La presente investigación tiene por título “Análisis del discurso publicitario del spot de la campaña "Escolares útiles" de Mibanco, Lima – 2018”, y su objetivo general es analizar el discurso publicitario del spot de la marca “Mibanco”, de la Campaña “Escolares útiles” 2018. Esta investigación es de enfoque cualitativo, por eso se utilizaron datos, observaciones, teorías, imágenes, sonidos que describen y nos ayudan a entender e interpretar la problemática. Se emplea el estudio de casos, pues se analizó el discurso publicitario del spot de la campaña “Escolares útiles” de Mibanco, compartido por la red social Facebook.
El escenario de estudio de esta investigación es la campaña "Escolares útiles" de Mibanco, mediante el spot emitido en enero del 2018. En esta investigación no se ha eligió una muestra, se analizó todo el objeto de estudio, que en este caso corresponde al spot publicitario. Esta investigación se ha realizado siguiendo los métodos aceptados por la ciencia, se ha operacionalizado la variable para elaborar un instrumento de recolección de datos o también llamado ficha de observación, la cual ha sido validada por tres expertos en la materia.
La importancia del estudio de radica en los tres enfoques analizados: técnico, narrativo y argumentativo. En la parte técnica se estudió el plano, el enfoque y la iluminación, para comprender mejor la situación en la que se desenvuelve la historia. En la parte narrativa; el narrador, los tiempos, el espacio y los personajes dentro de la historia. Y por último, la argumentación para descubrir la pretensión de la empresa y los argumentos que hacen verídica esta verdad.
Los hallazgos refieren a la necesidad de Mi Banco para estructurar un discurso, que tenga como tema central la situación educativa que viven los estudiantes en nuestro país. Se vale de una estructura narrativa, que construye una historia cruda y directa; con los personajes y sus actuaciones de represión e inconformidad; apela a comparaciones de tiempo, entre el pasado y el futuro. Crea los escenarios en los que se desenvuelven los estudiantes y hace contrastes con los problemas sociales en la actualidad (la desigualdad de género, la contaminación, el transporte y la falta de identidad cultural). Dentro de la estructura argumentativa, el spot Mibanco busca la adhesión racional basada en hechos. Se construye la tesis que deberá ser probada para ser aceptada por el consumidor; mediante los siguientes argumentos:
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“qué es lo que realmente se aprende en los salones de clase” y cómo se están formando los estudiantes, que simplemente no afloran su verdadera iniciativa y participación. Esto es un argumento fuerte y directo, para que los espectadores acepten la pretensión que esconde el spot sin cuestionar la veracidad; por ello, es efectivo y revelador; obliga a una actividad cognitiva que descompone perfectamente cada elemento escondido del discurso publicitario.
Frente a los estudios planteados como antecedentes; Téllez y Ruíz (2013) en su tesis “Análisis del discurso publicitario en el contenido del spot de la campaña “El Son” de Toña del año 2011-2012, desde la perspectiva de la semiotropía, la retórica de la imagen y la narrativa audiovisual”, comparte el mismo enfoque acerca del fenómeno publicitario, pues es una manifestación perfectamente integrada en el ámbito de la cultura y las valoraciones sociales. En el spot de Mibanco la realidad social de la calidad educativa, es una realidad que es impuesta sutilmente por el anunciante.
Luego tenemos a Ramos (2014), en su tesis “El discurso publicitario y las representaciones sociales en los anuncios televisivos ayacuchanos (2011 - 2013)”, en la que explica que la construcción del discurso publicitario, se ha organizado a partir del estereotipo como componente dominante del contenido publicitario y es ésta la columna que sostiene su propia lógica, conformados en torno a una mentalidad comercial y en donde crean su propia realidad, su propio mundo, sin perder desde luego su capacidad valorativa. Por eso se muestra congruente con nuestros hallazgos, ya que sin duda, no ha mostrado las visiones más exageradas de los estereotipos sociales, simplemente se toma como base la estructura de estos estereotipos y crean una realidad publicitaria determinada. No se muestra la exageración de estereotipos, debido a que es simplemente una representación de los agentes sociales (profesor, alumno, mecánico), no se les denigra ni se les hace sentir inferioridad de sus capacidades.
