorar) o simplemente no lo comunican abiertamente. De todas formas una cosa es hacer una dieta y otra es cuidarse constantemente, que es a lo que se tiende. Además muchos cuidan sus aspectos físico, mental y social; siendo aquí la oportunidad de imagen que puede representar nuestra idea. Son consumidores cada día más usuarios de las nuevas tecnologías. El término fast food está en desuso y los encuestados la consideran, mayoritariamente pesada, y si sumamos los que quieren reformular el establecimiento (variables: variedad, añadiría productos, o falta de customización) representan un 45% de disconformidad. Sólo un 6.5% considera que son empresas que ofertan productos saludables.
Respecto a cómo mejorar el consumo de nuestros productos, la gran mayoría ven en la
educación y la publicidad los elementos imprescindibles. En otro grado de importancia, se encuentran hacer el producto accesible, el precio, la innovación, la decoración, la prescripción médica o tener acuerdos con entidades públicas o asociaciones preocupadas con el cuidado de la salud de los ciudadanos.
FRUSSION
Se han realizado varias preguntas en torno a los competidores directos y aquellos indirectos o
sustitutos, pudiendo concluir diciendo que YOGURTLANDIA es nuestro principal competidor
inicial. RODILLA, CAFÉ DE INDIAS o el “concepto STARBUCKS” son las enseñas mejor valoradas por público consultado. Tras una serie interrelacionadas de preguntas, se observa
una clara cantidad de oferta que hace que el poder de sustitución del consumidor sea alto y
con ello el poder de los clientes. Los clientes valoran positivamente la limpieza, la calidad del producto y cada vez más la salud de los productos.
El cliente afirma que el dinero que está dispuesto a gastarse en un establecimiento como el
nuestro es de 3 euros para el desayuno y 8 euros como tope para comer. Realiza más comida
al cabo del día y tiene un horario más retrasado. Come por término medio 3 veces fuera de casa, siendo representativo el dato para conceptos como el nuestro. La mayoría de ellos ven necesaria la creación de una empresa como nosotros la concebimos o la modificación de las existentes hacia las nuevas tendencias del mercado, como puede ser la apuesta por los productos saludables.
3.2.5.2.2 PANEL DE EXPERTOS
Hemos realizado un panel de expertos (estudio completo en el anexo E) para ver la perspectiva de los profesionales del sector o empresarios y “personas de la empresa” para testar nuestra idea. Llegando a las siguientes conclusiones para nuestras ideas.
Pregunta 1: Grado de implantación de los productos saludables
Según la opinión de los expertos el grado de implantación de los productos saludables cada vez tiene más demanda por los cambios de hábitos de consumo de la gente joven. Su consumo irá creciendo en un futuro. Sin embargo, el grado de implantación que existe actualmente en el sector es escaso.
Pregunta 2: Como ayudar al consumo de fruta y sucedáneos fuera de casa.
Con respecto a cómo ayudar a que la gente consuma más fruta y productos saludables fuera de casa, todos coinciden en que una buena campaña de medios, notoriedad en imagen, y la creación de un ambiente agradable unidos con la relación calidad-precio, se antoja fundamental. Actualmente, la costumbre española y sobretodo la andaluza es la de salir a comer fuera de casa y consumir bebidas alcohólicas, cerveza, vino,..etc. También la gran implantación de comida rápida como Mc Donald han creado una concepción en la mente del consumidor que asocian “tengo poco tiempo para comer, me voy a Mc Donald o Burger King). Romper con estas reglas en la mente del consumidor es complicado pero no imposible. Por eso, es importante ofrecer productos de fácil accesibilidad y diferenciación (cómo la venta de fruta o barritas de fruta) para crear un nuevo concepto de que comer fuera de casa puedes hacerlo saludablemente y cuidarse por dentro es sencillo, agradable y experiencial.
Pregunta 3: Qué es lo que hace al consumidor no comer este tipo de productos saludables fuera de casa.
