Ejecución

El siguiente inciso discute los detalles de la ejecución del experimento, cubriendo los aspectos claves de los experimentos piloto que permitieron el éxito del experimento triple como también los detalles del mismo28.

Con el objetivo de calibrar un diseño experimental eficiente y anticipar potenciales problemas en el experimento triple, se llevó a cabo tres experimentos pilotos que fueron una reproducción a menor escala del experimento triple. Los dos primeros experimentos piloto se llevaron a cabo el 29 y 30 de Abril del 2015 en la Facultad de Ingeniería de Transporte y Logística de la Pontificia Universidad Católica y asistieron en total 45 personas. Previo a la primera etapa de elección en góndola, se encuestó a los individuos para conocer sus preferencias y recolectar información socio-económica que enriqueciera la calibración de los modelos. Pese que para el experimento piloto esto no

27 _{El objetivo de permitir tres compras es el mismo que en la primera etapa en la que las personas eligen} seis.

28 _{En lo que sigue del inciso, se hace referencia a la encuesta de plataforma web (Survey Gizmo) utilizada} para registrar las preferencias de los individuos. Para revisar el detalle de la encuesta, revisar el Anexo F.

era estrictamente necesario, se ejecutó el experimento completo para así poder determinar cuáles eran los potenciales cuellos de botella o las dificultades que podrían surgir.

El primer experimento se calibró utilizando los priors obtenidos del experimento de Palma (2013) y se preparó tres góndolas. Se debió cambiar constantemente las posiciones de los vinos para lograr abarcar los 24 diseños considerados en la planificación. Ambas etapas subsecuentes del experimento se condujeron en salas separadas con la ayuda de funcionarios del Centro de Aromas del DICTUC; quienes siguieron las indicaciones del diseño experimental para la etapa II y III. En la etapa III se les permitió comprar el vino de preferencia y registrar su decisión de re-compra. Una vez registrada la información de este experimento a través de encuestas, se transcribió toda la información y se obtuvo nuevas priors utilizadas para el segundo ejercicio piloto. El segundo experimento fue homólogo al primero.

La ejecución del tercer experimento también fue similar en términos de planificación al primero y segundo experimento piloto; sin embargo se llevó a cabo el viernes 21 de agosto 2015 en el campus Lo Contador de la Pontificia Universidad Católica con el objetivo de que un mayor número de participantes asistiera29. Adicionalmente se corrigieron algunas sugerencias obtenidas de las experiencias previas.

De las ejecuciones piloto se obtuvo valiosas mejoras se discuten en el Anexo C. Estas se incorporaron a la ejecución del experimento final para así minimizar los errores, y garantizar que la ejecución del experimento fuese lo más expedita posible. El procedimiento seguido durante el experimento triple se describe a continuación con el objetivo de describir la metodología práctica utilizada para la medición las elecciones y a su vez documentar el procedimiento para futuros estudios. El experimento triple se llevó a cabo durante dos semanas, aprovechando el día viernes y sábado, dado que había mayor disposición por parte de los individuos para participar. Adicionalmente se incentivó a los individuos a participar por un premio de una docena de vinos gratis.

Para la elección en góndola los individuos fueron invitados a participar en bloques según su disponibilidad horaria, los días viernes entre 5:00 pm y 9:00 pm y sábados entre las 3:00 pm y las 9:00 pm durante dos semanas. Cuando llegaban los individuos, se les preguntó si habían respondido la encuesta de preferencias de consumo y características socio-económicas (etapa cero); y de no haberlo hecho se les pedía que la completaran. En esta encuesta previa al experimento se les pidió a los individuos que respondieran tres preguntas cuyo objetivo era medir distintos indicadores de la calidad esperada. Se hicieron preguntas respecto a un vino en particular (asignado aleatoriamente) y se les pidió a los individuos que calificaran cuán de acuerdo estaban con las siguientes frases (escala 1-7):

 Este es un vino de calidad

 Este es un vino distinguido

De este modo, los individuos manifestaron su percepción de calidad esperada con respecto a un vino a través de tres indicadores de calidad. Una vez completa la etapa cero, se les asignó una góndola para realizar el ejercicio de elección. En esta etapa, se les pidió registrar la góndola que enfrentaron y se les explicó que en el ejercicio tenían que elegir aquel vino que les gustara más por las características visibles (extrínsecas) y que estarían dispuestos a comprar al precio listado. Acto seguido debían registrar cinco vinos más en orden de preferencia descendente, registrando así una elección real y cinco pseudo-observaciones. Al individuos se le explicó, tanto en las instrucciones de la encuesta vía tablet como verbalmente, el contexto de la compra y que este debía escoger teniendo en cuenta que tendría que pagarlo; y que además los vinos seleccionados en la primera etapa figurarían en las etapas posteriores. Se les explicó que podían explorar la góndola asignada sin restricciones y explorar la información registrada en la ficha de cada vino (descuento, precio, cepa, nombre) para evitar registros equivocados. Una vez que acabó el ejercicio de ranking de alternativas en la góndola un ayudante del experimento guio al individuo a la próxima etapa de cata a ciegas. En ese momento, la encuesta vía tablet ya había registrado la información de la primera etapa y había cargado el diseño experimental de la cata a ciegas en función de las primeras tres preferencias para que los investigadores del Centro de Aromas del DICTUC pudieran continuar el experimento.

La fase de cata a ciegas de vino midió cuáles atributos intrínsecos de los vinos eran los que ponderaban más sobre la decisión de qué vino era del mayor gusto del individuo. Los individuos eran guiados a una segunda sala (aislada de la primera) para que se

sentaran en mesas individuales a catar cinco vinos distintos. La muestra de vinos incluía los tres primeros vinos elegidos por el participante en la etapa anterior y se agregaron dos más según el diseño experimental predefinido para la segunda etapa. Sin que el individuo supiera qué vinos estaba probando, se le indicó que probara secuencialmente cada vino y que entre cada vino enjuagara la boca con agua y comiera una cracker de sabor original (sabor tradicional salado) con el objetivo de eliminar los rastros del vino anterior. A medida que hacía esto, el individuo puso una nota (1-7) a los vinos que probaba; destacando aquellos atributos intrínsecos (gustos, aromas y sensaciones en boca) que lograba identificar de una lista que se les indicó. Después de hacer esto para los cinco vinoso, el individuo pasó a la siguiente etapa donde enfrentó la etapa de re- compra.

En la etapa final, se le reveló al individuo las cinco alternativas experimentadas en la cata a ciegas y se le dio la alternativa de comprar hasta tres vinos (existiendo la posibilidad de escoger el mismo tres veces) o elegir no comprar vinos. Al tomar la decisión de re-compra el individuo ya conocía toda la información respecto a los vinos, extrínseca e intrínseca; y sabía la nota con la que calificó a los vinos que cató. Así, tomando en consideración toda la información, los individuos pudieron re-confirmar su elección inicial, optar por cambiar la elección inicial al momento de la “re-compra” o lisa y llanamente decidir no comprar el vino.

De este modo culminó el experimento triple permitiendo al individuo cambiar sus elecciones luego de conocer más información del vino (similar a lo que ocurre una vez

comprado el vino y probado en casa) o decidir mantener su elección inicial; tal cual lo haría cuando vuelve al supermercado o tienda especializada a comprar el mismo vino nuevamente.