Según los resultados de nuestro estudio, de acuerdo al marco teórico-filosófico y teniendo en cuenta los objetivos planteados, con la finalidad de probar la hipótesis se puede afirmar que existe una directa y positiva correlación (63%) entre los atributos de calidad y la satisfacción de los clientes en los nuevos supermercados de Trujillo.
El segmento de mercado que atienden, está constituido mayoritariamente por personas cuyas edades oscilas entre 41-50 años (29.8%), y 31-40 años (26.8%) cuya experiencia y expectativas son muy exigentes dado su grado de madurez física y psicológica demostrada en sus edades, respecto al sexo de los clientes estos están constituidos por mujeres (69.6%); hombres (30.4%) y en cuanto al nivel educativo resulta ser de grado superior por lo cual el cliente está en la capacidad de diferenciar los servicios y productos brindados de una organización minorista tradicional versus los nuevos supermercados, dado su gran nivel de conocimientos e información del mercado, y cuyo nivel de exigencia es cada vez mayor.
Asimismo la ocupación principal de los clientes que acuden a éstos detallistas está constituida por amas de casa (37.1%), luego empleados (27.5%) que son básicamente los que deciden realizar las compras, de otro lado el ingreso familiar mensual es de S/.1001–2000 nuevos soles (42.4%) y menos de 1000 nuevos soles (39%) que les permite optar por aquellos productos y servicios que maximizan y priorizan sus necesidades; es decir son sensibles al precio y a la calidad de los mismos.
Cabe destacar que las zonas de residencia de los clientes de los nuevos supermercados de Trujillo están ubicados principalmente en Trujillo-urbanizaciones (51.4%), distritos aledaños (36.5%) y Trujillo centro (6.9%) lo que facilita el acceso de los clientes y su ubicación de los nuevos supermercados en la periferia de Trujillo permitiendo la afluencia de clientes a los nuevos centros comerciales con mayor rapidez y menos desplazamientos de sus lugares de origen, con el consiguiente ahorro de tiempo y dinero como lo indica los porcentajes antes mencionados. Y por último el motivo de acudir a los nuevos supermercados según lo manifiestan los clientes es básicamente a realizar compras (92.4%) seguido de lograr cierto grado de esparcimiento (6.5%); razones por las cuales sus estrategias de ventas y contactos con los clientes en éstos establecimientos están diseñadas para promover la compra de sus productos y servicios con la adecuada satisfacción de sus necesidades.
Con relación a los atributos de calidad:
La calidad de los servicios debe ser contemplada desde la óptica de los clientes y además existe un elevado grado de consenso en relación a la multidimensionalidad de la calidad de servicio. Ello significa que cuando los clientes acuden a los nuevos supermercados evalúan la calidad del servicio y sus productos tienen en cuenta varios factores y no un único factor o atributo.
Conocer cuáles son las principales dimensiones o factores y/o atributos que el cliente tiene en cuenta al evaluar la calidad de un servicio, cuando acude a un supermercado es muy importante, ya que ello puede ser utilizado como instrumento de gestión. Si el supermercado conoce los elementos más apreciados por el cliente en la experiencia del servicio, podrá canalizar sus esfuerzos en esa dirección, y de este modo mejorar el nivel de calidad percibido por el cliente.
De un total de 39 atributos de calidad analizados con relación a la satisfacción de los clientes se obtuvo como resultado 10 atributos específicos propios de nuestra realidad, que influyen en la satisfacción del consumidor en los nuevos supermercados de Trujillo.
Dicho análisis estadístico se realizó con la prueba de correlación de Sperman con un nivel de significación del 1% y una confianza del 99%, en la cual los datos se ajustan al modelo en un 63%, y que la variable satisfacción es explicada por los atributos de calidad en un 63% (ver Anexo II.).
En ese sentido se analiza atributo por atributo que a juicio de los clientes y de acuerdo a sus experiencias y expectativas y/o necesidades son consideradas como fundamentales: (ver Anexo III).
