Gracias al progresivo desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) desde la década de los 90 hasta la actualidad, Internet ha experimentado un crecimiento imparable como canal de comunicación y venta de bienes y servicios. A nivel mundial, nos encontramos en un mercado con más de 2.000 millones de usuarios online (Internet World Stats, 2011) y más de 130 millones de sitios Web (Domain Tools, 2011), donde las posibilidades de intercambio tanto de información como de bienes y servicios parecen ilimitadas. En España, el 64% de la población mayor de 15 años utiliza Internet, y el número de compradores online ha alcanzado cotas superiores a los 10 millones de individuos (ONTSI, 2010). Todo ello ha generado un volumen de negocio por encima de los 7.760 millones de euros en 2009, lo que representa un crecimiento del 15,9% con respecto al año anterior (ONTSI, 2010).
En esta línea, cabría destacar que Internet se ha convertido en el principal canal de búsqueda de información comercial, lo cual ha provocado cambios notables en el comportamiento de compra del individuo. La búsqueda, selección y evaluación de información representa la parte central del proceso de decisión de compra (e.g. Engel et al., 1995; Alba et al., 1997; Peterson y Merino, 2003). Varios autores apoyan la idea de que la evolución de Internet, y de las TIC en general, ha provocado una explosión de información que está cambiando el modo en que los individuos reciben y procesan la información (Klein, 1998; Burke, 2002; Henry, 2005; Mishra y Olshavsky, 2005). En este sentido, investigaciones anteriores han demostrado el gran impacto que Internet tiene sobre este proceso, debido en gran parte a las enormes cantidades de información y herramientas de ayuda a la decisión que ofrece para el acceso, búsqueda, selección, comparación y evaluación de alternativas (Alba et al., 1997; Häubl y Trifts, 2000; Peterson y Merino, 2003).
Capítulo 1: Introducción
Según el último informe publicado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC, 2011), casi el 80% de los usuarios de Internet en España declara haber utilizado este medio como principal fuente de información antes de realizar la compra. La Figura 1.1 refleja la evolución de esta cifra en los últimos años. Por su parte, el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI, 2009) refleja que el 70% de los usuarios online realizó alguna compra en establecimientos físicos utilizando Internet como principal fuente de información. Si atendemos a las diferencias entre compradores y no compradores online (ver Figura 1.2), observamos que ambos grupos de consumidores utilizan Internet para adquirir información sobre el producto que más tarde se compra en el establecimiento físico, si bien este porcentaje es prácticamente del 100% para los compradores online, mientras que se sitúa alrededor del 50% para los no compradores.
FIGURA 1.1: Evolución del número de usuarios online que realizan compras basándose en información obtenida en Internet (% de individuos)
78,5 75,5 73,7 73,1 72,3 66,7 62,7 53,1 49,9 46,8 40% 50% 60% 70% 80% 90% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Fuente: Elaboración propia a partir de ONTSI (2010)
Al tratar de encontrar las causas que nos permitieran explicar todos estos cambios que están teniendo lugar en el proceso de decisión de compra del consumidor, las propias características de Internet ocuparían un lugar muy destacable. Numerosos estudios han centrado la atención en identificar las diferencias existentes entre las características del medio virtual y físico, y han analizado sus potenciales efectos sobre el individuo.
En concreto, una de las diferencias más reconocidas a favor de Internet con respecto al medio físico está relacionada con la mayor disponibilidad y transparencia de la información (Chen et al., 2008). A través del empleo de Internet, el consumidor tiene acceso a una gran cantidad de información de forma inmediata (Alba et al., 1997; Lynch y Ariely, 2000), lo cual facilita la comparación entre atributos y marcas (Levin et al., 2005), y acelera el proceso de búsqueda de información. Asimismo, la eliminación de asimetrías en la información (Geyskens et al. 2000; Grewal et al., 2004) ha provocado que el consumidor gane poder de negociación con respecto al vendedor, no sólo real sino también percibido por parte del individuo, ya que éste dispone de un mayor control sobre la información que
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procesa (Pires et al, 2006; Walsh y Mitchell, 2010). El consumidor tiene acceso a multitud de fuentes de información dentro de un mismo canal de comunicación (Senecal y Nantel, 2004). Puede acudir al fabricante de un producto para obtener información sobre las características técnicas, consultar varios intermediarios, tales como tiendas, foros o sitios Web comparativos, y conocer opiniones de otros usuarios o expertos, para realizar una decisión de compra óptima. Por todo ello, la literatura especializada ha propuesto que, gracias a Internet, el consumidor puede realizar decisiones de compra más racionales y planificadas (Schoenbachler y Gordon, 2002; Balasubramanian et al., 2005; Mishra y Olshavsky, 2005), que pueden dar lugar a sentimientos inteligentes de compra, es decir, emociones relacionadas con el ego de la persona y su auto-concepto, como orgullo, inteligencia o competencia, derivados de obtener un precio inferior por un producto (Holbrook et al. 1984; Schindler, 1989; Kang et al. 2006).
