Descripción del Producto

La cerveza negra artesanal es una nueva opción para el consumo de cerveza o bebidas alcohólicas en general, ya que, tiene todos los beneficios de una cerveza tradicional: refrescante, rica, divertida y social; pero además tiene otros beneficios adicionales como su sabor, cuerpo y olor, adicional a esto no contiene aditivos químicos en su proceso de elaboración, la hace aun más saludable y beneficiosa. Posee todas las características necesarias para lograr superar a las cervezas tradicionales.

El proceso clave de elaboración de la cerveza negra artesanal es la fermentación. Este proceso se divide en dos etapas: la primera corresponde a la transformación del almidón de un cereal a azúcares (maltosa) y la posterior fermentación de los azúcares para obtener la cerveza.

Existen dos tipos de fermentación: la fermentación alta, que corresponden a las levaduras flotantes y que produce la cerveza de tipo Ale. La fermentación baja que corresponde a las levaduras que se van al fondo durante la fermentación y que sirve para la elaboración de la cerveza de tipo Lager. De estos dos tipos de cerveza, en una primera etapa vamos a ofrecer la cerveza de tipo Ale, para luego en una segunda etapa ofrecer una cerveza de tipo Lager, que corresponden a las variedades de cerveza de mayor consumo en el mundo. Las Ale son más aromáticas y fructosas, mientras que las Lager son menos complejas y el lúpulo y malta se sienten más limpios.

De estos formatos de cerveza, se plantea ofrecer una cerveza de tipo Black Ale o Negra de Fermentación Alta, la cual será producida con alto porcentaje de maltas tostadas, entregando un color muy oscuro y un gran cuerpo a la cerveza. El producto, tanto en su botella como en el logo, refleja un estilo vanguardista en su imagen, con elementos que buscaran a través de su forma, diseño y colores, expresar un concepto único, atractivo, de calidad del producto aludiendo a exclusividad, status y una categoría distintiva de quien tome este tipo de cerveza.

Características y Beneficios

Las principales características del producto están relacionadas con el carácter natural en su producción, al utilizar ingredientes 100% naturales sin aditivos, conservantes y sin preservantes. La innovación al incorporar una receta genuina que entregara un sabor único y distinto a los ofrecidos en la actualidad. En este sentido, se aprovechará la infinidad de opciones que se tiene al ser un micro productor, a diferencia de un productor de mayor tamaño. De esta forma, en el tiempo se incorporará a la oferta una mayor gamma de productos, para en el mediano plazo poseer una línea amplia de cervezas que pueda satisfacer y entregar beneficios únicos a una gran variedad de clientes.

 Una buena cerveza artesana se ha elaborado exclusivamente con una selección de la mejores maltas, normalmente malta de cebada o trigo, levadura de cerveza y Lúpulos en Flor.

 Una cerveza Artesana no ha sido pasteurizada ni filtrada lo que le permite

mantener todas las propiedades nutritivas y organolépticas

 Estamos ante una cerveza mimada por las manos del maestro cervecero.

Calidad

La calidad será un factor importante en el proceso de fabricación de nuestro producto, ya que además del uso de ingredientes seleccionados, se priorizará un estricto control de calidad en las fases de elaboración y al producto terminado para así garantizar la elaboración y venta de un producto Premium con cuerpo y calidad, generando confianza en los clientes y una mayor aprobación en el tiempo por parte de los consumidores hacia la marca.

Envase y etiqueta

Nuestras cervezas se ofrecerán en dos formatos, dependiente del canal de distribución. En barriles con dispensadores refrigerados de 30 litros para restaurantes, bares y discotecas y en botella de 330cc, en packs de 4 unidades (4packs) para los puntos de ventas. Para el caso de la botella, esta representa un punto de diferenciación para el cliente, por lo cual la etiqueta juega un papel muy importante en el producto, ya que es la cara de la empresa ante el consumidor final del producto. En este sentido, se realizará un gran esfuerzo por lograr crear una etiqueta diferenciadora, distintiva e innovadora, que logre transmitir las bondades y características del producto con un alto perfil vanguardista e innovador.

Desarrollo de marca

Por tratarse de una nueva marca y sin ningún conocimiento previo. La imagen de la marca estará soportada sobre los atributos del producto:

- Cerveza artesanal sana, pura y natural del tipo Black Ale o Fermentación Alta.

- Importante aporte de antioxidantes y minerales que favorecen el cuidado de la salud.

- Botellas de consumo individual de 330 ml.

- Imagen de uso: refrescante, de uso social e individual

- Imagen de usuario: adulto joven, clase alta y media alta, de un estilo de vida saludable, extrovertido y sociable.

- La botella será de color oscuro o negro, para que pueda representar su contenido y que resalte entre las botellas de las cervezas competidoras que son principalmente de color ámbar, verde y transparente.

