EL DESTINO TURÍSTICO CULTURAL DE LA CIUDAD DE SANTA CLARA
2.1.- Introducción.
Al proponerse desarrollar competentemente una Estrategia de Comunicación es esencial realizar el diagnóstico de los sistemas de comunicación, que permiten determinar las características fundamentales del objeto de estudio y favorece encauzar el objetivo propuesto sin equivocar la secuencia de la investigación, instaurando la base para la elaboración y diseño de la Estrategia de Comunicación en toda instalación. Este capítulo tiene como objetivo fundamental la selección de un procedimiento para diagnostica el estado actual de la comunicación y seguidamente aplicarlo en el Aeropuerto Internacional “Abel Santamaría Cuadrado”. En el diagnóstico se implementaran métodos y técnicas de búsqueda de información para poder dar respuesta a cada uno de los indicadores de estudio que se nos propone en el procedimiento elegido.
2.2.- Procedimiento para el diagnóstico de comunicación promocional en entidades turísticas
Para , (2007), la planificación estratégica en el ámbito comunicacional se coloca en el logro de los objetivos correspondientes a la gestión de la comunicación, y ésta a su vez depende del comportamiento de la comunicación interna y externa, por lo que para poder determinar el estado en que se encuentran los procesos comunicativos empresariales, éstos deben haber sido estudiados y diagnosticados.
Los diagnósticos de comunicación pueden ser generalizadores o enmarcarse en uno de los elementos que conforman las líneas comunicativas. De ahí que estas investigaciones puedan circunscribirse a diagnósticos de imagen, cultura e identidad en las instituciones o promoción como es el caso que nos ocupa.
A partir del análisis de varios procedimientos para diagnosticar la comunicación, como se trabajó en el capítulo I; el autor considera aplicar el elaborado por Sacerio y Martínez (2006); profesores del Centro de Estudios Turísticos (CETUR) de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas; pues contempla un enfoque holístico de la comunicación que tiene lugar en una entidad centrada en los servicios turísticos, además de que se
adecua perfectamente al objetivo de la investigación, por su flexibilidad metodológica, lo que nos hace diagnosticar la comunicación en su arista promocional y se ha implementado en varios tipos de empresas turísticas, así como por la necesidad de continuar su estudio en las empresas pertenecientes al turismo; razones por las cuales fue seleccionado para ser aplicado en el Aeropuerto Internacional “Abel Santamaría Cuadrado” en la ciudad de Santa Clara.
El diseño de este procedimiento utilizado, en la fase de diagnóstico se expone en los Anexos. Ver Anexo 3
2.3.- Aplicación del procedimiento para el diagnóstico en el Aeropuerto Internacional “Abel Santamaría Cuadrado”
El diagnóstico de la comunicación promocional, es un procedimiento de investigación de naturaleza subjetiva, dado que no existe un criterio de validez universal para la interpretación de la información obtenida, la cual adquiere diversos significados según el tipo de organización en que tiene lugar la investigación, así como en dependencia de los elementos culturales presentes en la misma; es por eso, que se hace imprescindible indagar primeramente en las características propias del Aeropuerto Internacional “Abel Santamaría Cuadrado” como entidad turística, para partiendo de dicho análisis proceder a la elaboración de instrumentos de medición y asegurar de este modo la información precisa para efectuar el estudio del estado actual de la comunicación promocional del destino Santa Clara en dicha entidad.
Una vez verificadas que las premisas y requisitos necesarios para la aplicación del procedimiento propuesto se cumplen, se procede a la aplicación del mismo.
2.3.1.- Paso 1. Formación del grupo de diagnóstico. (Ver Anexo 4). 2.3.2.- Paso 2. Elaboración del cronograma.(Ver Anexo 5).
2.3.3.- Paso 3. Ejecución del diagnóstico
A continuación se detallan cada una de las fases que forman parte de este tercer paso.
