Distribución del producto importado

La distribución de calzado importado es distinta en gran medida puesto que el volumen de distribución de los mismos es mucho menor. Los métodos de distribución van a variar mucho en función de la clase de implantación que tenga el producto en el país. Así, existen marcas de calzado extranjeras, como Daphne ampliamente reconocidas en China y cuya presencia se extiende a lo largo de la mayoría de las zonas urbanas importantes. Otras, sin embargo, son ampliamente reconocidas pero sólo en una zona del país. En ambos casos, la distribución se suele realizar a través de agentes con capacidad para importar y que cuenten con los medios necesarios para la distribución. En otros casos, las marcas extranjeras cuentan con unidad productiva en el país lo que les permite vender parte de su producción en el mercado local y exportar el resto. El producto extranjero también suele ser aceptado en consignación y pago según ventas. Los grandes almacenes y tiendas

especializadas no suelen importar el producto directamente y prefieren utilizar un agente intermediario para evitar riesgos en el proceso de importación.

A raíz del sistema chino de distribución, el número de tiendas de venta al por menor centradas en una marca o de franquicias está creciendo muy rápido y llegará a convertirse en el modo más efectivo para introducir y dar a conocer nuevas marcas en China.

2.3. Puntos de venta

2.3.1 Centros comerciales

Son establecimientos que han ido surgiendo en China desde hace no más de diez años que agrupan en su interior diversos establecimientos comerciales independientes y suelen concebirse con la idea integral de ocio y compras de tal modo que, generalmente, aparte de tiendas y grandes almacenes, suele haber restaurantes y/o cines. Se caracterizan por una gestión centralizada, una imagen propia y una oferta diversificada. Esta clase de

establecimientos suelen construirse con un público objetivo en mente, siendo generalmente los más pequeños los dirigidos a los compradores mayor poder adquisitivo. Es en estos centros comerciales, donde se concentra el grueso de la oferta de productos importados de lujo dentro de tiendas monomarca generalmente en su planta baja.

2.3.2 Grandes almacenes

Son grandes establecimientos de venta al detalle de productos de calidad caracterizados por su carácter urbano y su distribución en departamentos y secciones. Ofrecen un surtido amplio y diverso. Los grandes almacenes de lujo son la principal vía de distribución del calzado de importación de gama alta.

2.3.3 Chain store

Algunos de los nombres más importantes son: Clarks, Nine West, Balenciaga, Joy & Peace, Achette, Le Saunda. La mayoría de ellas ahora diseñan y producen en China o Vietnam para ganar competitividad en precio y conseguir un acceso más fácil a la distribución. Joy & Peace, es una firma de calzado con origen en Hong Kong y que actualmente vende calzado de diseño y fabricación italiana y española, entre otros, bajo su propia marca.

2.3.4 Fashion boutique

En realidad, la mayoría de las boutiques trabajan con calzado y bolsos para ofrecer al consumidor un abanico más amplio de opciones como podría ser la de comprar un par de zapatos y un bolso que combine. Por lo tanto, no es difícil encontrar boutiques que importan calzado con este propósito. Además, algunas utilizan su propia marca así como otras trabajan con la marca original de calzado y bolsos.

2.3.5 Brand label

En China, para ser más exactos en la China continental, existen marcas de calzado reconocidas a nivel internacional que gozan de muy buena receptividad por parte del consumidor tales como Louis Vuitton, Tod´s, Kenzo, Salvatore Ferragamo, Bally, Church, Gucci, Prada. Se trata de marcas que en su día establecieron una oficina de representación para operar en el negocio de la venta al por menor y que más tarde se asociaron a una empresa china, que de cara al gobierno es la que se encarga de abrir los puntos de venta y controlar la distribución.

2.3.6 E-commerce

La venta de calzado vía internet para minoristas no es tan popular en China ya que la mayoría de los consumidores prefieren ojear el producto y tocarlo en lugar de adquirirlo vía internet. Aún así, existen minoristas que han lanzado su calzado vía internet como Mirabell y Le Saunda.

La mayoría de las empresas no esperan generar muchos ingresos a corto plazo a través de Internet. Sin embargo, Internet es un modo rentable de enviar mensajes promocionales al consumidor, particularmente permite ofrecer ediciones especiales o limitadas de sus productos con descuentos especiales para de esta forma animar a la compra a través de la red la cual se convertiría en una nueva fuente de ingresos a largo plazo. Por otro lado, esta forma de comercio juega un importante rol de cara a posicionar la imagen de la marca.

2.4. Promoción

2.4.1 Ferias comerciales

La participación en ferias, tanto nacionales como internacionales, es un instrumento central dentro de la política de promoción comercial de las empresas de calzado y en general de bienes de consumo.

