Cualquier sociedad impone una serie de expectativas de comportamiento prescritas en forma de normas (incluyendo derechos y las obligaciones) relacionadas con el rol social, como el de investigador, y el de entrevistado, y éstos pueden crear dilemas éticos. Por cada uno de los derechos del sujeto existe una obligación correspondiente por parte del investigador.
a. Derechos y obligaciones del entrevistado
Los problemas éticos varían según si el participante ha proporcionado un consentimiento
voluntario e informado. En un estudio discreto de observación, los derechos del participante difieren de los de un entrevistado, debido a que el primero no ha consentido de manera voluntaria en ser un sujeto de la investigación. Estos son:
o La obligación de ser veraz: Cuando un sujeto proporciona su consentimiento voluntario para participar, generalmente se espera que proporcione respuestas veraces y coopere honestamente.
o Discreción sobre la vida privada: Este aspecto implica la libertad del sujeto a elegir si está de acuerdo o no, a condescender con la solicitud del investigador. La entrevista puede iniciar con alguna pequeña explicación de su propósito, hacer preguntas iniciales relativamente sencillas y luego cambiar a preguntas de naturaleza muy personal para que el entrevistado entre en confianza. Se debe informar a los sujetos sobre su derecho a dejarlos solos o a terminar la entrevista en cualquier momento. En la práctica, los entrevistados pueden sentirse más relajados sobre los temas que tratan de la vida privada si saben quién está conduciendo la encuesta, por lo que los entrevistadores deben indicar que son investigadores legítimos y proporcionar sus tarjetas de presentación, usando etiquetas con sus nombres o identificando a sus empresas.
30 o Engaño: El investigador, al menos al comienzo de la investigación, no es abierto y honesto, crea una falsa impresión al disfrazar el propósito de la investigación para evitar reacciones tendenciosas y oculta información al sujeto. Esto surge por la incapacidad del investigador para observar o preguntar directamente sobre el fenómeno de interés y mantener a todos los demás factores contantes, sin engañar parcialmente al entrevistado. En general, tal engaño se justifica bajo dos condiciones: 1) El engaño no producirá ningún daño físico ni psicológico y 2) El investigador asume la responsabilidad de informar al entrevistado del encubrimiento o engaño después de que termina la investigación.
o El derecho de ser informado: Los sujetos tienen el derecho a ser informados de todos los aspectos de la investigación, la información acerca de su propósito y patrocinio.
b. Derechos y obligaciones del investigador
o El propósito de la investigación es la investigación: Se espera que las personas de negocios no confundan una táctica de ventas con una investigación de mercados. Es ilegal utilizar cualquier plan, esquema o ardid que tergiverse la profesión real de la persona que realiza una visita de ventas para lograr su admisión en la casa, oficina u otro establecimiento de un posible cliente. Esta artimaña de ventas se considera poco ética, así como ilegal. Ninguna empresa de investigación debe participar en una práctica que no sea la investigación científica.
o Objetividad: Se destaca la necesidad de la investigación científica lo más objetiva posible para garantizar el máximo grado de exactitud. Los investigadores deben mantener normas elevadas para estar seguros de que sus datos son lo más exactos posible
o Evitar la investigación confusa: Las empresas de investigación (y los clientes) no deben tergiversar la exactitud estadística de sus datos ni sobrestimar el valor de los resultados por medio de la alteración de los hallazgos. Básicamente, el investigador tiene la obligación, tanto con el cliente como con los entrevistados, de analizar con honestidad los mismos e informar correctamente sobre los métodos reales de recopilación. El hecho de ocultar los errores o las variaciones en los procedimientos adecuados tiende a distorsionar o a ensombrecer los resultados.
o Proteger el derecho de mantener en secreto la información: La responsabilidad del investigador es asegurar que se preserve la vida privada y el anonimato de los entrevistados. Si
el nombre y dirección del entrevistado se conocen, esta información no debe proporcionarse a la organización patrocinadora bajo ninguna circunstancia, ni a otros clientes o terceras partes.
o Propuestas competitivas de investigación: Considere a un cliente que ha solicitado varias alternativas para un proyecto de investigación de mercados y éste, solicita al proveedor que ganóque se apropie de las ideas de los demás y las incluya en el estudio de investigación. Esto constituye una acción carente de ética.
c. Derechos y obligaciones del cliente patrocinador (usuario)
o Comportamiento ético entre el comprador y el vendedor: La ética general de negocios que se espera entre un agente de compras y un representante de ventas se aplica a la investigación de mercados.
o Una relación abierta con los proveedores de información: El cliente patrocinador tiene la obligación de estimular al investigador a que busque la verdad con objetividad, proporcionándole una definición abierta y completa del problema, una explicación de las limitaciones de tiempo y dinero, así como otros datos que puedan ayudarlo a determinar los costos y anticipar los problemas. Debe alentarlo a realizar esfuerzos para reducir las tendencias y escuchar la voz del público.
o Evitar la comunicación de conclusiones equivocadas: Un usuario de la investigación no debe propagar conclusiones de un determinado proyecto o servicio de investigación que sean erróneas o no estén apoyadas por los datos. La violación de este principio es quizás la transgresión más grande que se puede cometer.
o Compromiso con la investigación: Algunos clientes potenciales han solicitado propuestas de investigación a los proveedores de información cuando existe poca probabilidad de que la misma se lleve a cabo y no se destinen fondos para el proyecto. Debido a que el proveedor de investigación debe realizar un esfuerzo considerable para planificar el estudio personalizado, el cliente tiene la obligación de solicitar propuestas sólo para proyectos que se llevarán a cabo.
o Estudios piloto falsos: Un cliente sugiere que está planificando realizar un estudio más completo y que la propuesta hacia el proveedor de investigación es un estudio piloto. Se le dice al consultor que si realiza un buen trabajo durante las etapas del estudio piloto, obtendrá
32 posteriormente un contrato adicional importante, pero no es así, el estudio completo nunca se materializa y el consultor debe absorber la pérdida.