El atributo de calidad: Se inicia y concluye los servicios en el tiempo prometido; percepción que tienen los clientes considerándolo como importante en un 53.9% y muy importante con 33.1%, lo cual corrobora que los clientes han obtenido puntualidad y rapidez en la atención al cliente, según lo indicado en algunos paneles informativos el tiempo requerido para que el servicio llegue con prontitud al consumidor de los nuevos supermercados, como la entrega de los servicios y/o productos, garantías, reclamos, cambios y/o devoluciones, percibidas por los usuarios como actividades fundamentales y que tales promesas si se cumplen.
Las acciones actividades antes indicadas casi no se dan en los minoristas de barrio porque existe cierta informalidad y poca seriedad dadas las características peculiares que tienen las tiendas tradicionales de barrio generalmente dirigidas por sus propietarios y/o parientes cercanos poco
concientizados de la gran importancia que tiene brindar un servicio de calidad respecto al tiempo prometido, dado que la gran parte de los clientes trabajan y disponen de un tiempo razonable no muy extenso para realizar sus compras; atributo que es valorado como de primera prioridad para los consumidores de los nuevos supermercados ubicados en la ciudad de Trujillo y que se relaciona con la satisfacción.
El atributo de calidad: Las estanterías están siempre llenas de productos/marcas preferidos por los clientes; es considerado como importante 53.7% y muy importante 33.8% por los clientes; factor que conlleva a los consumidores a encontrar sin mayores contratiempos gran variedad y surtido de productos, sobre todo en cantidades suficientes cuando los consumidores lo necesitan, es decir en el momento oportuno; ello puede explicarse por la Demanda por variedad. Desarrollado por Betancourt y Gautschi (1990) quienes establecen un modelo formal para explicar la existencia de una demanda por variedad.
Ellos afirman que los distribuidores ofrecen una variedad de productos, entre ellos algunos parecen sustitutos, otros complementarios y otros independientes en consumo, de acuerdo a los criterios tradicionales. Lo interesante es que los consumidores desean comprar al mismo tiempo y en el mismo lugar no sólo los bienes considerados tradicionalmente complementarios (pollo y arroz), sino también los sustitutos (pollo y carne) y los independientes (pollo y calcetines). La causa de esto es que aún cuando los bienes pueden ser sustitutos o independientes en su consumo, son complementarios en la compra. Es decir, la demanda por variedad es una
consecuencia directa del hecho de que los bienes sean complementarios en la compra. A su vez, esta complementariedad surge debido a la existencia de costos asociados directamente al hecho de comprar.
Los autores Betancourt y Gautschi (1990) identifican los siguientes costos asociados al hecho de comprar:
El tiempo destinado a comprar;
La distancia del consumidor al lugar de compra;
El ajuste que pueda tener que hacer el consumidor en su compra si no encuentra exactamente el producto en la forma y marca que buscaba.
Los costos de información respecto de los productos por comprar.
Y de otro lado los clientes encuentran productos de marcas que gozan de
prestigio en el mercado, así como de marcas propias de cada uno de los nuevos supermercados e indudablemente tienen preferencia para su adquisición por su nivel de posicionamiento que tiene cada supermercado; factores que en los negocios de barrio casi no se da; agregado a ellos en los negocios tradicionales se da cierto desabastecimiento motivado por distintos razones; como la negligencia de los propietarios por no reponer los productos en las estanterías o por el escaso capital que poseen para reponer los inventarios vendidos, asimismo éstos tienen muy pocas marcas de artículos por vender y en otras ocasiones cuentan con marcas de productos no preferidas por los clientes sobre todo por el origen de su fabricación y desde luego los servicios ofrecidos por los pequeños bodegueros de barrio son casi nulos o no existen. Este atributo tiene la segunda preferencia de parte de los consumidores que influye en su satisfacción.