Estas ferias dotan a los importadores / distribuidores con un enorme mercado repleto de variedades. La mayoría de los compradores vienen a buscar nuevos proveedores, conocer las nuevas tendencias, cursar pedidos, mientras otros vienen a consolidar contactos y a recoger información del sector.

La vía de la importación es la forma de penetración en mercado más adecuada para marcas muy notorias con eco en el mercado internacional. El consumidor chino de clase alta está dispuesto a pagar el precio del producto importado, ya que denota distinción entre clases. Generalmente, la importación la realiza un sujeto local con licencia de importación (agente de importación, empresa de trading), aunque, desde 2004 también existe la mencionada opción de apertura de una empresa de comercialización (FICE) con el fin de dotar a la empresa extranjera de licencias para la importación y la distribución en China.

En la práctica, muchas empresas españolas dejan en manos del agente local toda la comercialización del producto, y algunos empresarios del sector afirman no conocer a sus clientes chinos ni tampoco sus puntos de venta, con el riesgo que ello conlleva.(Ver anexo de ferias)

2.4.2 Revistas y periódicos

• Global Footwear: es de las más conocidas en China, sobre todo por la zona sur. Es la mejor elección para una firma extranjera de calzado que quiera darse a conocer a través de este tipo de medio promocional. Incluye noticias del sector tanto locales como de carácter internacional. Tiene su sede en Guangzhou. Publicada en color. Lanzan ediciones mensuales en chino. En inglés publican tres números en los meses de Abril, Junio y Octubre y tiene una tirada de 30.000 ejemplares.

• Shoe in fashion: publicación sobre calzado en dos idiomas, chino e inglés, que recoge las tendencias del calzado asiático, particularmente el chino, y su proyección internacional y viceversa, así como eventos internacionales y otros temas. No recoge mucho texto. Principalmente ilustraciones y links a Webs. Se editan cuatro revistas al año (Enero, Abril, Julio y Octubre), con una tirada de 8000 copias por publicación y entre sus lectores se encuentran, fabricantes europeos, minoristas asiáticos, traders, mayoristas y centros comerciales así como los grandes almacenes de las ciudades más representativas de China.

• Shanghai Leather: Publicación sobre la industria china del cuero pero centrada principalmente en calzado. Da más información del sector que la anterior. Publicada en chino en blanco y negro. Se publica mensualmente y tiene una tirada de 10.000 ejemplares. Dirigida a fabricantes, traders, importadores y distribuidores. • Asian & Latin Footwear Directory: es un directorio anual que publica la revista

“Footwear Material & Machinery” de Taiwán, en inglés y chino, y que recoge información acerca de la situación de esta industria en países asiáticos y latinos e incluye listado de empresas.

• China Leather: Publicación mensual que informa acerca de los ultimos avances científicos y tecnológicos relacionados con el cuero y las manufacturas del cuero. Sus artículos y noticias versan fundamentalmente sobre ciencia y tecnología, tendencias de producción y de comercialización, artículos de cuero y piel, productos químicos, maquinaría y materiales para la fabricación de calzado.

• Classic: Revista de publicación mensual sobre tendencias de moda en el calzado y los accesorios dirigida al consumidor final y a un público joven.

• International Footwear News: Publicación bimensual dirigida a fabricantes de calzado que informa sobre los últimos avances técnicos y nuevos procedimientos para la manufactura. También publica información acerca de los materiales más demandados y las últimas tendencias de moda.

• MODA Chinese-Foreign Footwear: revista destinada a un público general y al comercio minorista de calzado, bolsos y moda en general. Se vende en quioscos. Su

tirada es de 60000 ejemplares. El perfil de los lectores es un público joven de entre 25-35 años con un elevado poder adquisitivo. (ver datos de contacto en Anexos, publicaciones)

Pero sin duda alguna, la mejor opción para promocionar el calzado en China es a través de su exposición en ferias de renombre así como a través de promociones en puntos de venta como las que ha venido organizando la Oficina Comercial con diversas firmas de calzado español en los almacenes Lane Crawford.

2.5. Precios

En este apartado se incluye un listado de precios de calzado, principalmente calzado de importación, todos ellos tomados en la ciudad de Shanghai en mayo de 2006. Se trata de una serie de precios o un rango de los mismos que dan una idea del precio a que se llega a pagar por un calzado de importación y que viene a ser la tónica general en la mayoría de los grandes almacenes y tiendas monomarca que exponen calzado extranjero para su venta. Los precios están en RMB y no son más que una mera orientación de la tónica general de precios en la ciudad y, sobre todo, de la diferencia existente el producto importado y el local. Diferenciaremos entre el calzado de lujo, a más de 3000 RMB el par (unos 374 USD), y el calzado de gama alta que presenta un precio inferior.