Con certeza, existen investigadores poco éticos en el mundo y se llevan a cabo varios negocios sospechosos. Uno puede acudir ocasionalmente a un investigador que realiza informes sobre hallazgos fabricados. De la misma manera, los entrevistadores hacen trampa en ocasiones cuando completan los cuestionarios ellos mismos. No obstante, los investigadores, como la mayoría de las personas de negocios, son en general personas éticas.
B. INVESTIGACION EXPLORATORIA
Cuando un investigador tiene poca experiencia o conocimientos sobre un tema de investigación, la investigación exploratoria es un paso preliminar útil, ya que asegura que no inicie en el futuro un estudio concluyente más riguroso con una comprensión inadecuada de la naturaleza del problema. La mayoría de estas investigaciones proporcionan datos cualitativos y ofrecen una mayor comprensión de un concepto o cristalizan un problema en vez de proporcionar mediciones precisas o cuantificaciones. Se realiza regularmente durante la etapa inicial del proceso de investigación y su propósito consiste en aclarar y definir la naturaleza de un problema, reducir en forma progresiva la amplitud del tema a investigar y transformar los problemas ambiguos en bien definidos, que incorporen objetivos de investigación específicos.
Puede ser una sola investigación o una serie de estudios informales con el fin de proporcionar información sobre los antecedentes. Al investigar los estudios que existen sobre el tema, conversar con individuos que poseen conocimientos e investigar la situación, el investigador puede definir los conceptos progresivamente. Después de dicha exploración, debe saber con exactitud qué datos recopilará durante las fases formales del proyecto y cómo conducirlo.
Debido a que el propósito de la investigación exploratoria es obtener conocimientos y descubrir nuevas ideas, los investigadores deben ser creativos en la selección de las fuentes de información que se aplicarán, deben tener gran flexibilidad para investigar todas las fuentes que proporcionen datos para comprender un problema y deberán tener un conocimiento agudo de los usos adecuados e inadecuados de las diversas técnicas.
Esta investigación no puede tomar el lugar de la investigación cuantitativa concluyente. Sin embargo, varias empresas usan lo que deben ser estudios exploratorios como el proyecto de investigación final y concluyente; lo que ha conducido a la toma de decisiones incorrectas. Hay que recordar que estas técnicas tienen limitaciones, como que la mayoría de ellas son cualitativas o la interpretación de los hallazgos y conclusiones se basa, por lo general, en el criterio del intérprete. Debido a tales problemas de interpretación, los hallazgos exploratorios deben considerarse como preliminares.
Otra restricción tiene que ver con la habilidad para hacer proyecciones a partir de los hallazgos. La mayoría de las técnicas exploratorias utilizan muestras pequeñas, las cuales pueden no ser representativas porque se seleccionaron sobre una base de probabilidad.
El mayor beneficio de esta investigación es que genera ideas y aclara los problemas para la evaluación de hipótesis en investigaciones futuras; sin embargo, surgen ocasiones en las que el proceso de investigación debe detenerse en esta etapa. En los casos en que el proceso deba continuar, la gerencia debe determinar si los beneficios que se obtendrán con la información adicional justifican el costo que conllevan una mayor investigación. En la mayoría de los casos en lo que un compromiso importante de recursos se encuentra en riesgo, vale la pena el esfuerzo de realizar un estudio cuantitativo.
1. ¿Por qué conducir una investigación exploratoria?
El propósito de la investigación exploratoria se asocia a la necesidad de un planteamiento claro y preciso del problema. Se pueden considerar tres propósitos relacionados entre sí:
a) Diagnóstico de la situación: La investigación exploratoria ayuda a diagnosticar las dimensiones de los problemas, de tal manera que los proyectos de investigación sucesivos se conviertan en el objetivo; ayuda además a establecer las prioridades de la investigación y a orientar a la gerencia mediante la recopilación de información sobre un tema desconocido.
b) Alternativas de selección: Cuando surgen varias oportunidades y los presupuestos no permiten probar todas las opciones posibles, se puede utilizar la investigación exploratoria para determinar las mejores alternativas.
34 c) Descubrimiento de nuevas ideas: Los mercadólogos conducen con frecuencia la investigación exploratoria para generar ideas sobre nuevos productos o servicios, lemas publicitarios, etc. Un objetivo de la misma es determinar primero qué problemas tienen los consumidores con cierta categoría de productos y luego preguntarles sobre lo que desean o necesitan, para saber qué tipos de productos comprarán; esto es una gran fuente potencial de ideas acerca de los mismos.