El atributo de calidad: Indicación clara sobre precios calidad y usos de los productos y servicios, consideran los clientes como importante 53.9% y 32.8% como muy importante. Las estrictas especificaciones respecto a precio ,tipo, uso, calidad, apariencia, cuidado y protección de los productos que se expenden en los nuevos supermercados cumplen con los estándares de calidad, especificados en los respectivos sistemas de certificación y rotulación exigidos por los organismos pertinentes del sector al que pertenecen y de acuerdo también a criterios de calidad propios de los nuevos supermercados; aspectos que constituyen factores críticos de diferenciación de productos, puesto que permiten comunicar a los consumidores las características de los insumos y los procesos utilizados en su elaboración, garantizando así que el producto realmente exhiba las cualidades por las cuales el consumidor está dispuesto a pagar un precio justo de acuerdo a la calidad del mismo.
A diferencia de lo que ocurría en períodos anteriores, cuando los estándares respondían únicamente a regulaciones estatales (por ejemplo códigos sanitarios), los nuevos estándares son privados y emanan de la industria del retail y son garantizadas a través de sistemas de certificación también privados. Su objetivo, lógicamente, es generar la diferenciación por calidad y seguridad; que indudablemente en los negocios tradicionales de barrio muy pocos tienen señalados su precio respectivo y si lo tienen casi no son actualizados permanentemente de manera que los clientes tomen decisiones de compra acertadas respectos a otras opciones disponibles.
En lo referente a la calidad y usos de los productos y/o servicios de los negocios tradicionales, varios de los productos son de origen informal sin la
certificación legal y sanitaria del fabricante, además ellos mismos como distribuidores no tienen una certificación particular o propia que permita diferenciarse de otros negocios tradicionales o que sirva como garantía de los productos que adquieren los clientes; esta característica de calidad es la tercera de preferencia que repercute en la satisfacción de los consumidores de los nuevos supermercados de Trujillo.
El atributo de calidad: Los empleados son capaces de manejar directa e inmediatamente las quejas de los clientes; se considera por ellos como importante 50.9% y 34.4% como muy importante. Reafirmando así la gran flexibilidad que tienen los empleados de los nuevos supermercados de acceder de manera inmediata y directa a cualquier reclamo o queja por la disconformidad de los productos o servicios recibidos .respecto de su calidad, precio, usos, composición ,empaquetado, cambios y/o devoluciones, pagos, etc; acciones que se canalizan por los medios de comunicación organizacional establecidos y ante los empleados respectivos para buscar soluciones inmediatas y beneficiosas para los clientes, evitando así la clásica dilatación del tiempo que para la mayoría de clientes es incómodo y aburrido para obtener la solución acertada a sus problemas específicos .Aspectos que en los negocios de barrio por lo general el cliente puede acceder de manera más directa con los dueños; pero ello no garantiza la obtención de resultados positivos para el consumidor. este atributo tiene el cuarto lugar de trascendencia en su relación con la satisfacción del cliente en los supermercados.
El atributo de calidad: Las marcas que se venden son conocidas y de buena calidad, ello es percibido como importante en un 41.5% y muy importante con 55.1%; por los clientes en los nuevos supermercados de Trujillo. Ello se debe a los cambios en “el perfil” del consumidor: quien maneja más información, además es más exigente y vincula el consumo de alimentos, vestidos, diversión y otros con preocupaciones por la salud, la nutrición, la inocuidad y la preservación del medio ambiente; sus decisiones son inmediatas, y en general guarda cierta fidelidad por las marcas, a pesar que la demanda, es muy volátil.
En lo referente a la calidad que poseen sus productos se debe a que ellos contactan directamente con los fabricantes y exigen ciertos estándares de calidad que deben tener los productos para ser adquiridos en grandes cantidades de compra o en ocasiones realizan alianzas estrategias y convenios para asegurar un abastecimiento ininterrumpido y de buena calidad.
