Determinantes que fuerzan a la baja los precios

Desde el comienzo del comercio electrónico unos de los principales argumentos para vender a través de la red era que se conseguía precios más baratos que en la distribución tradicional. Este hecho se justifica por varias razones:

• Facilidad para la comparación de precios y ofertas

El proceso de búsqueda y compra fuera de la red consume tiempo y esfuerzo. Al acudir a comprar, por ejemplo, un ordenador, el cliente consultará a tres o cuatro puntos de venta de su ciudad antes de decidir que no merece la pena dedicarle más tiempo. La búsqueda en la economía tradicional tiene un límite a pesar que un mayor esfuerzo podría suponer encontrar un mejor precio. Sin embargo en Internet el coste de búsqueda se reduce considerablemente. Para comparar los precios de un determinado modelo de PC sólo hay que “clickear” con el ratón. La comparación de precios entre la oferta procedente de

múltiples empresas de todo el mundo casi automática , sencilla y prácticamente sin coste. Esta situación fuerza los precios a la baja.

En Internet existen páginas web, como por ejemplo, www.shopping.com o www.dealtime.com, que ofrecen la comparación de precios de una amplia gama de productos en sus páginas web. Realizan búsquedas continuas e incluso hacen conversiones de precios de las distintas divisas en las que se cotizan los precios del mismo producto y añaden costes de envío y de entrega, de forma que facilitan enormemente la comparativa de precios. Sin embargo tienen ciertas limitaciones. Cuando las ofertas de precio no son fijas y están ligadas a descuentas, períodos de tiempo, condiciones de pago, etc., la comparación se dificulta. Además las empresas pueden bloquear la presencia de sus productos y precios en los motores de búsqueda. A pesar de todo son muy útiles tanto para clientes como para empresas en la red ya que de forma automática tienen información sobre los precios de sus competidores on-line.

• Elevado nivel de competitividad

Internet no tiene límites. Un fabricante de Taiwán de material informático puede competir directamente en Europa con fabricantes europeos sin apenas costes de introducción. Debido al proceso de globalización, la competencia es cada vez mayor. Mayor competencia significa mayores posibilidades de elección para el comprador y, por tanto, mayor presión sobre los precios. Internet se puede convertir en un canal no rentable para algunos fabricantes ya que el comprador tiene más poder en su decisión de compra que en los canales habituales. La forma de combatir esta situación es diferenciar claramente la oferta que se realiza a través de Internet además de fijar unos precios atractivos.

• Menores costes

La exportación por la red implica menores costes que la venta internacional a través de los canales clásicos, ya que no existen gastos tales como alquileres de locales comerciales o gastos de personal de ventas y otros como los de negociación y gestión del pedido son menores como los de transacción y de atención del pedido.

Por otra parte, existe la posibilidad de obtener otras fuentes de ingreso en la red permitan reducir los precios de exportación. Estos ingresos adicionales pueden obtenerse por: Publicidad: Las webs muy visitadas pueden atraer a anunciantes que por unas tarifas determinadas insertan publicidad sobre su web, empresa, productos o marcas. La empresa que comercializa la famosa enciclopedia británica (www.britannica.com) lo realiza de forma gratuita por la red desde hace unos años. Su fuente de ingreso, que antes provenía de la venta de la enciclopedia a los clientes, procede ahora de las empresas que se anuncian en su página.

Conexiones telefónicas: En la mayoría de los países el acceso a Internet incurre en un gasto telefónico. Las web muy visitadas generan negocio para las compañías telefónicas que pueden negociar el pago de unos porcentajes sobre ingresos obtenidos por las mismas en base al tráfico generado.

Alianzas: La web de una empresa puede contener enlaces (o alianzas) con otras empresas que ofrecen servicios de comercio electrónico. Esto puede generar unos ingresos que se compensan con el pago de comisiones a la empresa propietaria de la web. De esta forma la reducción de costes operativos -que casi siempre se consiguen operando en la red- y la posibilidad de obtener otras fuentes de ingresos -menos habitual, sólo para empresas propietarias de webs con un índice elevado de visitas- permite una fijación de precios más competitivos.

• Papel activo de la demanda en la fijación de precios

El papel de la demanda en la red es mucho más activo que en la economía tradicional. De hecho existen fórmulas en las que la iniciativa para fijar los precios parte del cliente y no de la empresa como por ejemplo en las subastas virtuales y en las compras agregadas. Básicamente existen tres fórmulas para que la empresa pueda facilitar sus precios en la red:

− Precios diferenciados

La empresa negocia con cada cliente que le surge a través de Internet un precio determinado que se corresponde con el resto de condiciones de la oferta. El precio debe permitir la obtención de un margen comercial aunque como los costes de captación de cliente y los costes operativos son menores, puede darse el caso de que sea inferior al que se ofrecen en los canales tradicionales.

− Precios en subasta

Internet tiene un número cada vez mayor de portales en los que se agrupa la oferta y la demanda. La manera de fijar los precios en esas transacciones es mediante el sistema de subasta a la baja. Las empresas proveedoras que trabajan en esas condiciones deben estar preparadas para saber hasta qué límite pueden satisfacer las demandas.

− Precios de mercado

En este caso la empresa investiga cuál es el precio de mercado al que se venden sus productos en Internet y busca un posicionamiento en base a dicho precio o algo por arriba, si el producto que ofrece presenta alguna ventaja. Es la mejor alternativa para las empresas exportadoras españolas.