La distribución comercial internacional 1 La longitud de la distribución

Son básicamente tres las opciones: distribución larga, corta y directa. - Distribución Larga

Cuando se utiliza este tipo de distribución se trabaja con un gran número de "eslabones" o intermediarios a distintos niveles hasta llegar al cliente final. En ocasiones la figura del agente o distribuidor coincide con el mayorista que a su vez distribuye a nivel detallista.

Este tipo de distribución es utilizada por empresas con poco conocimiento del mercado o con poca presencia física. También suele utilizarse en caso de introducción de productos o en mercados con distribución muy fragmentada como puede ser el caso del mercado japonés, donde en la distribución intervienen muchos intermediarios. También es la distribución que utiliza mayoritariamente la empresa española, que no tiene una presencia física en los mercados exteriores. La ventaja que la distribución larga ofrece a la empresa es su bajo coste, comparados con la distribución corta o directa, ya que son menores los costes de

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transporte, almacenamiento, etc., y las economías a escala producidas por los envíos conjuntos, sin fraccionar en bultos más pequeños, que serían necesarios para la venta al detalle. El inconveniente es el alejamiento entre la empresa y los clientes finales, lo que supone un menor conocimiento del mercado, sus necesidades y los cambios que pueden producirse. también el control sobre el marketing-mix es menor, ya que se deja en parte en manos de los canales de distribución.

- Distribución corta.

En este caso la empresa elimina uno de los intermediarios de la cadena bien distribuyendo directamente a detallistas o bien a sus centrales de compra. El comercio internacional dentro de la Unión Europea se desarrolla principalmente vía este tipo de distribución.

Las ventajas que aporta la distribución corta son: un contacto más directo con el mercado y un ahorro de los márgenes comerciales que incorporarían los mayoristas. Como contrapartida, la empresa deberá hacer frente una distribución mas dispersa y un mayor gasto por éste concepto así como contar con una adecuada capacidad logística.

- Distribución Directa.

Es un tipo de distribución utilizada para el suministro de grandes equipos o productos industriales muy especializados así como grandes proyectos industriales y de servicios. Aunque todavía novedosa, la distribución directa se utiliza de forma creciente también para productos de consumo. Es el caso de la venta por catálogo que utilizan cada vez mas fabricantes para tomar contacto directamente con el cliente, sin intervención de intermediarios.

La venta directa internacional de productos de consumo exige una gran capacidad logística, generalmente con grandes almacenes y equipos informáticos de tratamiento de pedidos. Las ventajas de la distribución directa son el contacto directo con el cliente y la eliminación de márgenes comerciales de intermediarios. Todo ello permite una respuesta rápida de la empresa a los cambios de la demanda.

4.3.2 Tendencias en la distribución internacional

Las principales tendencias que la distribución está experimentando a escala internacional son la concentración, la expansión – tanto geográfica como de negocio -, la especialización, el uso creciente de las marcas blancas o de distribuidor y la aparición de nuevas fórmulas detallistas.

Como paso previo a la internacionalización, los grupos de distribución tienden a crecer dentro de sus mercados locales. Aumentan su tamaño a través de absorciones, fusiones, incrementos del capital social; se extienden geográficamente y su cuota de mercado va subiendo. Pero además de esta concentración de la propiedad, se está produciendo una concentración de la distribución a través de fórmulas tales como el comercio asociado. Cada vez es más reducido el número de puntos de venta independientes. Muchos

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establecimientos minoristas establecen acuerdos de colaboración, asociándose a cadenas de tiendas, lo que permite centralizar actividades como el aprovisionamiento o la promoción. Las ventajas de la concentración, tanto horizontal (entre el mismo tipo de intermediarios), como vertical (entre distintos eslabones del canal de distribución), incrementan la competitividad de las empresas al permitirles acceder a las economías de escala.

Fruto de la concentración es la internacionalización creciente de los grupos de distribución, que ante la saturación de muchos mercados locales y las perspectivas presentadas por países menos desarrollados, y en este sentido, menos saturados, no dudan en salir al exterior.

Esta tendencia se ha manifestado bajo dos formas: aprovechando la convergencia de los hábitos y comportamientos de los consumidores, algunos grupos han adoptado la estrategia de la globalización, penetrando en todos los mercados con idénticas fórmulas comerciales; otros sin embargo han preferido descentralizar su gestión y buscar soluciones adaptadas a cada país.

La internacionalización de la distribución ha avanzado más rápidamente en la UE y en Japón, mientras que en Estados Unidos, debido al gran tamaño del mercado local, los grupos de distribución, normalmente regionales, inician su expansión a nivel nacional antes de abordar los mercados exteriores.

La especialización es un argumento clave para la diferenciación de la oferta; por ello, otro de los cambios experimentado por los intermediarios comerciales es el gran boom del comercio especializado en una línea de productos, pero con gran surtido, que se ha reflejado de forma más acusada en el mundo de las franquicias.

Existe también un movimiento creciente de utilización de marcas propias, que los distribuidores utilizan para fidelizar a su clientela y para desarrollar con plena libertad todas las herramientas del marketing mix. Finalmente, señalar que la saturación de los mercados y el acceso a nuevas tecnologías han permitido el desarrollo de novedosas propuestas, como la compra desde casa a través de la televisión o del ordenador personal, las tiendas de conveniencia (abiertas 24 horas al día), las llamadas “tiendas de fábrica”(dónde el fabricante comercializa directamente restos de stocks y productos defectuosos), etc.

4.4 Las técnicas de promoción