DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN

De acuerdo al problema central de la investigación y a la naturaleza del objeto de estudio, la población está compuesta por las microempresas de la ciudad de Xalapa, Veracruz, pertenecientes a tres sectores del Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (SCIAN) que tienen mayor relevancia económica:

a) comercio al por menor,

b) otros servicios excepto actividades gubernamentales y

c) servicios de alojamiento temporal y de preparación de alimentos y bebidas. Estos tres grupos de empresas forman un conjunto de 13,430 que representan el 68% del total de microempresas (19,627) y el 51% del total del personal ocupado (47,014)

Cuadro 9 Tres principales sectores con mayor relevancia económica

Sector UNIDADES

ECONÓMICAS

PERSONAL OCUPADO

TOTAL

Sector 46 comercio al por menor 8,016 28,950

Sector 81 otros servicios excepto actividades gubernamentales 3,150 7,906 Sector 72 servicios de alojamiento temporal y de preparación de

alimentos y bebidas

2,264 10,158

Total de los tres sectores: 13,430 47,014

Total de empresas: 19,627 91,626

% De participación sobre el total de empresas 68% 51%

Fuente: elaboración propia, con información del Censo Económico 2009 del INEGI.

Finalmente, de cada uno de los sectores anteriores, se seleccionó el subsector, rama y sub rama con mayor número de unidades económicas y de personal ocupado total, quedando las siguientes como el grupo final del cual se obtendrá la muestra:

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Cuadro 10 Tres principales sub ramas con mayor relevancia económica

Denominación UNIDADES

ECONÓMICAS

PERSONAL OCUPADO TOTAL Subrama 46111 comercio al por menor en tiendas de

abarrotes, ultramarinos y misceláneas

2,603 5,255

Subrama 72221 restaurantes de autoservicio, comida para llevar y otros restaurantes con servicio limitado

1,927 6,203

Subrama 81111 reparación mecánica y eléctrica de automóviles y camiones

565 1,627

Total 5,095 13,085

% De participación sobre el total de empresas 26% 14%

Fuente: elaboración propia, con información del Censo Económico 2009 del INEGI. 4.3 PROCEDIMIENTO DE MUESTREO

El procedimiento de muestreo contempla dos situaciones: el número de elementos que fungirán como unidades de análisis y la forma en que todos los elementos de la población –sujetos de estudio- son seleccionados para integrar la muestra a estudiar.

Determinación del tamaño de muestra. Cuando la población elegida para el estudio es demasiado grande para ser estudiada debido a la limitación de recursos financieros y de tiempo, lo recomendable es establecer lo que se puede llamar una

población objetivo, la cual es más pequeña susceptible de estudio. Tomando como referencia la población objetivo, se elige el conjunto de elementos considerados para el estudio, es lo que en investigación se denomina muestra, misma que puede entenderse como una porción de la población que se desea estudiar (Cano, 2014). Los elementos –personas o entidades- que sean seleccionados para realizar el estudio que corresponda, son denominados unidades de análisis, y de los resultados que se deriven de dicho estudio, se podrán hacer las inferencias al resto de la población elegida.

Por cuestiones de tiempo y economía, se utiliza el muestreo por cuotas también denominado en ocasiones "accidental". Este método, se asienta generalmente sobre la base de un buen conocimiento de los estratos de la población y/o de los individuos

81 más "representativos" o "adecuados" para los fines de la investigación. Mantiene, por tanto, semejanzas con el muestreo aleatorio estratificado, pero no tiene el carácter de aleatoriedad de aquél. En este tipo de muestreo se fijan unas "cuotas" que consisten en un número de individuos que reúnen unas determinadas condiciones (Cano, 2014).

Con base en lo anterior, se seleccionaron quince empresas pertenecientes a los tres sectores productivos que a continuación se mencionan: a) comercio al por menor, b) otros servicios excepto actividades gubernamentales y c) servicios de alojamiento temporal y de preparación de alimentos y bebidas; y también quince clientes por cada una de dichas empresas, haciendo un total de doscientos veinticinco clientes. Se eligieron aquellas empresas que tuvieran por lo menos 3 años de operación como parámetro de consolidación en el mercado.

4.4 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

Las técnicas de recolección de datos son las estrategias que utiliza el investigador para recolectar información sobre un hecho o fenómeno. Los instrumentos son los medios para la aplicación de las estrategias de investigación a seguir. (Jensen, 2003).