2.3.3.1.- Caracterización general del objeto de estudio.Ver Anexo 6
2.3.3.2.- Directrices del área de mercadotecnia.Ver Anexo 7
2.3.3.3.-Funcionamiento óptimo
lineamientos generales de la política de comunicación para el Sistema de Turismo
(Anexo 8). También determina que las Direcciones de Comunicación y Comercial del MINTUR presentarán a las entidades en cada mes de junio, los objetivos y estrategias de comercialización y comunicación para el próximo año en cada mercado y a partir de éstos las entidades diseñarán su plan de comunicación integral y lo presentarán en septiembre a la Dirección de Comunicación del MINTUR, atendiendo a las indicaciones existentes. Para un funcionamiento óptimo de comunicación en el Aeropuerto Internacional “Abel Santamaría Cuadrado”
Para el Aeropuerto Internacional “Abel Santamaría Cuadrado” se considera la siguiente situación ideal:
Que este creado un departamento, o un especialista que se encarguen de efectuar la gestión de la comunicación, específicamente de diseñar, ejecutar y controlar la estrategia de comunicación promocional que, por demás, debe ser fiel a la valoración holística del fenómeno y proyectar en toda su magnitud el sello identitario del destino en que se encuentra y de la propia entidad de transporte aéreo.
La estrategia de comunicación promocional cumple con todos los requisitos necesarios, entre ellos: comenzar con un diagnóstico del estado actual de la comunicación promocional en la entidad, definir los públicos meta mediante estudios de investigación de mercado y en consecuencia elaborar los objetivos de comunicación que garanticen el cumplimiento de los objetivos generales del aeropuerto, contar con un presupuesto que satisfaga a plenitud todas las acciones de comunicación propuestas en la estrategia.
Se necesita además que se ejecuten de forma permanente todas las funciones de la Comunicación Promocional en la entidad, correspondiéndose con las variables de la comunicación promocional. En el caso de La Publicidad se debe resaltar una imagen positiva del país, territorio y destino turístico particular, incentivar para que suceda la futura compra, ofrecer una información más completa y detallada a los clientes reales y potenciales, a la red de intermediarios y a los encargados de la toma de decisiones. Con respecto a las Relaciones Públicas podemos resaltar el posicionamiento y gestión de la imagen del destino o producto, influir en grupos específicos de personas, la defensa de los principios de identidad nacional, el respeto al
concepto de género y la trasmisión de los preceptos que nos identifican como destino de paz, salud, seguridad y cultura. A través del merchandising se da a conocer los productos y servicios que se desean comercializar del destino cultural en que está ubicado el aeropuerto, se trasmite un clima positivo y de confianza del destino, lo cual conlleva a obtener una mayor credibilidad. La promoción de ventas es una técnica que consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
2.3.3.4.- Capacidad de respuesta.
El Aeropuerto Internacional “Abel Santamaría Cuadrado”, cuenta con personal calificado desde el punto de vista técnico y profesional y con amplia experiencia por años laborados en el sector, lo que indica que existe un nivel de formación elevado tanto en el personal que dirige, como en aquel que tiene relaciones directas con el cliente (varios con más de nueve años en la instalación); de ahí que sea posible preparar en materia de comunicación promocional a los recursos humanos y a su vez sensibilizar a cada trabajador sobre la importancia de transmitir la promoción del destino de la ciudad de Santa Clara a escasos kilómetros del aeródromo
Debido a la no existencia de un plan de comunicación en la instalación, esta actividad en la actualidad no cuenta con un presupuesto que englobe todo lo concerniente a la comunicación interna y externa, sino que se encuentra disperso dentro del presupuesto de la entidad. Dentro del presupuesto no se contempla ninguna partida para las inversiones. En definitiva en el aeropuerto, la promoción y la publicidad son vistas dentro del presupuesto como gastos en lo relativo a: Materiales de Promoción y Publicidad y Servicios de promoción y publicidad, cuando en realidad pudieran planificarse en materia de comunicación promocional todo lo concerniente al destino donde está ubicado este aeropuerto
2.3.3.5 Funcionamiento real de la actividad de comunicación promocional
Con el objetivo de conocer el funcionamiento real de la comunicación promocional en la entidad objeto de estudio se precisa de la aplicación de métodos que posibiliten obtener datos fidedignos sobre la realidad, así como lograr una adecuada interpretación de los mismos. Para esto la metodología aplicada se apoya en la elaboración y validación de
instrumentos de medición acordes a las condiciones objetivas y subjetivas presentes en el aeropuerto.