FIGURA 1.2: Número de internautas compradores y no compradores que se ha basado en información obtenida en Internet para realizar compras en establecimientos
físicos (% de individuos) 53,7 45,2 40,8 42,1 95 89,3 81,7 81,6 25 50 75 100 2005 2006 2007 2008 NO COMPRADORES COMPRADORES
Fuente: Elaboración propia a partir de ONTSI (2010)
Sin embargo, el ser humano dispone de una capacidad cognitiva limitada, por lo que el aprovechamiento óptimo de toda la información disponible y relevante para una decisión de compra, se convierte en una tarea prácticamente imposible de realizar (Lurie, 2004). Siguiendo esta idea, la literatura sobre el comportamiento del consumidor ha puesto de manifiesto las limitaciones de la capacidad cognitiva en situaciones relacionadas con los procesos de toma de decisiones de compra (Garbarino y Edell, 1997; Peracchio y Meyers- Levy, 1997). Si bien se ha podido demostrar que la existencia de herramientas de ayuda a la decisión puede mejorar la calidad de la decisión de compra (Häubl y Trifts, 2000), varios autores han sugerido que el punto en el cual el individuo es capaz de utilizar toda la información disponible ya ha sido sobrepasado (e.g., Godek y Yates, 2005; Henry, 2005).
En este sentido, recientes investigaciones han puesto de relieve que la exposición del consumidor a grandes cantidades de información puede conllevar efectos negativos (e.g. Lurie, 2004; Haynes, 2009; Sicilia y Ruiz, 2010). En primer lugar, la existencia de mucha información puede sobrecargar la mente del individuo, ya que éste es incapaz de manejarla toda (Henry, 2005). Asimismo, la exposición a grandes cantidades de información puede
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producir que el individuo se sienta confuso, abrumado y estresado (Henry, 2005; Walsh y Mitchell, 2010), lo que puede conducir a sentimientos mucho más negativos si el consumidor no encuentra lo que está buscando, o no está satisfecho con la experiencia (Creyer y Kozup, 2003; Reynolds et al., 2006). Las consecuencias de estos sentimientos pueden ser igualmente desfavorables, ya que el consumidor puede llegar a abandonar la compra (Cho et al., 2006), y a desarrollar una inseguridad sobre el medio online en general e incluso sobre sus propias habilidades y capacidades.
Otra de las diferencias fundamentales que existe entre el medio físico y el virtual es la falta de interacción física que tiene lugar en Internet, tanto con los productos como con otros individuos (Citrin et al., 2003; Dholakia et al, 2005). Esta diferencia puede tener asociados efectos positivos y negativos para el consumidor. En el lado positivo, Internet ofrece conveniencia y comodidad (Alba et al., 1997; Frazier, 1999; Burke, 2002). Otros consumidores consideran ventajosa la posibilidad de evitar multitudes congregadas en una tienda o centro comercial (ONTSI, 2010), mientras otros agradecen la privacidad que ofrece Internet para realizar cierto tipo de compras (Balasubramanian et al., 2005), o el hecho de renunciar a la interacción con el personal de ventas del establecimiento (Forsythe y Shi, 2003).
