LOS INFLUENCERS EN LA COMUNICACIÓN LOCAL
4. CONTEXTUALIZACIÓN DEL TEMA
4.6. Ejemplo de campaña de microinfluencers: el perrito Pipper
El siguiente caso analizado cuenta con un influencer muy peculiar: un perro. Pipper es un perrito de la raza parson russell terrier, que está recorriendo España en compañía de su dueño mostrando lugares dog friendly. Cada vez son más los que planifican sus vacaciones o escapadas teniendo en cuenta a sus mascotas, y eso no pasó desapercibido para Pablo Muñoz, periodista y dueño de Pipper, que sabe que esos espacios
dog friendly son un negocio en alza.
Pipper On Tour, que así se llama la iniciativa, está inspirado en mo- delos similares a los impulsados en países como Japón, Colombia o Perú, con un componente social, en el que se trata de eliminar clichés estable- cidos por el desconocimiento, y hacer entender que también se puede viajar con mascotas sin ocasionar molestias. Pero no se trata de hacerlo en un entorno cualquiera, se trata de hacerlo en España, que es el segundo país que más turistas recibe a año. Y se trata de hacerlo dando a conocer los principales destinos del país y los recursos turísticos que están abrien- do sus puertas a quienes viajan acompañados de su perro.
Pipper cuenta ya con más de 40.000 seguidores (septiembre 2018), y utiliza su popularidad para promocionar el turismo de mascotas. Para difundir las actividades, monumentos que puede visitar, o los museos donde puede entrar, ha creado perfiles en redes sociales como Facebook,
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YouTube o Instagram, además cuenta con un blog donde se pueden consultar hoteles, bares y otros establecimientos dog friendly de todas las ciudades que visita.
El ejemplo de Pipper es el de utilizar un referente experto en la materia para un «nicho» de seguidores. En este caso, Pipper, a través de su dueño, no cuenta en primera persona aquellos lugares que visitar, donde descansar, comer… en todas las principales ciudades españolas. Y es que la iniciativa empezó en mayo de 2018 y tiene previsto visitar cincuenta capitales españolas;se prevé que el tour de Pipper termine en mayo de 2019. Un año donde Pablo y su mascota van a «enganchar» a miles de seguidores (creados desde cero) a los que les interese el tema del que son expertos, o simplemente, les diviertan a través de la generación de contenido.
Evidentemente, esta iniciativa no ha pasado desapercibida y Pipper cuenta ya con millones de impresiones en prensa digital, ha aparecido en los informativos de casi todas las cadenas, y cuenta ya con una co- munidad de fans considerable (23.500 en Instagram, 14.000 en Facebook, y más de 1.000 suscriptores en su canal de YouTube), lo cual ha propi- ciado que cada vez sean más los que quieran contar con Pipper de una u otra manera.
A los patrocinadores «oficiales» con los que cuenta el parson russel terrier (Renfe para el transporte, Bayer para la salud del perrito, Dango Natura para su alimentación y Trixie para sus correas y accesorios); Pipper cuenta con el patrocinio de Castilla y León, que le ha nombrado «embajador para el turismo de mascotas», ya que en 2019 quiere posicionarse como «región turística para mascotas». Pero no todo queda aquí, ya que la página web www.pipperontour.es ya es un elemento participativo donde los pro- pietarios de hoteles, restaurantes o actividades turísticas dog friendly pue- den pedir a Pipper que les visite cuando vaya a su ciudad y de esta manera promocionar su negocio a través del influencer canino.
La importancia de esta acción está siendo tal, que Pipper es ya un habitual de la prensa local de los sitios que visita y ha aparecido en multitud de medios nacionales, e incluso internacionales, teniendo re- percusión en algunos de los países de los que más turistas recibimos, como Reino Unido, Rusia, Italia, o los países nórdicos (figura 2).
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Figura 2. Pipper disfrutando de un cuadro de Miró en Barcelona, de un pícnic con una de sus marcas favoritas en Montjuïc, o posando frente al
Guggenheim en Bilbao.