Nuestra población está compuesta por los turistas extranjeros viajeros en el Aeropuerto Internacional “Abel Santamaría Cuadrado”, desde el primero de enero hasta el 31 de enero del 2014 que en su total fueron 36989, directivos del aeropuerto, trabajadores de primera línea, la encargada de relaciones públicas, los trabajadores de las agencias de viajes en operaciones HABANATUR, INFOTUR, las dependientas de CIMEX, ARTEX, el Fondo Cubano De Bienes Culturales, la Editorial “San Luis” y dependientes de CUBACATERING. El muestreo utilizado fue intencional, lográndose entrevistar 25 clientes de los destinos Canada (12 turistas), Italia (7), Reino Unido (4) y Alemania (2). Se aplicó un cuestionario en idioma inglés,
Para la recopilación de la información se utilizaron los siguientes instrumentos:
1. Revisión de documentos: Resulta una fuente básica, incluso única, de información sobre el objeto estudiado. También es fuente complementaria o de comprobación de datos obtenidos por otros métodos. (Anexo 9)
2. Observación participante estructurada: A partir de dos guías estructuradas y según el objeto de observación, se clasifica en ajena e implícita pues no se dará información a los sujetos observados de que estarán siendo analizados. (Anexo 10 y 11)
3. Encuesta por sectores a través de cuestionarios: Se formularon por sectores para el público interno y externo (para este último en dos idiomas), desde una perspectiva intencional para los primeros (todos los directivos y trabajadores de primera línea) y de forma aleatoria estratificada proporcional para los segundos Para un mayor entendimiento se encuentran desglosados de la siguiente forma:
Público interno:
Trabajadores de front-line (primera línea). Los trabajadores de las agencias de viajes en operaciones HABANATUR, INFOTUR, las dependientas de CIMEX, ARTEX, el Fondo Cubano De Bienes Culturales, la Editorial “San Luis” y dependientes de CUBACATERING y los especialistas de ECASA. (Anexo 12).
Directivos (Anexo 12.1). Público externo:
Clientes finales: Canada (12 turistas), Italia (7), Reino Unido (4) y Alemania (2). (Anexo 13 )
Las encuestas diseñadas se conformaron según las reglas generales, caracterizándose de la siguiente forma: contiene preguntas cerradas, abiertas y mixtas. Las variables de interés recogidas por sectores fueron: variables relacionadas con definiciones, percepciones, comportamientos, actitudes, frecuencia de las comunicaciones, canales más utilizados, mensajes más frecuentes y calidad de la relación. Los cuestionarios fueron sometidos a una prueba piloto para su validación a través del paquete estadístico SPSS y a partir de este ejercicio se eliminaron preguntas y surgieron nuevas alternativas de elección.
4. Entrevistas estandarizadas: Constituye una fuente decisiva para conocer aspectos de la realidad que no son directamente observables. También permite, buscar la representatividad estructural más que la estadística pues sus resultados servirán de apoyo a los datos cuantitativos de las encuestas. Las entrevistas fueron elaboradas para cada tipo de público:
Público interno
Al Director del Aeropuerto Internacional “Abel Santamaría Cuadrado”, que por su desempeño tiene mayor conocimiento en el tema de la comunicación corporativa y su incidencia en la organización. (Anexo 14)
A la Especialista que atiende las Relaciones Públicas (Anexo 15). Dicha entrevista facilitó el análisis cualitativo de la situación de la comunicación desde la perspectiva de las relaciones públicas dentro del aeropuerto.
