El cuestionario se alojó en una aplicación ad hoc para esta investigación. El diseño de la apli- cación online de la campaña «¿Tú qué conduces?» adoptó un diseño limpio y actual, diferen- ciándose cada cuestionario por el color de fondo: verde para los conductores de coches y azul para los motociclistas. Las imágenes estaban acompañadas de dos eslóganes publicita- rios diferentes en relación a la imagen del coche y de la moto con el propósito de diferenciar el acceso de los usuarios a la plataforma. Las frases reclamo utilizadas fueron las siguientes:
Mi coche y yo. La música la pone el motor, no el estéreo
Para disminuir la tasa de rebote y conseguir maximizar la tasa de respuestas se elaboró una primera pantalla con los incentivos a los que el usuario podía optar en el caso de resultar ganador del sorteo como se aprecia en las siguientes capturas de pantallas.
La aplicación-encuesta se alojó en los servidores de Social Noise, S.L, nuestro socio colabora- dor en esa investigación. El sistema de gestión de base de datos utilizado fue MySQL,20 de amplia difusión y con solvencia y seguridad garantizadas. Para asegurar el anonimato de los participantes, como se indica en las Bases Legales del Sorteo (Anexo III), se derivaron los datos personales, nombre y email de los participantes a una base de datos que sólo se utilizó para la realización del concurso. El resto de los datos (respuestas del formulario y datos del perfil de Facebook) quedaron registrados en otra base de datos. Para informar a los partici- pantes sobre el carácter anónimo de la encuesta se incluyó el siguiente texto informativo a pie de página en cada una de las pantallas:
Esta encuesta es totalmente anónima, tu nombre y tu email obtenidos a través de Facebook sólo serán utilizados para tu participación en el sorteo. Las respuestas al presente cuestiona- rio no están asociadas a tus datos personales (nombre y email), y por tanto, no te harán iden- tificable (datos disociados) siendo recabados exclusivamente para fines estadísticos.
Dependiendo de las características de los perfiles se crearon diferentes reclamos en los que se incluían frases publicitarias de la campaña e imágenes de los premios a los que los usua- rios podían optar; en todos los reclamos se indicaba el valor del premio. La campaña estuvo activa del 15 al 24 de diciembre de 2012. A continuación presentamos una selección de los reclamos utilizados.
20 Sistema de gestión de Bases de Datos Relacional:
PERFIL 1
(Hombres 25-39 años) Conducen FURGONETA
Orientado a transportistas, predominante- mente trabajadores manuales o no manuales sin cualificar. Suelen pensar que el cinturón no es necesario si se conduce con prudencia. La frase del reclamo buscaba la identificación del usuario, quien probablemente no utilice cinturón en trayectos cortos. En uno de los reclamos se ha incorporado uno de los pre- mios a los que se podía optar junto con la frase (auriculares). PERFIL 2 (Hombres 25-39 años) (Hombres 18-24 años) (Mujeres 18-24 años) Conducen COCHE
Orientado a hombres que trabajan al volante; predominan comerciantes, autónomos y ad- ministrativos. Suelen pensar que el cinturón no es necesario si se conduce con prudencia. La frase del reclamo buscaba la identificación del usuario, quien probablemente no utilice cinturón en trayectos cortos. Las imágenes elegidas del coche apelan directamente al target. Asimismo, la imagen del spa fue uno de los incentivos que mejor funcionó en rela- ción a este perfil.
PERFIL 3
(Hombres 18-24 años)
(Hombres y mujeres 18-24 años) Conducen COCHE
Orientado a jóvenes conductores próximos a zonas de vulnerabilidad y exclusión social y quienes pueden reaccionar de manera insu- misa/rebelde ante las normativas de tráfico. Para este reclamo se utilizaron dos estrate- gias:
• El valor del reclamo y una pregunta directa: ¿Quieres ganar un premio de 100€?
• Realizar una pregunta más provocativa, más acorde al target. Bajo el título de “Contesta si eres hombre”
PERFIL 4 (Hombres 18-20 años) (Hombres 21-24 años) (Mujeres 18-20 años) (Mujeres 21-24 años) Conducen CICLOMOTOR
Orientado a jóvenes con pocos años de expe- riencia en la conducción y cuyo
comportamiento está muy condicionado por su entorno. A mayor creencia de que los amigos y/o familiares utilizan el casco, mayor probabilidad de usarlos ellos mismos (y vice- versa).
Los reclamos utilizados apelan directamente a los conductores de ciclomotor acordes al target:
• ¿Tus amigos pasan del casco, y tú no? • ¿Crees que el casco sólo es para grandes
motos?
Estos reclamos fueron duplicados con imá- genes de la tarjeta regalo de Zara y de 100€ en videojuegos. Los anuncios más efectivos fueron aquellos que incluían la imagen de la Vespa.
PERFIL 5
(Hombres 25-34 años) (Hombres 45-54 años) Conducen MOTO
Orientado a hombres con estudios secunda- rios o primarios, trabajadores manuales y pequeños comerciantes. Es el perfil de mayor riesgo.
Para los reclamos se eligió la imagen de una moto de gran cilindrada y una sesión de spa. En este caso las dos imágenes funcionaron de manera similar.
PERFIL 6
(Hombres 35-44 años) Conducen MOTO
Orientado a hombres de mediana edad, con estudios secundarios o primarios. Trabajado- res manuales, empresarios comerciante- propietario tienda y oficinista funcionario. Suelen utilizar casco, pero no son tan cons- cientes del peligro que conlleva traspasar los límites de velocidad. En este caso las dos frases de reclamo utilizadas junto a la foto de la moto tuvieron una aceptación similar.
PERFIL 7
(Hombres 35-44 años) (Hombres 45-54 años) Conducen MOTO
Orientado a hombres de mediana edad, con estudios secundarios o superiores, en su ma- yoría trabajadores manuales y oficinistas funcionarios.
Al igual que en el anterior perfil, suelen utili- zar casco, pero no son tan conscientes del peligro asociado a la velocidad. Se utilizaron los mismos reclamos.
PERFILES 8 Y 9
(Hombres y mujeres mayores de 18 años)
PERFIL 10
(Mujeres mayores de 18 años) PERFIL 11
(Hombres mayores de 18 años)
SISTEMAS DE RETENCIÓN INFANTIL
Los últimos perfiles estaban orientados a personas con hijos o que suelen llevar a niños en el coche. Tras realizar diferentes reclamos, se utilizó el que mejor resultados obtuvo: una foto de niño en la silla y una frase sobre su uso.