La imagen

Se buscará resaltar las principales características del producto a través de utilizar la imagen para comunicar y posicionar un efecto visual, consistente y uniforme dentro de todos los canales de venta y promoción al cliente. La intención es potencializar la marca hacia el consumidor final para lograr su reconocimiento, familiarización, lealtad y preferencia.

4.4. Servicios

Se tiene planificado realizar visitas programadas a la planta de producción, de manera que los clientes que estén interesados en conocer el proceso productivo de la cerveza artesanal, puedan visitarla, y así lograr una familiarización con la empresa y a la misma vez crear una fidelidad hacia la marca. La intención es que la planta micro cervecera este abierta a los clientes o personas en general que quieran incursionar en el mundo de las cervezas artesanales, adicional a esto, pretende realizar pruebas periódicas del producto para impulsar y promover la cultura de cervezas artesanales.

4.5. Propuesta de Valor

La idea de nuestra propuesta de valor es satisfacer una necesidad vigente, aprovechando que la cerveza es una bebida de consumo tradicional en la República Dominicana y que se disfruta y comparte en todo momento, sin embargo existe un gran número de personas que desean probar algo nuevo e innovador y es aquí donde entra la cerveza negra artesanal. La principal propuesta de valor será el ofrecer un producto que retome las verdaderas propiedades de la cerveza, en cuanto a cuerpo, sabor y calidad.

4.6. Modelo de Ingresos Producción Distribución Precio Final Costo Variable Unitario Costo Variable Unitario Total Costo Variable Unitario Margen Contribución CANAL INDIRECTO

Black Ale Botellas 180.00 52.34 5.67 58.01 121.99 Black Ale Barril 3,500.00 821.75 400.00 1,221.75 2,278.25

CANAL DIRECTO

Black Ale Botellas 180.00 52.34 2.39 54.73 125.27 Black Ale Barril 3,500.00 821.75 217.90 1,039.65 2,460.35

4.7. Plaza

Se implementará una estrategia de segmentación en la distribución abordando los sectores donde se concentran mayoritariamente los miembros de nuestro mercado objetivo. En este sentido y dado el enfoque y la afluencia de público relevante, el producto se comercializará a través de tres canales:

Discotecas, bares y restaurantes. De acuerdo a la investigación de mercado,

estos son considerados los canales más importante para dar a conocer la marca, ya que es el lugar donde se da la mayor frecuencia en el consumo por parte del segmento objetivo; por tal razón, es donde mayor énfasis se dará para posicionar la imagen y el producto.

Por otro lado, los Colmados, Mini-Markets y supermercados son los principales lugares para adquirir el producto que será consumido en el hogar, según los resultados de la investigación realizada que son consumidos en el hogar, por lo que es suma importancia estar presente en estos lugares, ya que aumenta el número de clientes leales a la marca.

Venta Directa.

A través de la línea de teléfonos para pedidos, y la disposición de un número de móvil el cual contará con aplicaciones de mensajería para un contacto más directo con la empresa, este número estará disponible en nuestra página web, la cual indicará a los visitantes de la misma la facilidad para realizar sus pedidos, este canal es de alta rentabilidad ya que se eliminan los intermediaros en la transacción.

Para superar las barreras que se puedan presentar en la distribución, se tiene planificado contar con herramientas promocionales para facilitar la venta del producto. Asimismo, existirá un folleto o manual con la descripción del producto y contendrá toda la información relacionada con nuestra cerveza, conjuntamente con regalos promociónales, muestras gratis, entre otros.

Logística de la Distribución.

Debido a la gran importancia que tiene contar con un óptimo y eficiente sistema logístico que garantice la disminución de los costos y reducción del tiempo de distribución del producto, se proyecta contar con una planificación de los locales comerciales y clientes a los cuales hay que abastecer, para así optimizar las

rutas de entrega. Así, se tendrá un control de la distribución del producto para que se encuentre en todos los lugares de forma oportuna y mantener la demanda del mismo satisfecha.

Es importante señalar, que la empresa planea contratar una compañía independiente para realizar la distribución de toda nuestra producción.

4.8. Promoción.

La estrategia de promoción tendrá sus bases en la ejecución de un marketing directo, que permitirá llegar al consumidor objetivo con un mensaje que logre posicionar la cerveza negra artesanal como una cerveza de buen sabor, saludable y elaborada con ingredientes naturales. La promoción de la cerveza negra artesanal será de manera precisa, prudente y moderada, utilizando los canales de bajo costo, y enfocada fundamentalmente en los elementos que sirven de apoyo promocional. En ese sentido, la mayor promoción que realizaremos será en nuestra página Web y relaciones públicas, en la cual se describirá a la micro cervecera, el proceso de elaboración, los ingredientes y posibles variedades de cerveza a lanzar en un futuro.