FRUSSION
La fruta es un producto que por su estacionalidad no tiene unos precios fijos sino que varían llegando incluso a ser caros. Hoy tomarte un batido de frutas en la calle es caro y no te garantizan que sea fruta fresca siendo mucha de las frutas fuera de temporada y congeladas. También es un producto de poca accesibilidad y no tiene relevancia en el canal HORECA. La gente joven no consideran la fruta como algo importante y la culpa de ello puede ser la falta de conocimiento de las propiedades beneficiosas de la fruta para el organismo.
3.2.5.2.3 FOCUS GROUP
Por otro lado, para realizar un acercamiento mayor al mercado realizamos un Focus Group con
clientes potenciales, seleccionados de forma representativa. Se llegaron a las siguientes conclusiones, en función de las preguntas planteadas (conclusiones desarrolladas en el anexo D).
1.Consumo de productos saludables
No se consumen frutas por desconocimiento, poca accesibilidad y la poca variedad existente fuera de casa. El precio es un factor influyente. Fuera de casa no se ven sanas y se nota la diferencia en el sabor. Por otra parte la edad y la prescripción médica contribuye al consumo de ensaladas y zumos y hay una tendencia a consumir biofrutas y fijarse en la etiqueta. El resto de postres se perciben como más elaborados (lácteos, por ejemplo).
En Sevilla hay una gran cultura de la cerveza, es necesario tener información sobre dieta variada y la aportación de cada fruta. Muchos afirman que le gustaría consumirlos más. Aumenta el consumo con el incremento de las temperaturas.
2.Competidores/Sustitutos
Los sustitutos se conocen de toda la vida, tienen nombre. Los no conocidos necesitan publicidad, promoción, sólo lo conoces de paso. No existe una enseña en la mente del
consumidor en muchos lugares y la percepción de las grandes cadenas de fast food no es la de
lo saludable que son esos productos. Comentaron el peso de los turistas en esta idea y decir que los más jóvenes testaron en el extranjero este tipo de productos.
3. Modificar la percepción del consumidor
Al consumidor le gusta la comida a la vista, poder ver su preparación y estar seguros en la publicidad sobre la calidad de los productos naturales ofrecidos. Los productos rápidos dejan la percepción de poca calidad. Les gusta la comodidad y que exista una buena atención al cliente.
4. Precio
El Precio depende si el cliente ve como se realiza el producto, de si hay una presentación especial en un buen establecimiento situado en un lugar privilegiado y si existe un buen personal.
FRUSSION Zumos/batidos 250 mm 1,5 3,5 2,5 Zumos/batidos 500 mm 2 4,5 3,25 Zumos/batidos 1000 mm 3,5 6,5 5 Sándwich 1,5 4 2,75 Macedonia 2 4 3 Ensalada 3 4,5 3,75 En Euros
5. ¿Cómo crearíais valor intangible a un establecimiento?
Con la explicación del origen del producto (Fruta originaria de ….. utilizada para….. etcétera), viendo la elaboración, mediante calidad, sabor y presentación de los productos, el trato con la gente, enviando parte de beneficios a la beneficencia. Generando una fuerte imagen de marca o teniendo un local con terraza. También es importante la clientela que observes en el local.
6.Productos
Los productos que estarían siendo demandados son zumos, batidos, frutas tropicales, helados light, sorbetes, granizados, chocolate light, tés edulcorados naturales, frutas exóticas en un 20, 25%, verduras, yogurt, purés, sándwiches, ensaladas introduciendo productos nuevos y combinando productos conocidos antes de traer productos extraños. El alcohol no es bien percibido
7. Marca
Los clientes piden que no sea difícil de pronunciar, que sea corta, internacional, diferente y atractiva. Dicen que es muy largo en castellano, que sea evocador, natural, en inglés y no centrado en un solo producto. Los posibles nombres serían Naturalia, Sevilla Fresh, Only Fruit, Frutalia, fruta&+, Frutadisio, Healthy Food, Fresh Food Fruits, Green Juice, Green&Azul, Frutessence.
8. ¿Consideráis rentable el negocio? ¿Invertiríais?
-Si empezando en el sur con expansión al norte. Se busca más comer fuera de casa y comer saludable. Sin embargo hay quienes lo ven complicado, suponen mucho coste, y no valoran significativamente la fruta.