Asimismo adquieren productos que gozan de buena reputación y son muy conocidos en el mercado desde luego por la calidad, características y beneficios que brindan a los clientes. En cambio en ciertos negocios de barrio además de tener marcas conocidas se arriesgan a adquirir productos de marcas nuevas recién introducidas cuya calidad, es desde luego desconocida por los consumidores con el consiguiente riesgo de no cumplir ciertos estándares de calidad. Este atributo incide en la satisfacción de los consumidores en quinto lugar de preferencia.
El atributo de calidad: Las instalaciones y ambientación (sonora, aromas, temperatura) e iluminación para presentar los productos de
forma atractiva son visualmente buenas y limpias, es considerado como importante 54.5% y muy importante 39.6% por los clientes en los nuevos supermercados de Trujillo encontrándose con instalaciones ,ambientación e iluminación adecuadas, que permite tener buenas condiciones de luminosidad, higiene-sanitaria y además la infraestructura e instalaciones modernas que poseen, están diseñadas para atraer al cliente e impulsar la compra de ciertos productos no planificados por los clientes ,dándose además una ambientación sonora, aromática y de temperatura que proporciona un ambiente general de comodidad, tranquilidad y relajamiento que hacen agradable la compra, dada la gran afluencia de personas donde se adecua un ambiente acorde con la estación del año, lo cual evita la incomodidad y cansancio.
Además los equipos adicionales como lectoras ópticas de productos, carritos, contribuyen a realizar compras con mejor comodidad para los clientes, agregado a ello las diversas secciones de los nuevos supermercados (abarrotes, frutas, verduras, carnes, ropa, adornos, artefactos, etc.) tienen una ambientación especial que permite la presentación, conservación y exhibición atractivas para los clientes, que por lo general no ocurre en las bodegas tradicionales de barrio, en la cual se observa productos no adecuadamente ubicados, productos con poco orden, casi no hay ambientación y peor aún sin medidas de higiene y salubridad. Este atributo incide en la satisfacción del consumidor en el sexto lugar de preferencia.
El atributo de calidad: El horario de atención es conveniente para los clientes en los nuevos supermercados de la ciudad de Trujillo, según se reflejó en la encuesta es considerado como importante en un 53.9% y muy importante con 33.1% para los clientes encuestados.
Ello confirma que los consumidores dan gran prioridad al horario de atención al público en los nuevos supermercados desde el inicio de la prestación del servicio aperturandose en promedio a las 8.00 a.m. de la mañana hasta su cierre, 11.00 p.m. de la noche, de Lunes a Domingos; es decir tienen un horario amplio de atención a los clientes lo que permite maximizar su disponibilidad de tiempo al acudir a los nuevos supermercados en el horario adecuado que mejor se acomode a sus múltiples ocupaciones y roles que las personas desempeñan en la sociedad moderna actual.
Siendo muy diferentes a los minoristas tradicionales de barrio que inician su atención al público y cierran en cualquier hora de la mañana, tarde o noche de acuerdo a la disponibilidad de tiempo de los propietarios o encargados de trabajar en los negocios y en los días que crea conveniente; por lo general casi no considera los requerimientos de tiempo de los clientes, generando cierta incomodidad y perturbando negativamente a éstos cuando no tienen acceso a los productos y servicios requeridos en el momento y situación oportuna. Este atributo constituye la sétima prioridad que satisface a los clientes en los nuevos supermercados de Trujillo.
El atributo de calidad: Los empleados se preocupan por las necesidades de servicio de los clientes, en los nuevos supermercados, los consumidores perciben como importante en un 54.3% y muy importante con 38.8%. Con ello
se confirma que los clientes desean que sus necesidades sean conocidas y mejor aún atendidas por los empleados de los nuevos establecimientos comerciales lo cual han generado en ellos una sensación de trato personalizado acorde con sus gustos y preferencias y no como ocurre en ciertas bodegas de barrio que sus propietarios piensan y actúan básicamente de acuerdo a sus propias aspiraciones y necesidades dejando de lado la óptica del cliente. Es atributo tiene la octava preferencia en relación a lograr su satisfacción o alcanzar sus expectativas de servicio.
