Decisiones sobre distribución

La variable distribución del Marketing Mix tiene como fin principal poner el producto a disposición de los consumidores a través de intermediarios en el momento, lugar y cantidad demandada, incluyendo los servicios precisos. Por tanto, la distribución es la encargada de unir, de poner en conexión el sistema productivo y el de consumo.

Funciones de la distribución

Para Lambin (2003)las funciones de la distribución son principalmente siete:

 Transporte: acciones necesarias para trasladar el producto desde el lugar de fabricación al de consumo.

 Fraccionamiento: hacer llegar los productos al consumidor en un volumen o cantidad adaptada a su demanda.

 Almacenamiento: los productos son puestos a disposición del consumidor en el instante en que éste se dispone a efectuar la compra, procurando evitar su almacenamiento y los costes derivados del mismo. Pero, aún así, la oferta y la demanda tienden a producirse en momentos distintos, por lo que la función de almacenamiento cobra sentido.

 Clasificación: hace posible la selección de grupos de productos relacionados y adaptados al uso del consumidor.

 Contacto: permite establecer un contacto individualizado con diferentes clientes de cada lugar de compra.

 Información: facilita la recogida y difusión de información obtenida de los consumidores, productos y circunstancias que caracterizan la acción de compraventa.

 Promoción: posibilita la promoción de los productos por medio de acciones publicitarias o promociones en el punto de venta.

Asimismo, este autor enfatiza que los distribuidores llevan a cabo otra serie de servicios como son las garantías, las reparaciones, entregas, servicios financieros [adquieren los productos por lo que financian a los productores asumiendo los posibles riesgos comerciales].

Objetivos de la distribución

La política de distribución de una empresa establece unos objetivos generales a alcanzar con respecto a la misma. Los principales objetivos a determinar son los siguientes:

 Asegurar la cobertura de mercado, es decir, el suministro de los productos en los puntos de venta [mercado objetivo] seleccionados. Esta cobertura presentar tres niveles de intensidad o tipos de distribución:

- Distribución intensiva: con ella se busca la presencia de los productos en el mayor número de mercados posible para maximizar el volumen de las ventas. En consecuencia, el número de intermediarios es elevado.

- Distribución selectiva: el producto se halla en un número determinado de puntos de venta dentro de una misma área geográfica.

- Distribución exclusiva: el producto solamente se encuentra disponible en un punto de venta dentro de un área geográfica concreta. Puede darse tanto al por mayor como al por menor.  Controlar en la medida de lo posible las actividades de los intermediarios

para lograr el cumplimiento del programa del Marketing Mix.  Seleccionar el canal o canales más eficientes.

Tipos de intermediarios

Pero también han de tenerse en cuenta otro tipo de objetivos como pueden ser determinar la variedad de productos que se pondrán a la venta a través del canal, el tamaño del lote de compra, la facilidad de compra que ofrece el canal, etc.

Un canal de distribución supone tener en cuenta tanto la recorrido de los productos desde su fabricación hasta su consumo, como los intermediarios [conjunto de personas o compañías] responsables de llevar a cabo las tareas de distribución.

Estos intermediarios pueden ser clasificados en dos grupo principales:

 Los comerciantes: adquieren la propiedad del producto y pueden tratarse de:

- Mayoristas. Los mayoristas no se dirigen directamente al consumidor final, sino que compran grandes cantidades a productores para luego vender en cantidades más pequeñas a otros intermediarios o revendedores como detallistas, clientes institucionales o industriales, etc.

- Minoristas o detallistas. Comercializan los bienes y servicios de forma directa al usuario final, estando en un punto intermedio entre proveedores, bien sean fabricantes o mayoristas, y consumidores finales.

