Determinación de la estrategia de mercado

La estrategia de mercado es un plan que define cómo llegar a los clientes en términos del diseño de producto, la fijación de precios, la distribución y la comunicación. Además, establece qué medidas se deben tomar para alcanzar las metas del plan de mercado. Esto se conoce como las cuatro “P’s”, a las que se le puede añadir una más: (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2010)

• Producto: ¿qué características debe tener?

• Posición: ¿cómo se va a captar la atención y la imaginación de los clientes?

• Plaza: ¿dónde se va a vender?

• Promoción: ¿a qué medios de comunicación se recurrirá para hacerlo?

• Precio: ¿qué precio debe tener? 1.13.11.1. Estrategia por producto

Una vez identificado el producto y definido el mercado, es necesario especificar la estrategia y tener en cuenta, si se trata de satisfacer una demanda o una necesidad sentida. (Centro de Exportaciones e Inversiones Nicaragua, 2010)

• Un producto actual en un mercado existente es la de mayor competencia. La posibilidad de competencia deberá basarse en la disminución de costos para ofrecerlo a un menor precio o agregarle valor que lo haga más satisfactorio al cliente.

• Un nuevo producto en un mercado incipiente, es el de mayor riesgo, pero también ofrece mayores beneficios o utilidades esperadas.

• El producto actual en un mercado nuevo, corresponde a un negocio que ha descubierto un nicho no atendido en la actualidad. • Un nuevo producto en un mercado existente: este puede ser un

producto mejorado o sustituto.

1.13.11.2. Estrategia de fijación de precios

Es uno de los aspectos más importantes que influye en el comportamiento del consumidor y, por tanto, determina los ingresos futuros. El precio correcto es el que el cliente esté dispuesto a pagar. La estrategia dependerá del objetivo que se pretenda cumplir, es decir, si se desea penetrar en un mercado de forma rápida con precios bajos o conseguir ganancias máximas desde el comienzo. Para ello, es preciso considerar lo siguiente: (Centro de Exportaciones e Inversiones Nicaragua, 2010) (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2010)

• Precios altos producen márgenes de utilidad más altos.

• La estrategia de precios bajos suele exigir fuertes inversiones iniciales y convienen sólo en casos cuando hay altos costos fijos y se necesitan muchos clientes, o cuando las barreras de entrada a un mercado son bajas y abunda la competencia.

• Siempre que resulte posible, los inversionistas se decantarán por la estrategia de “ganancias máximas” y reservarán la opción de adoptar una táctica más “agresiva” cuando sea conveniente.

Formas para establecer el punto de inicio para la fijación de precios: (Centro de Exportaciones e Inversiones Nicaragua, 2010)

• Basado en la demanda. • Basado en los costos.

• Basado en los beneficios esperados. • Basado en la competencia.

1.13.11.3. Distribución del producto y/o servicio

El canal de distribución a escoger, debe dar un efecto importante sobre los beneficios. Es conveniente seleccionar el canal más idóneo para la distribución del producto. (Centro de Exportaciones e Inversiones Nicaragua, 2010)

Existen varias opciones para distribuir un bien: (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2010)

• Negocios de venta al por menor mediante terceros.

• Agentes o terceros ajenos a la empresa, en la que las comisiones son altas pero los costos fijos bajos.

• Franquicias.

• Mayoristas, que intermedian entre el fabricante de un producto y los agentes minoristas que llegan al consumidor final.

• Distribución en establecimiento propio.

Se deben considerar además los siguientes principios para crear estrategias eficaces de abastecimiento: (Laseter, 2000)

• Ver la racionalización de la base de proveedores como un resultado, no un objetivo.

• Tener equipos multidisciplinarios.

• Coordinar entre regiones y unidades del negocio. • Realizar investigaciones globales rigurosas. • Examinar el costo total de adquisición. • Segmentar el gasto.

• Cuantificar los beneficios. 1.13.11.4. Promoción

La promoción es la manera de dar a conocer la naturaleza de un producto o de un servicio, su utilidad, sus ventajas y sus beneficios ante los clientes potenciales. La previsión de estas actividades ayuda

a identificar los costos de llegar al mercado. Hay varias maneras de transmitir esta información: (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2010)

• Publicidad tradicional, que consta de periódicos, revistas, publicaciones especializadas, radio, televisión y cine.

• Mercadeo directo, que alude a la correspondencia directa con clientes selectos.

• Mercadeo digital, páginas web, portales, blogs, redes sociales, entre otros.

• Telemercadeo. • Relaciones públicas. • Exposiciones y ferias.

• Visitas personalizadas a clientes.

1.13.11.5. Plan de mercadeo de medios sociales

Es un conjunto de aspectos que se deben tener en cuenta para la puesta en marcha de una estrategia de integración de redes sociales y acciones de mercadeo digital por parte de una empresa.

Una de sus principales características es su flexibilidad y su disposición para ser rediseñado. Otra particularidad es que contempla variables y aspectos extremadamente dinámicos como base para determinar la estrategia; es decir, se trata de redes sociales, blogs, páginas web y otras plataformas similares, lo cual representa un grado de dificultad y riesgos que no poseen otros planes de la empresa. La creación y ejecución de un plan de mercadeo de medios sociales se puede dividir en cuatro fases: observación, operación, ejecución y evaluación/control. (Redondo & Rojas, 2013)

La importancia de diseñar un plan de mercadeo de medios sociales radica en las siguientes ventajas: mantener las relaciones con los

clientes actuales, encontrar nuevos prospectos directamente, encontrar nuevos prospectos desde la recomendación de terceros o prescriptores, incrementar la visibilidad de la empresa, conectar con otros profesionales, publicidad directa, vender otros productos a clientes actuales, actualización en las tendencias y cambios legislativos del sector, atraer oportunidades de negocios. (Cruz & Cruz Oñate, 2013)

1.13.11.6. Barreras de entrada

Es importante dedicar un apartado a las posibles barreras de entrada, como: (Almoguera, 2003)

• Economías de escala.

• Ventajas de la competencia, en términos de coste en un entorno geográfico próximo.

• Diferenciación del producto mediante patentes y marcas. • Sectores que requieren grandes necesidades de capital. • Dificultades de acceder a los canales de distribución. 1.13.11.7. Estrategia de la clientela

La gestión de la relación con los clientes, CRM o Customer Relationship Management, es una estrategia usada para gestionar las interacciones de una empresa con sus clientes y sus perspectivas de ventas. Implica usar tecnología para organizar, automatizar y sincronizar procesos empresariales. El propósito principal del CRM es ayudar a una empresa a encontrar, atraer y ganar nuevos clientes, así como retener a los que ya se tienen y recobrar a otros anteriores que se hayan perdido. (Westwood, 2016)