El atributo de calidad; el adecuado diseño interno que permite desplazarse fácilmente a los clientes, siendo considerado como importante en 62.0% y muy importante 26.87% por ellos.
Esto confirma que el consumidor acude a los nuevos supermercados donde se puede desplazar con mucha facilidad en el proceso compra, sobre todo si va acompañado de otras personas por lo amplio de sus pasadizos, señalización clara y ubicación adecuada de las diversas secciones que tienen para exhibir sus productos (abarrotes, frutas, verduras, carnes, ropa, adornos, artefactos, etc.) y merchandising empleado, todo ello permite a los consumidores realizar sus compras con comodidad, facilidad ,seguridad y tranquilidad.
Los clientes al desplazarse en los supermercados, he ir agregando productos adicionales en su recorrido a los que previamente a planificado adquirirlos en su visita, desde luego ,ello lo hace considerando a su disponibilidad de dinero y/o crédito en sus tarjetas; acciones que por lo general no se da en las bodegas de barrio por lo estrecho de su espacio físico disponible o seguridad
interna, donde la venta de sus productos por lo regular se realiza desde la puerta de entrada al negocio, ingresando muy pocas veces, salvo algunos tipos de formatos comerciales como las markets de zonas aledañas. Este atributo constituye el noveno factor que incide la satisfacción del consumidor.
El atributo de calidad; Los clientes se sienten seguros de las transacciones realizadas en los nuevos supermercados de Trujillo; considerándose como importante en 49.5% y 44.2% muy importante, ello refleja la transcendencia del uso de la tecnología en el proceso de compra- venta de los productos y servicios en los nuevos supermercados de la ciudad de Trujillo; utilizando la lectora de barras, cajas registradoras, e informatización de stocks; equipos y procesos que contribuyen primero a reponer los productos de manera oportuna evitando así la falta de productos en los estantes y en segundo lugar se dan transacciones libres de error, actuando con suma rapidez y eficiencia sobre todo cuando se compra gran variedad y cantidades de productos, evitando con ello errores que generalmente ocurre cuando se hace manualmente en las bodegas tradicionales y muchas veces no da lugar a reclamos de los usuarios y que por lo general los dueños de los pequeños negocios no acceden a devoluciones ni cambios lo cual genera un malestar en los consumidores. Este atributo de calidad ocupa el décimo lugar de incidencia en la satisfacción.
Respecto a los principales atributos que los clientes esperan recibir en los
nuevos supermercados y que los llevarían al deleite o superación de
vendidos 26.7% ,característica que por lo general se encuentra en los supermercados dado los estándares de calidad que tienen para brindar los servicios y aunado las exigencias o requisitos que solicitan de sus proveedores para recepcionar los productos sometidos a un control de calidad y clasificación de grados de calidad acción que lo realizan de manera conjunta con sus diversos proveedores; luego el atributo surtido, variedad de productos y marcas 21.3%, que indudablemente se encuentran en estos establecimientos por tener grandes espacios físicos que emplean para exhibir sus productos, marcas de prestigio, tanto nacionales como internacionales, así como la gran variedad de marcas que dan distintas opciones de escoger al cliente de acuerdo a su capacidad adquisitiva, gustos y preferencias.
Luego la relación precio-calidad 18.9%, está bien definida ya que los productos y servicios que se expenden se relaciona directamente con la calidad de los mismos es decir, casi no se da distorsiones de la relación precio–calidad seguido de la ubicación de los nuevos supermercados 6.8% debido a que éstos se encuentran ubicados en la periferia de la ciudad en sitios estratégicos con