De igual manera, se apoyará la gestión de promoción con medios gráficos en diferentes objetos y lugares con artículos promocionales para entregar a clientes y consumidores tales como llaveros, magnéticos, vasos, fósforos y lapiceros con el logo de la marca. Las ofertas y promociones son un complemento esencial para fortalecer las ventas, principalmente en el canal directo. Para lograrlo se necesita estar en constante movilidad en cuanto a ofertas y promociones a

nuestros consumidores finales. Esto se realizará a través de la página Web de la empresa, ejecutando diversas actividades de promoción. Entregaremos artículos promociónales como regalos por la compra de 4packs de botellas, como también se obsequiará productos por compras frecuentes.

En el cuadro anterior se detallan las actividades de mercadeo que se realizarán en los primeros 6 meses del lanzamiento, estas actividades se repetirán de forma habitual, lo que permitirá posicionar la marca en el mercado objetivo.

Por otro lado, se pretende organizar pruebas de la cerveza invitando a estos eventos a personas de los medios de comunicación, así como también personas con conocimiento gastronómico, de modo que puedan promover la imagen de la marca con sus comentarios en los medios o redes sociales. Asimismo, se planea

desarrollar sorteos y concursos, donde los premios serán 4packs de cerveza y artículos con el nombre de la marca. También obsequiaremos visitas a la planta de producción donde los consumidores podrán conocer las instalaciones de la empresa para así conocer el proceso de elaboración de la cerveza negra artesanal.

4.9. Estrategia

La estrategia a implementar para la cerveza negra artesanal es la de enfoque en diferenciación al apuntar a una proporción más limitada del mercado y concentrarla en diferenciar al producto como una cerveza de buen sabor, sana y de calidad. El nicho de mercado objetivo está definido por zonas geográficas de exclusividad (zonas de nivel socioeconómico medio y alto) y por cualidades especiales de la cerveza que solo atraerán a los miembros del mercado objetivo.

A efectos de poder diferenciar el producto y obtener el posicionamiento esperado, la estrategia de marketing a implementar es la de pull o estrategia de atracción del consumidor final con diferenciación, la cual estará soportada en lograr transmitir y persuadir al mercado objetivo de la compra del producto, explotando las cualidades de buen sabor, sano y de calidad. Adicional a esto, será incorporada en la estrategia de comunicación de la cerveza, la cual será difundir una de las cualidades principales del producto y que no ha sido explotada por la competencia, que está relacionada con la pureza de la cerveza negra artesanal versus la cerveza de producción masiva o industrial, que aporta beneficios para la salud del consumidor.

CAPÍTULO V: OPERACIONES Y PLAN DE IMPLEMENTACIÓN

Se mencionarán las principales materias primas involucradas en la elaboración de la cerveza y una breve descripción.

a) Agua: El 95% del producto terminado está elaborado por agua. Los diversos

minerales que están disueltos en el agua cumplen una serie de interacciones a lo largo del proceso de elaboración con el resto de los componentes de la cerveza. Es el ingrediente que más se utiliza, requiriéndose aproximadamente 80 litros de agua para elaborar 50 litros de cerveza. La receta del producto inicial se ha elaborado de modo tal que permitió una optimización en cuanto a costos y calidad, en base al perfil de agua que presenta el Gran Santo Domingo y el Distrito Nacional. Por consiguiente, este ingrediente será obtenido de la red de suministro de agua potable de la cuidad y solo requerirá ser filtrada para el eliminar el contenido de cloro presente en este ingrediente.

b) Malta de Cebada: Es el principal insumo para la elaboración de la cerveza, ya

que, es de donde se extrae gran parte de los aromas, sabores y azúcares que posteriormente son fermentados. En promedio se requieren 50 Kg de malta para obtener 100 litros de cerveza. La malta de cebada se adquiere en sacos que van desde 25 kg a 100 kg y se deben almacenar en un lugar alejado de la humedad y fresco. Dependiendo del tipo de cerveza a elaborar, se requieren diversos tipos y cantidades de malta que estarán determinados por el tipo de receta a aplicar.

c) Lúpulo: El lúpulo es la flor femenina de plantas que pertenecen al género

humulus, de la familia de las cannabáceas. Estas se utilizan tanto en flor como en forma peletizada. En la forma peletizada el lúpulo conserva sus propiedades por mucho más tiempo lo que hace que continuamente se incorporen nuevos estilos resultantes del cruce de distintas variedades y el cultivo aplicado en diversos climas. En la cerveza el lúpulo cumple el rol de otorgar sabor, aroma y el amargor que caracteriza las cervezas, adicional a esto actúa como un conservante natural. Se requieren aproximadamente 150 gramos de lúpulo para 50 litros de cerveza. Se adquiere en bolsas especiales para mantenerlo alejado de la luz y protegerlo de la humedad, las bolsas vienen en diversas presentaciones de 5 kg o más.