 Agentes u otros intermediarios: no adquieren la propiedad del producto y, en ciertos casos, tampoco la posesión. En esta categoría se encuentran:

- Representantes o Agentes Comerciales: Son comisionistas sobre el precio de venta que tienen una relación contractual con fabricantes o mayoristas y su labor la desempeña mediante visitas con muestrarios a posibles compradores de un área concreta. - Comisionistas. Tiene la posesión de los productos y puede fijar el

precio del mismo, pero actúa en nombre de un vendedor al que posteriormente entrega la cantidad obtenida previo descuento de su porcentaje o comisión.

- Brokers. Actúa de intermediario entre comprador y vendedor, aconsejando de forma neutra en la negociación. Normalmente cobra un porcentaje por sus servicios calculado en base al precio de venta.

Además de estos miembros, existen otras empresas de servicios subcontratadas y facilitadoras de la labor de distribución, pero que son consideradas como proveedores externos, como pueden ser las compañías de almacenamiento, de transporte, aseguradoras, agencias de publicidad, etc.

Dimensiones del canal de distribución

Los canales de distribución pueden diseñarse de diversas formas creando una configuración basada en niveles en función de la separación existente entre el fabricante y el consumidor final.

La primera gran división según el número de intermediarios establece dos dimensiones de los canales de distribución [Parreño, Ruiz y Conde (2003)]:

 La dimensión vertical. También denominada longitud y compuesta por el número de intermediarios de distintos niveles que conforman el canal [Figura IV.VI]. En función de la longitud se pueden existir canales directos o indirectos:

- Canal directo: en los canales directos no existen intermediarios, es el fabricante el que vende directamente al consumidor final. - Canal indirecto: se produce cuando hay uno o varios

intermediarios antes de llegar al consumidor final. Cuando se trata de un solo intermediario, se está empleando un canal corto. A partir de dos o más intermediarios, se trata entonces de un

canal largo.

 La dimensión horizontal o anchura hace referencia al número de intermediarios de igual nivel que intermedian en el canal.

Fabricante Consumidor Final

Consumidor Final Minorista

Fabricante

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Final

Fabricante Mayorista Agente Minorista Consumidor Final

Fuente: Parreño, Ruiz y Casado (2003).

Figura IV.VI – Ejemplo de las diferentes combinaciones longitudinales de un canal de distribución según Parreño, Ruiz y Casado (2003).

El principal problema que se deriva de la existencia de intermediarios entre consumidor y fabricante es la pérdida de control de los productos por parte de este último, pero, a la vez, la especialización en el proceso de comercialización que ofrece dicho intermediario posibilita el desempeño de esta función de forma más eficiente que el productor.

Factores influyentes en composición del canal de distribución

Además de todas estas consideraciones, hay otra serie de elementos condicionantes a la hora de elegir el canal de distribución. Para Lambin (2013), son tres los factores influyentes:

 Factores del mercado: número de compradores, dispersión geográfica, volumen de compras y estacionalidad de la demanda.

 Características del producto: productos perecederos, complejidad del producto, novedad del producto, pesadez y dimensión, nivel de estandarización y valor unitario.

 Variables empresariales: capacidad financiera, variedad de surtido y controles.

Por su parte, Parreño, Ruiz y Casado (2003) consideran que son cuatro los condicionantes:

 Características de los consumidores: número, gustos y preferencias y concentración o dispersión geográfica.

 Características del producto: tipo de producto [bienes de consumo, bienes industriales o servicios], ciclo de vida, novedad, complejidad, necesidad de mantenimiento y prestigio.

 Características de la competencia en sus canales de distribución para seguir una misma tendencia o diferenciarse empleando otras vías.

 Otras características del entorno: factores económicos, legales y tecnológicos [especialmente en el caso del avance tecnológico se pueden observar grandes cambios, como por ejemplo, la aparición de nuevos canales].

De forma concluyente, la selección de un canal de distribución ha de estar basada en unos objetivos de distribución preestablecidos como variable del Marketing Mix, y guiarse por unos criterios económicos, de control y flexibilidad que le puedan aportar las diferentes opciones.