A los especialistas y dependientes de HABANATUR, INFOTUR, las dependientas de CIMEX, ARTEX, el Fondo Cubano De Bienes Culturales, la Editorial “San Luis” y dependientes de CUBACATERING.
El procedimiento para efectuar el diagnóstico se mostró a la gerencia del aeropuerto y tuvo una adecuada aceptación, sobre todo debido a la necesidad real que existe por parte de la dirección de este tipo de estudio para planificar estratégicamente la comunicación promocional del destino en que se ubica y así poder obtener mayor volumen de viajeros por este aeropuerto. La interpretación de los datos se realizó
fundamentalmente desde una perspectiva cualitativa sin embargo no se proscribió el análisis cuantitativo. Como método de integración se empleó la triangulación de las fuentes de datos.
2.3.3.6.- A continuación se presenta el análisis de la información obtenida de la comunicación general y desglosada en las variables del mix de comunicación promocional:
Ante la interrogante de la existencia o no en la entidad de una política de comunicación, el 25% de los directivos afirma que la misma existe, el 50% que no existe y el otro 25% alude no tener conocimiento. La revisión documental efectuada reafirma que esta no existe en la empresa, lo que refleja una actuación basada en la suposición y no en el convencimiento.
Con respecto a la planificación de la actividad de comunicación el 50% de los directivos refiere que la actividad de comunicación en la empresa se ejecuta de manera planificada argumentando para ello que se planifican las reuniones, los consejos de dirección, asambleas y otros, cuando en realidad se están refiriendo a la planificación de los medios; además refieren que se desarrolla un plan de trabajo y que existe un Sistema Informativo que se establece desde el nivel del Ministerio de Transporte, y de la Delegación provincial del MINTUR y de entidad las informaciones que deben ser entregadas por cada departamento, especificando fecha y a quién deben ser entregadas. El 45,5% refiere que en ocasiones se realiza de manera espontánea y en otras planificadas y el 5,5% asegura que se ejecuta totalmente de manera espontánea. Se evidencia entonces en la mayoría una percepción equívoca con respecto a la planificación de la comunicación.
Por tanto, no se puede hablar de un sistema que se apoya o fundamenta en los principios de la comunicación promocional pues no existe una política ni plan de comunicación. En realidad la comunicación corporativa y promocional en la entidad se encuentran funcionando de manera espontánea tanto en la comunicación de dirección, la comunicación organizativa como en la comunicación de marketing.
La planificación del presupuesto para invertir en acciones de comunicación en la entidad no se realiza de manera global, sino que se encuentra disperso en otras partidas, fundamentalmente de gastos; de ahí la diversidad de criterios en cuanto al tema que se
pudieron constatar, donde el 25% afirma que existe un presupuesto para la actividad de comunicación y el otro 75% afirma que no existe, aunque es válido destacar que el 100% declara la importancia de su planificación.
- Comportamiento de las variables del mix de comunicación promocional El concepto de comunicación promocional que se maneja en la entidad gira en torno a la propaganda de los servicios que se ofrecen, se desconocen otras vertientes como el uso de las relaciones públicas, su empleo en apoyo a las ventas, la publicidad y la publicity. El aeropuerto requiere de ese instrumento por la importancia que le merece a la hora de atraer al turista e incentivar su acto de compra nuevamente del destino. Este enfoque que se maneja en el aeropuerto de comunicación promocional carece de una visión holística del proceso de la comunicación promocional, lo que pudiera ocasionar trastornos de la gestión empresarial global que se debe realizar en este.