5. CONCLUSIONES
Este proyecto nace del interés de colaboración entre las marcas y aquellas personas que ejercen influencia a través de sus perfiles sociales, diferenciando ese tipo de influencia según su número de seguidores, y las marcas que pretenden incorporarlas en sus estrategias de comunica- ción. Estas estrategias de influencers están asentándose cada día más en la realización de estrategias digitales para muchas marcas por su relativo bajo coste y su eficacia. Este aumento de predisposición por parte de usuarios a seguir las recomendaciones de esos microinfluenciadores sigue creciendo, y se ha pretendido con este proyecto trasladar estas técnicas a la comunicación de ámbito local. Las conclusiones extraídas son las siguientes:
• Los microinfluencers crean y comparten contenido interesante para sus públicos, que llegan a identificarse con ellos.
• Los microinfluencers tienen su propia personalidad e ideas que entran en juego a la hora de crear y compartir información para una determinada marca. Esta manera propia de comunicar funcio- na entre su comunidad, por lo que lo inteligente es dejar que actúen con tu marca como lo harían ellos mismos.
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• Estos microinfluencers cuentan con una excelente reputación en redes, trabajada a diario, así como una excelente relación con sus seguidores.
• Son percibidos como personas honestas consigo mismas y no como meros portavoces, por lo que sus opiniones son muy valoradas entre su comunidad.
• Y lo mejor de todo, los microinfluencers cuentan con un público mayoritariamente homogéneo bien sea por estilo de vida, aficiones gustos o pertenencia a una zona geográfica concreta.
Todos estos puntos son algo que realmente interesa a cualquier marca.
Hoy en día, según el estudio de 2018 «Global Influencer Marketing: What Platforms to Use, Policies to Follow and the Paths to Purchase Around the World» de eMarketer, el 84 % de los profesionales de la comunicación y el marketing recurren a campañas con influencers y el 50 % de ellos las califican de «exitosas». Los profesionales valoran que son más útiles cuando el objetivo es aumentar la visibilidad y el valor de marca (93 %), fidelizar clientes (76 %) y crear oportunidades comer- ciales y apoyar las ventas (75 %).
El principal desafío se encuentra en encontrar al influencer ideal para la marca, seguido por el de captar la atención mediante tácticas de en- gagement adaptadas. En este documento se ha intentado dar con algunas de las claves en pro de facilitar esa búsqueda de «influencer ideal».
Para poner en marcha una campaña con influencers, se deben analizar una serie de variables relacionadas con nuestra marca, con la competen- cia, y la zona donde se desarrolla la actividad. Una vez analizadas todas esas variables concretaremos cuál es nuestro público objetivo y cómo podemos llegar a él, y a través de qué perfiles sociales, fijando una se- rie de objetivos que posteriormente mediremos. La elección de los perfiles de microinfluencer ideal no vendrá determinada por el número de segui- dores que tiene, sino por la temática de sus contenidos y por el grado de
engagement que genera. A partir de aquí se realiza el contacto y se ne- gocia con el/los perfiles seleccionados. Una vez lanzada la campaña,
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deberemos medir los resultados ya que gracias a esta evaluación deter- minaremos en qué grado nos ha ayudado a cumplir nuestros objetivos, y qué podemos mantener o mejorar de cara a una posible futura nueva colaboración.
Como conclusión final, citar las grandes ventajas que se extraen de este trabajo cuando se trabaja con influencers:
1) Contribuye al posicionamiento seo: los seguidores se suelen ha-
cer eco de lo que hablan sus referentes. Por tanto, si los influen- cers generan contenido sobre una marca, probablemente sus seguidores también lo harán, y así, irá aumentando la cantidad de contenido sobre esa marca generado por usuarios.
2) Mejora la reputación de la marca: los buenos influencers actúan como una garantía de calidad, ya que su público confía plenamen- te en su opinión.
3) Publicidad más efectiva: al ser un contenido de interés para su audiencia, en la mayoría de casos no es ni percibida como publi- cidad, por tanto, es más efectiva.
4) Genera reacciones y conversación en torno a la marca, incremen- tando las menciones en las redes sociales, sitios web, blogs, etc. 5) Incrementa las visitas web: si se utilizan enlaces, es posible lle- var una mayor cantidad de visitas hacia la web y por tanto, au- mentar las conversiones.
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