FRUSSION
3.2.5.3 ANÁLISIS DE PORTER
El poder de negociación de los clientes es hoy increíble. Están muchos más informados y la fuerte competencia y atomización del mercado hace que haya que ser tremendamente competitivo, al tener mucha más oferta en la que escoger. Este hecho hace que tener un precio ajustado sea imprescindible, y hacer que la diferencia entre valor pagado y valor percibido se complemente con todas las variables posibles, siendo un sector que “busca a gritos nuevos conceptos”, ya que hay una oferta muy amplia y diferente, estando grandes entidades instauradas. Esos nuevos conceptos van en la línea, ejemplificando de nuevos modelos temáticos de restauración y de una fusión de ideas diferentes. Un lugar de restauración integrador donde cocinas y sabores de otros lugares tienen unas expectativas
considerables. Existen asociaciones de consumidores o grupos de presión, aspectos positivos
para nuestro concepto, ya que es un valor diferencial para estos grupos el consumo de nuestros productos (por ejemplo FACUA o asociaciones de ese estilo). Por otro lado, otros ”
fenómenos sociales” como la globalización de gustos, el culto al cuerpo; o el simple hecho de
haberse incrementado el número de viajeros españoles al extranjero, experimentando
nuevas formas de restauración, hacen que nuestra idea de negocio tenga una aceptación positiva. El cliente es bastante sensible al precio y la fidelidad de los clientes no es muy alta en el segmento considerado.
FRUSSION
4 ANÁLISIS INTERNO
4.1 FÓRMULA SOCIETARIA
4.1.1 CONSTITUCIÓN DE FRUSSION
La forma jurídica de FRUSSION es una sociedad limitada. FRUSSION se constituye como la sociedad vehículo de la máster franquicia. La titularidad de esta sociedad responde tanto a la actividad de restauración de cada uno de los establecimientos, como a la gestión del grupo global con los franquiciados. La denominación social será FRUSSION SL, con domicilio social en Avenida de la Constitución Nº 18, 41004 Sevilla (España). Las claves, tanto desde el punto de vista de la forma jurídica como de los estatutos creados a tal efecto por la sociedad son las que a continuación se detallan:
• La responsabilidad está limitada a la sociedad
• Nuestro capital social suscrito y desembolsado inicial es de 20000€ (necesario cada
vez que se realice una nueva apertura)
• El comienzo de la actividad se entiende una vez que se hayan realizado los
trámites legales oportunos, habiéndose realizado un timing para la terminación de
los procedimientos en Noviembre de 2010, con vista a realizar la apertura en enero del 2011 (así será para posteriores aperturas)
• Se pueden transmitir libremente las participaciones, tanto por actos ínter vivos
como por mortis causa pero con el consentimiento de los demás partícipes y siendo éstos preferencia en la adquisición, así como los familiares de los mismos • Las participaciones tienen asimiladas derechos reales como la prenda o el
usufructo
• Las aportaciones no dinerarias no tendrán porqué ser revisadas en cuanto a su
valoración por expertos, si bien los socios responderán solidariamente frente a la sociedad y frente a terceros de la realidad de las aportaciones
Remitimos a la aplicación de los estatutos, o de la Ley 2/1995, de 23 de marzo, sobre Sociedades de Responsabilidad Limitada en su defecto, para la otros aspectos que se escapen de esta explicación inicial. Para la constitución de la sociedad se seguirán los pasos previos lógicos ejemplificados en el cuadro a tal efecto en el anexo A.
4.1.2 ÓRGANOS DE GESTIÓN
Para el correcto funcionamiento de la entidad serán necesarios dos órganos de administración y control.
Junta General: Es el órgano deliberante y rector que adopta sus acuerdos por las mayorías previstas en los estatutos (mayoría simple de los votos válidamente emitidos); y todo de acuerdo con la normativa sobre sociedad limitada de marzo de 2005. Órgano colegial donde cada socio tendrá voz y voto en función de si posee una participación social superior al 5%. Habrá una convocatoria, de forma cuatrimestral (cerrando la primera en Enero el ciclo económico anterior) para conocer el devenir de la empresa, revisar objetivos, controlar la
FRUSSION
marcha de la empresa, debatir nuevas líneas de negocio, repartir los beneficios, aprobaciones de fusiones, grandes acuerdos, variaciones de estatutos, etcétera. Toda reunión tendrá su acta y su posterior comunicación personal a los socios. El socio podrá delegar mediante poder notarial la representatividad en un familiar.