d) Levadura: La levadura que es utilizada para elaborar una receta de cerveza

negra pertenece a la familia de hongos Saccharomyces Cerevisiae. Este hongo unicelular es el que se encarga de la fermentación alcohólica de la cerveza, realizando la transformación de los azúcares que se encuentra en el mosto a etanol y CO2. Además, influye de manera significativa en el aroma y en el sabor de de la cerveza, es decir, dos tipos de cervezas elaboradas con recetas similares y con distintas variedades de levaduras, pueden dar origen a dos cervezas con acentuadas diferencias sensoriales.

e) Otros: En la producción se utilizan productos tales como desinfectantes,

agentes de limpieza y productos de medición. Por su rol secundario, no se profundizará en ellos y sólo serán incluidos en los de costos y el equipamiento necesario.

5.2 Proceso Productivo

El proceso de elaboración de cerveza artesanal se puede dividir en dos partes, la primera parte a la elaboración de la cerveza en sí, en la cual se debe emplear tiempo y estar trabajando en todo momento, la segunda parte corresponde a el proceso de fermentación en que la levadura y el tiempo son los encargados de trabajar por si solos. Cada día de producción está compuesto por la elaboración de la cerveza, además de él trasvase de la cerveza fermentada al madurador, y la del madurador a botellas. Además de la intensa limpieza de cada uno de los estanques y utensilios usados.

Control: Es muy importante en los procesos mantener la extrema limpieza de

los utensilios y equipos, ya que cualquier tipo de bacterias u otros organismos pueden contaminar la cerveza. Para lograrse esto se prepara un programa de limpieza para cada utensilio, equipo y botellas serán utilizados en el proceso de elaboración.

Tiempo: El tiempo estimado para la elaboración de la cerveza puede ser de

alrededor de 3 a 5 horas aproximadamente, luego de elaborado el mosto, deben pasar de 1 a 7 días en el proceso de fermentación para obtener el producto final.

Personal Necesario: Para la elaboración de cerveza es necesario un Maestro

Cervecero y dos auxiliares. Entre los auxiliares y el Maestro Cervecero pueden realizar las tareas requeridas para la elaboración de la cerveza artesanal, como también para la limpieza y trasvase de cocciones anteriores guardadas en fermentadores. Para el llenado de botellas y posterior etiquetado es necesario

contar con una o dos personas, dado el tiempo necesario para realizar esta actividad.

5.3 Flujo de Producción

Molienda de Granos: Los granos de cebada malteada recibidos por

el proveedor deberán molerse para luego liberar los almidones que este contiene. Este proceso de molienda se realiza mediante un molino de rodillos.

Control: Para un óptimo desempeño de los granos de cebada, estos deben

quedar molidos en proporciones iguales, si bien este proceso no es tan fácil de medir, lo que se debe hacer es apreciar que no existan granos enteros y en el extremo que no esté totalmente pulverizado o en polvo.

Tiempo: Dependiendo del equipo a utilizar (automático o manual) puede

durar de 15 a 45 minutos.

Personal Necesario: Auxiliar

Macerado: El macerado es el proceso en el que los almidones de los granos de

cebada se transforman en azucares, y otras enzimas actúan bajando el PH de la mezcla, entregando claridad o un color oscuro a la cerveza. Este proceso se lleva a cabo en un tanque macerador en el que la mezcla es expuesta a curvas de temperatura por tiempos controlados, removiendo constantemente para una mayor homogeneidad de la temperatura. Las temperaturas y los tiempos están establecidos por cada receta a utilizar por el tipo de cerveza que se pretenda elaborar.

Control: Al momento de iniciar este proceso, se debe medir el PH de la mezcla,

el cual debe estar entre 5,2 y 5,6 para un óptimo desempeño. Es muy importante mantener reguladas las temperaturas y los tiempos en cada etapa del macerado, ya que esto es imprescindible para la homogeneidad de las cervezas a lo largo del tiempo. Se puede tolerar hasta más o menos 1,5º de variación. Tiempo: 2 horas aproximadamente.

Personal Necesario: Maestro Cervecero

Lavado del Grano: En este proceso se extrae la mayor cantidad de azucares

que están almacenados en los granos de cebada para así lograr un optimo rendimiento del proceso, Además durante este proceso se genera un filtrado natural de la cerveza, lo que incide de manera directa en el cuerpo de la cerveza. El lavado del grano de cebada se realiza recirculando el caldo después de la maceración, es decir, se retira el caldo del tanque macerador por la parte inferior y se vuelve a introducir por la parte superior del tanque, de manera de que el liquido recircule y pase por todo el manto de grano que hay en el fondo