Sin embargo, una amplia mayoría de individuos coincide en la necesidad de examinar físicamente el producto como un requisito clave para la compra (Citrin et al., 2003; Cho et al., 2006; Weathers et al., 2007). Aunque, en la actualidad, el desarrollo de la tecnología permite ofrecer al consumidor un conjunto de experiencias virtuales e interactivas muy enriquecedoras (Li et al., 2001; Klein, 2003; Fiore et al., 2005), éste a menudo manifiesta el deseo de comprobar que lo que ve en la pantalla del ordenador coincide con la realidad. Además, muchos consumidores también disfrutan de los episodios de compra en los establecimientos físicos, destacando los aspectos hedónicos del proceso (Cox et al., 2005). Asimismo, las recomendaciones del personal de ventas pueden resultar de gran utilidad (Frambach et al., 2007). Como dato ilustrativo, el estudio de ONTSI (2010) revela que el 77,8% de los usuarios que no compran a través de Internet argumentan principalmente una mayor preferencia por las tiendas físicas y por ver y tocar lo que se compra.
La falta de seguridad y privacidad representa una de las limitaciones más importantes de Internet, lo que provoca una desconfianza en este medio para realizar compras. Según el estudio de ONTSI (2010), este hecho supone la segunda principal barrera (64.5%) para la compra online. La falta de seguridad y privacidad han sido identificadas en numerosos estudios como principales determinantes del riesgo asociado a la compra a través de Internet (Forsythe y Shi, 2003; Flavián y Guinalíu, 2006). En la misma línea, estas percepciones pueden llegar a desencadenar diferentes tipos de abandono de la compra online (Cho et al., 2006), en distintas fases de la transacción (e.g., abandono del carrito de la compra, falta de completar algún paso de la transacción, vacilación a la hora de hacer click). Afortunadamente, los estudios publicados en la última década arrojan luz para la superación de este tipo de barreras. El propio desarrollo natural de Internet está provocando que los usuarios cada vez estén más familiarizados con este medio y lo utilicen más frecuentemente. En esta línea, recientes investigaciones han demostrado que a medida que la familiaridad con
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falta de confianza disminuyen (Galletta et al., 2006; Frambach et al., 2007; Casaló et al., 2008). Asimismo, cada vez más agentes externos tratan de participar e intervenir en Internet para tratar de asegurar que el consumidor realiza una compra segura y privada (Briz y Laso, 2001). Instituciones públicas (e.g., Ley 59/2003, de Firma electrónica), asociaciones de entidades (e.g., Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional,
http://www.aecem.org/), sellos y certificados de calidad (e.g., Certificado de Confianza Online; http://www.confianzaonline.es/), son ejemplos de algunas prácticas en este sentido. Por lo tanto, podemos esperar que en un futuro próximo los usuarios online confíen totalmente en la capacidad de Internet para llevar a cabo transacciones de forma segura, manteniendo la información privada en los niveles que el consumidor demande.
Consciente de todas estas diferencias, y de las ventajas e inconvenientes derivadas de la utilización de un medio u otro durante el proceso, el consumidor va combinando (al menos) estos dos canales para llevar a cabo sus compras. Nos encontramos ante un tipo de comportamiento multicanal, en auge, que permite la obtención de importantes ventajas tanto para los consumidores como para las empresas (Dholakia et al., 2010; Zhang et al., 2010).
Durante la última década, el estudio del denominado “marketing multicanal” (Neslin y Shankar, 2009; Dholakia et al., 2010) ha permitido constatar la existencia de sinergias entre canales (Thomas y Sullivan, 2005; Verhoef et al., 2007), así como identificar diferentes tipologías de consumidores (Balasubramanian et al., 2005) y examinar los determinantes de la elección del canal (Keen et al., 2004; Noble et al., 2005). Sin embargo, existe una escasez de investigaciones que analicen el comportamiento del consumidor que lleva a cabo un proceso de búsqueda de información multicanal. El entendimiento de las actividades de compra asistidas o intervenidas por Internet representa un reto emergente tanto para el mundo académico como para el empresarial (Chen et al., 2008). En este sentido, algunos autores han tratado de identificar las motivaciones que pueden llevar a la realización de este comportamiento (Kwon y Jain, 2009), y examinar qué variables personales pueden influir en él (Konuş et al., 2008). No obstante, el estudio de los mecanismos internos del individuo a través de los que se produce el procesamiento de la información en un contexto de compra multicanal, ha recibido una escasa atención por parte de la literatura.