La promoción del destino Santa Clara en la instalación se desarrolla de manera empírica debido a que el personal no tiene conocimiento alguno de lo que esta variable define y se pudo valorar a través de las entrevistas a trabajadores de primera línea que le faltan elementos para poder realizar una interpretación del patrimonio de la ciudad y poderlo promocional. La implementación de técnicas de este tipo es muy pobre y casi siempre espontánea proyectada a través de elementos iónico-visuales utilizados por Aeropuerto, que busca la relación entre identidad y producto comunicativo donde se destacan los videos promocionales del polo turístico “Cayos de Villa Clara” únicamente. En la investigación en curso fue determinado que el 100% de las señaléticas utilizadas para la identificación de las áreas están en buen estado, y el lenguaje utilizado es apropiado a la norma internacional de terminales aéreas para los visitantes. Para la promoción y la ubicación geográfica-espacial del aeropuerto en el destino, no existen ningún cartel en las áreas exteriores del mismo que dé a conocer la existencia de este destino con la representación gráfica de sus patrimonio cultural, además disperso por el trayecto del recorrido del aeropuerto al polo turístico son escasos los elementos de señalamiento que permitan conocer la ubicación del lugar, ni siquiera en la entrada de la instalación existe un cartel debidamente previsto en atención a los intereses.
Además no existe ningún mural destinado a la atención al cliente, solo para los trabajadores y los parámetros que los rigen están muy lejos del Manual de Identidad Visual.
La instalación no posee un logotipo representativo que le dé la imagen de que se encuentra ubicado en un destino turístico cultural en la región central del país.
Por otra parte realiza publicaciones de mensajes en las pantallas de los salones donde se destacan acontecimientos importantes como puede ser la entrada o salida de aeronaves, pero no se utilizan mensajes promocionales del destino Santa Clara.
Es preciso destacar la presencia de algunas deficiencias que tienen un significativo componente comunicativo promocional, y que son referidas por los clientes en aspectos como: información brindada (fundamentalmente se han detectado insatisfacciones con respecto a la ausencia de materiales promocionales de la ciudad, mapas con lugares de interés a visitar, etc.) y en menor cuantía el dominio del idioma (no es el caso del inglés solo de los idiomas francés y alemán que forman parte de sus principales mercados); teniendo como consecuencia la afectación del comportamiento deseado en la prestación del servicio promocional del destino.
Detectamos la ausencia en la entidad de un Manual de Identidad Corporativa que guíe cómo debe proyectarse hacia los públicos externos; pero en los directivos de manera general existe una concepción bastante clara sobre el concepto de comunicación promocional, pues en este sentido incluyen tanto a la comunicación interna como externa, pero no existe un concepto claro de quiénes son su público externo (en su mayoría solo incluyen al viajero y a los intermediarios). Esto último podría frenar en ocasiones las relaciones con otros intermediarios y representaciones de entidades en el aeropuerto.
El 73,5% de los directivos manifiesta que sus mensajes con el público externo se orientan a favor de comunicar una imagen positiva del aeropuerto y a la coordinación de cuestiones de trabajo, éstos reconocen como público externo únicamente a viajeros e intermediarios; solo el 15% incluye en los públicos externos a los proveedores y el 7,5% de los directivos encuestados, no tiene una idea clara de quiénes son sus públicos externos. Lo anterior demuestra que la comunicación externa se desarrolla por áreas
funcionales involucradas directamente en la relación, de ahí que, a nivel de empresa se posee una visión estrecha sobre quiénes forman parte del entorno empresarial en el que se encuentran.
Para la venta personal el aeropuerto hace uso de los instrumentos de comunicación comercial para contactar con los clientes por parte de las instituciones presentes en él. La venta personal es ejercida por el personal de ARTEX, el Fondo de Bienes Culturales, la Editorial “San Luis”, el personal de CUBACATERING y de CIMEX, pues éstos tienen el primer contacto con el cliente y la información detallada sobre los servicios que se ofrecen en el aeropuerto.
La publicidad se realiza mediante pantallas que se ubican en el Salón de Fumadores, en