Precios de Calzado (rango de precios) P.V.P

S: Calzado de Señora C: Calzado de Caballero

Marcas de lujo Fabricación Origen Precio (RMB)

Louis Vuitton Italia Francia S 4700/6100

C 4400/7400

Escada Italia Alemania S 4190/7490

Kenzo Italia Japón S 4800/6200

Bally Suiza Suiza C 4000/5130

Givenchy Italia Francia S 2280/3500

C 4400/4900

Armani Italia Italia S 3700/4500

C 3300/4700

Ermenegildo Zegna Italia Italia C 4300/4600

Tod’s Italia Italia S 3850/4150 C 3750/4250

Loewe Italia España S 3190/4000

Lottusse España España S 2530/3280

C 2650/3980 Marcas nivel alto Fabricación Origen Precio (RMB)

Clarks Brasil Vietnam China

Rumania Reino Unido

C 850/2200 S 780/1580

China S 600/1200

Balenciaga

España Francia S 1400/2000

Colette Italia Francia S 1480/1780

Enzo Angiolini* _{China USA S 850/1690}

Nine West* _{China USA S 750/1500}

Hermes Italia/Inglaterra Francia C 690/1400

Achette Francia Francia S 1100/1360

Marcas nivel medio-alto Fabricación Origen Precio (RMB)

Le Saunda China China C 650/1350

S 600/1000

Italia China S 1695

España China S 1396

Joy & Peace

Rumania China S 600

Circa Joan & David* _{China USA S 990/1050}

Nina China USA S 798/998

Pura Bianca China China S 690/990

Zara España, China,

Vietnam, Brasil España

S 399/799 C 330/850

AEE China China S 528/690

Fuente: Elaboración propia

Resulta patente como prácticamente todas las marcas de lujo recogidas en la muestra son de fabricación italiana lo que muestra, por un lado, la importancia de la imagen país en la venta del calzado del más alto standing y, por otro, como ha calado en la mente del

consumidor chino la percepción del calzado italiano como el de mayor calidad, más exclusivo, mejor diseño y más de moda. Las marcas de calzado españolas, como Loewe y Lotusse, también son percibidas como marcas de calidad, aunque inferior a las grandes

italianas, situándose en un rango más económico dentro de las marcas de lujo.. Es también reseñable como cada vez más existe en China, y principalmente en las ciudades más

importantes como Pekín y Shanghai un público con una renta lo suficiente alta como para poder permitirse la compra de calzado de más de 3000 RMB por par y, lo más importante, con un interés por la moda y la propia imagen lo suficientemente importante como para que deseen realizar el desembolso.

En lo que respecta a las marcas de nivel alto, que venden a precios bastante inferiores a las marcas de lujo, podemos diferenciar entre aquellas que fabrican en países distintos a Italia como Francia o España, que también presentan una buena imagen país en lo que respecta al calzado pero inferior a la de Italia, y entre marcas que fabrican directamente en China u otras países con bajo coste de producción como Vietnam, que, por lo general venden a los precios más baratos dentro de la gama alta.

Es destacable como existen marcas como Balenciaga o la hongkonesa Joy & Peace que, para ampliar su segmento de mercado, han optado por importar o producir parte de su calzado en países que ofrecen bajo coste de producción, como China, Vietnam, Brasil o Rumania, para poder ofrecer calzado a precios más reducidos, pero continúan ofreciendo módelos importados de otros países con buena imagen de calidad como Italia, Francia y España que configuran la gama más alta del catálogo.

Resulta también patente como están apareciendo marcas chinas de calzado de nivel medio- alto como Le Saunda o Joy & Peace, con sede en Hong Kong, que se están convirtiendo en competencia para las marcas de origen extranjero dirigiéndose a un segmento de mercado similar.

Por último, es importante destacar las diferencias de precio y oferta entre el calzado de hombre y de mujer. Dentro de las mismas marcas, cuando se ofrece calzado para ambos sexos, por lo general la gama masculina es mucho más reducida y de un precio

ligeramente más caro al que se vende la gama para mujer. El hecho de que muchas de las marcas de lujo ofrezcan también modelos para hombres y además a precios algo superiores muestra como el interés por el calzado de lujo no es sólo exclusivo de la mujer en China. El lo que respecta a la adquisición de calzado de lujo, el hombre chino compensa un menor interés por la moda respecto a la mujer, con una necesidad mayor de exhibición del poder y el estatus social, función que la posesión de calzado o complementos de lujo cumple idóneamente.