Órgano de administración y representación: La representación sería unipersonal, que se confía a una representante única, Liliana Carolina Marmolejo Garay. El nombramiento se realiza en la Junta y se entiende dicha persona, salvo renuncia personal o acuerdo mayoritario de los socios. Algunas funciones: diligencia de ordenado empresario, representante leal o deber de secreto. Es un puesto no retribuido y tiene un ámbito de actuación internacional. Tiene el deber de no competencia, entre otros. El Órgano de Administración tendrá las funciones acordes a los estatutos y la ley. La estructura del consejo será de 5 a 6 personas. La representante tendrá un 23% del voto, cada socio un 15%, un 7% para el chef y el representante de los franquiciados un 10%.
VOTOS
10% 7% Carolina M. G. Santiago R. I. Miguel Ángel F. D. 15% 15% 23% 15% 15% Beatriz G. T. Jesús Alberto R. S. Chef Representante Franquiciados4.1.3 ACCIONISTAS
Recordemos que nuestro capital social inicial es de 20000€ (para cada nueva apertura). Serán constituidas participaciones de 1000€ de valor nominal. Cada socio (5 socios) aportará 1/5 del capital social. La aportación podrá ser monetaria, no dineraria o prestaciones accesorias. Para este último concepto y valorando la dedicación de un miembro del grupo (Liliana Carolina Marmolejo Garay) a tiempo completo a la sociedad, se contempla en los estatutos que parte del accionariado vaya a esa persona. La accionista mayoritaria tendrá 24% del porcentaje accionarial, un 7% para el chef y el resto a partes iguales de 17,25%.
FRUSSION
PORCENTAJE ACCIONARIAL
Carolina M. G. Santiago R. I. Miguel Ángel F. D. Beatriz G. T. Jesús Alberto R. S. ChefAlgunos derechos fundamentales del accionista: reparto de beneficios, liquidación empresarial, asistencia y voto a las juntas, tener acceso a la información relativa a la marcha y gestión de la empresa, poder impugnar acuerdos o convocar reuniones.
4.1.4 ORGANIGRAMA
En un principio, en base a la filosofía empresarial, a los nuevos tiempos de los que FRUSSION forma parte y queriendo dejar más autonomía de gestión para la motivación de los trabajadores, las jerarquías o los departamentos serán delimitaciones muy escuetas. Nos referimos a que trabajaremos más por procesos que por jerarquías en sí, mas aquellas que reporten los órganos de la sociedad para el conjunto. El organigrama por procesos está explicado en la parte de operaciones. El siguiente organigrama viene a complementar de forma transversal el anterior.
Coordinador general (Liliana Carolina M.G.) Staff (franquiciados) Operaciones (Santiago R.I.) Marketing (Beatriz G.T.) RRHH (Miguel Fernández) Finanzas (Jesús Alberto R.S.)
Este organigrama nos dice que dentro del consejo habrá una serie de tareas específicas de cada uno de los socios de los cuales serán responsables. Tendrán funciones como la iniciativa de medidas y control de las mimas. Posteriormente se debatirán en los consejos al uso. También estarán para asesorar en dichas ramas a los franquiciados o solucionar posibles contingencias. Estas grandes líneas de actuación (que tienen relación directa con los procesos) serán las que marquen el devenir empresarial y los puntos de ventas (propios y franquiciados),
FRUSSION sioner 1 sioner 2 onizado: rno 1 urno2
Éstos, simplemente podrán ejecutar y coordinar las mismas. Si alguna política sufre alguna modificación en su aplicación, ha de ser comunicada y aceptada por el consejo. No obstante, los franquiciados tienen voz, voto y capacidad de propuesta ante cualquiera de la organización, así como los trabajadores o el resto de los stakeholders.