Por último, según Araya (2013); en su estudio “Sinergia entre representaciones sociales y multimodalidad. Análisis crítico de un discurso publicitario audiovisual”, concluye que son diversos aspectos que se combinan en la elaboración y en la lectura de avisos publicitarios audiovisuales, a través de estos se puede acceder a las ideas y mensajes que difunden los comerciales, como son las representaciones sociales. En el análisis se ha intentado desglosar el discurso publicitario audiovisual en distintos elementos poseedores de significación (análisis narrativo; acción, estructura de la acción, personajes, gestualidad, tipos de personajes) y de este modo contribuir a perfeccionar y
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desarrollar la lectura de los textos, que hoy mantienen vigencia en los medios de comunicación, los que -a su vez- han generado una verdadera revolución textual.
Araya propone, un modelo a seguir para analizar la narración ya que describe cada aspecto que cuenta la historia. Por ello se observo que a más real se muestre una caracterización del personaje, más influencia tendrá en el receptor.
Dentro de las limitaciones podemos mencionar, que si se hubiera realizado un análisis desde un punto semiótico en sus niveles de visual, semántico y sintáctico de los signos con una lectura del bagaje sociocultural del sujeto, así como del contexto en el que aparece; los resultados obtenidos serían más enriquecedores desde el enfoque comunicacional.
Finalmente este análisis muestra un spot publicitario que cuenta una realidad que identifican al espectador, pues se vale de las representaciones de su propia realidad y contexto social; quedando atrás el modelo de persuadir mediante los atributos de un producto. Lo que elabora esta empresa es todo un argumento persuasivo que genera o impulsa al cuestionamiento, para así generar la acción.
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V. Conclusiones
La publicidad para ser eficaz hoy en día, debe generar que su público se identifique y participe de su problema central (mensaje). Al involucrar problemas de tipo social económico y cultural se logrará mayor conexión con el público. En este caso Mibanco en su campaña “Escolares útiles”, utiliza enunciados reflexivos, que apelan al cuestionamiento de la realidad educativa en el país mediante la pretensión “Si solicitas un préstamo a Mibanco, este financiara cursos para reformar la educación en el país”. Busca aumentar la inversión de los microempresarios, y se compromete a colaborar con el financiamiento de cursos a miles de escolares.
Como parte del análisis narrativo, concluimos que el modelo creado para el spot presenta actores sociales que general identificación con el espectador. El narrador testigo cuenta la historia en primera persona, su voz permite entender las acentuaciones e intencionalidad con la que se dicen las frases ya que pretende involucrase en el problema y mostrar la solución. También observamos los tiempos narrativos, ya que utiliza la anacronía; al dar un salto al pasado. Cuando evoca que los estudiantes memorizan batallas de hace doscientos años y olvidan lo que paso en el país hace veinticinco. Por ultimo en el espacio narrativo estructura cada ambiente para un personaje específico, siendo el más recurrente y de acuerdo con el tema central del spot, el salón de clases.
Las estrategias argumentativas, se estructuran mediante razones válidas. Puesto que es un argumento racional, la aserción que plantea Mi Banco es “solicita un préstamo a Mibanco, y este financiara cursos para reformar la educación en el país”. La sustentación se da mediante hechos y datos; cuestionando lo que realmente aprenden en los salones de clase y la formación de estudiantes sin iniciativa ni participación. Estos argumentos fuertes y directos, permite aceptar la aserción sin cuestionamiento de su veracidad por parte del espectador. Obliga a una actividad cognitiva, que descompone perfectamente cada argumento escondido del discurso publicitario. La garantía y relevancia de la aserción, la obtiene mediante la trayectoria de la empresa Mibanco y el reconocimiento empresarial con el que cuenta.
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VI. Recomendaciones
A los nuevos investigadores en el campo del discurso publicitario, debemos centrarnos en el análisis, el enfoque correcto que se desea brindar, pues este es muy amplio y sobre todo en el discurso audiovisual encontraremos infinidad de elementos a estudiar. Por todo ello, debemos escoger a los teóricos correctos que permitan establecer un buen marco teórico de análisis.
El ámbito de la publicidad nos muestra muchos elementos a utilizar, sin embargo a medida que la sociedad cambia también las estrategias lo deben hacer, debido a que el simple hecho de ofrecer un producto, debe requerir diseñar la mejor propuesta para el consumidor. Hoy en día se muestra un consumidor más consciente de sus carencias y preocupado por su realidad social, estos buscan un cambio y aceptarán la publicitad que los involucre a ayudar.
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