4.4.1 Técnicas

La técnica empleada en esta investigación fue la encuesta, la cual es una búsqueda sistemática y estandarizada de información en la que el investigador pregunta a los investigados sobre los datos que desea obtener y posteriormente reúne estos datos individuales para obtener durante la evaluación datos agrupados o agregados que le permiten conocer más profundamente al grupo investigado. (Mayntz et al., 1976 p. 133). Otros autores hacen énfasis en la importancia de la estandarización de las encuestas, de manera que también la definen como “la aplicación de un procedimiento estandarizado para recabar información de una muestra amplia de sujetos” (Cea, 1996, p. 240).

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4.4.2 Instrumentos

Un instrumento de recolección de datos es cualquier recurso de que se vale el investigador para acercarse a los fenómenos y extraer de ellos información. Dentro de cada instrumento pueden distinguirse dos aspectos: la forma, que se refiere a las técnicas que utilizamos para la tarea de aproximación a la realidad (encuesta, observación, etcétera), y el contenido, aspecto que queda expresado en la especificación de los datos que se necesita obtener u conseguir. (Jensen, 2003). El instrumento empleado en esta investigación fue el cuestionario. De acuerdo a Pineda (2008), un cuestionario es el método que utiliza un instrumento o formulario impreso, destinado a obtener respuestas sobre el problema en estudio y que el investigado o consultado llena por sí mismo. El cuestionario puede aplicarse a grupos o individuos frente al investigador o el responsable de recolectar la información o bien puede enviarse por correo a los destinatarios seleccionados en la muestra. Los instrumentos elaborados se orientaron a la muestra seleccionada del mercado meta, integrado por las empresas y sus propios clientes.

4.5. DISEÑO METODOLÓGICO

4.5.1. Diseño y prueba de instrumentos

Se diseñaron dos instrumentos, uno dirigido a los clientes y otro al propietario de la microempresa. En el primero se solicitó información acerca del perfil socio económico y de los factores que influyen en la decisión de compra; dicha información, permitió analizar la variable denominada características del mercado. En el segundo instrumento dirigido a los propietarios de las microempresas, se solicitó información acerca de su perfil socio demográfico, las características de la empresa, así como de las estrategias de mercadotecnia que emplean. Este instrumento permitió identificar los indicadores de tres de las variables en estudio: a) características de la microempresa, b) perfil del microempresario y c) estrategias de mercadotecnia.

83 El cuestionario para clientes consta de 14 preguntas y el de empresas de 35. En ambos se incluyeron preguntas tanto cerradas como de opción múltiple, antes de su aplicación, el instrumento fue revisado por expertos en el tema y probado con cinco empresas y con cinco clientes, pertenecientes a los sectores objeto de estudio. Se corrigieron aspectos relacionados con la redacción, número de preguntas y con las alternativas de respuesta, para finalmente elaborar el instrumento definitivo.

4.5.2. Obtención de la información

Se obtuvieron encuestas de un total de 225 clientes de las microempresas visitadas, las cuales fueron aplicadas en diferentes días de la semana y horarios, con el fin de contar con información de personas con diferentes patrones de compra y con diferentes rutinas.

Del mismo modo fue aplicado el segundo cuestionario a quince propietarios de microempresas, en su lugar de trabajo y previa cita. El período de aplicación fue variado puesto que dependía de la disponibilidad de tiempo de cada persona, se realizó durante los meses de julio, agosto y septiembre de 2014. Se solicitó autorización a cada microempresario para poder aplicar los cuestionarios a los clientes en las instalaciones de su propio negocio.

4.5.3. Análisis e interpretación

Una vez efectuada la recopilación de la información, se efectuó la codificación, utilizando el programa Power Pivot5 _{para Microsoft Excel. La información obtenida a}

través de la aplicación de los cuestionarios (la cual se aprecia en los anexos) se vació en dicho programa y se analizó utilizando porcentajes, promedios y conteos, así como mediante la clasificación de las respuestas a preguntas abiertas en

5 _{PowerPivot es un complemento de Excel 2013 para realizar análisis de datos eficaz y crear modelos,} permitiendo combinar grandes volúmenes de datos de orígenes diferentes.

84 categorías. Este análisis se refuerza con gráficas que se elaboran en el mismo programa para que permitan tener una mejor perspectiva de la información.

Con la finalidad de proteger la identidad de las empresas encuestadas y evitar publicar información sensible, se identificó a cada una con un número consecutivo del 1 al 15. Los resultados obtenidos mediante la aplicación de los dos instrumentos de recopilación de información se presentan en los siguientes apartados.