Uno de los primeros autores que analizó de manera específica la relación entre el marketing y las NEI fue Knight (1997). En su estudio presentó a los cambios en el entorno del marketing como uno de los principales factores que incentivaron el surgimiento de este tipo de empresas. Entre los más significativos mencionó una demanda más homogénea de productos a nivel internacional, los importantes avances en tecnología de la información, el acceso más sencillo a los procesos de internacionalización, una economía de costos más favorable en la comunicación y en los sistemas de transporte y la expansión geográfica de las redes de clientes y distribuidores. Entre las conclusiones más destacadas de su trabajo, que a su vez son significativas para la presente tesis, están las siguientes:
Las NEI asignan mayor importancia al uso de las promociones de ventas, a las herramientas de Internet y a la participación en ferias y exposiciones internacionales para generar ventas internacionales.
Una característica relevante de las NEI son las competencias en marketing internacional, manifestadas como conocimiento superior del consumidor, desarrollo de habilidades para la utilización de las herramientas tecnológicas y fuerte relación con sus intermediarios en el extranjero.
La calidad de los productos (sobre la base de satisfacer las expectativas de los consumidores) es una característica que genera un valor diferenciador frente a productos de la competencia.
Por otro lado, pese a la importancia creciente que tienen las nuevas empresas en el comercio internacional es escasa la literatura que analiza sus estrategias de marketing. Se destacan los estudios de Knight (1997, 2000) y Madsen y Servais (1997). El primero de estos autores propone un modelo conceptual que relaciona la cultura emprendedora de las nuevas empresas, las estrategias y tácticas de marketing y su rendimiento en un entorno caracterizado por los impactos de la globalización.
Cultura Estrategia de MKT Tácticas
Liderazgo en Adquisiciones marketing en tecnología
Orientación Calidad del Respuesta a la Rendimiento emprendedora liderazgo globalización
Especialización Preparación para la en producto Internacionalización
Figura 1: Contexto de la Globalización (Fuente: Knight (1997; 2000))
A lo largo de estos trabajos se analiza el impacto sobre el rendimiento de las NEI del control de los canales de distribución, el grado de innovación de sus estrategias comerciales, las habilidades de las fuerzas de ventas, la calidad en el servicio de atención al cliente, el desarrollo del producto y la estrategia de precios. La principal conclusión de este autor es que la gestión de las variables comerciales resulta fundamental para las NEI y sus rendimientos. Al mismo tiempo, remarca que las acciones comerciales no tradicionales, la calidad del producto y su alto grado de diferenciación son aspectos importantes en el éxito internacional. La combinación entre estas estrategias implica que la gestión relacionada con el desarrollo del conocimiento, la innovación y un enfoque general en el producto resultan determinantes para el posicionamiento de estas nuevas empresas en el mercado internacional.
Por otro lado, Madsen y Servais (1997) establecen que tres factores influyen en el marketing en las NEI: el proceso de fundación de la empresa, los aspectos organizacionales de la firma y factores relacionados con el entorno. Así mismo consideran que la elección de la estrategia comercial de las NEI tiene un impacto prácticamente directo en los rendimientos de la empresa en el nivel internacional. Posteriormente, Knight
et al. (2004) concluyeron que las NEI tienden a ser fundadas por emprendedores que
tienen una fuerte visión internacional enfocada en sus clientes y centran sus esfuerzos en desarrollar competencias de marketing, dar alta calidad sus productos y diferenciarlos claramente de las ofertas de sus competidores.
De acuerdo con estos autores, cuando la cultura de la organización se encuentra orientada hacia las ventas internacionales desde el nacimiento de la empresa, su gestión de marketing en los mercados extranjeros es más efectiva y la empresa, como un todo, se encuentra con mayores capacidades de encontrar y aprovechar las oportunidades en esos nuevos mercados. Esta gestión comercial incluye lo que las empresas hacen con el objetivo de posicionarse en nuevos nichos de mercado y las relaciones que establecen con sus clientes. Por otro lado, la estrategia de comercial se materializa especialmente a través
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de la gestión de dos de los elementos del marketing mix: las decisiones relacionadas con el diseño de los productos y las gestiones vinculadas al canal de distribución. Al mismo tiempo, estas empresas también consideran importante la construcción de una sólida relación con sus clientes.
Los resultados del trabajo de Knight et al. (2004) también permiten comprobar que el conjunto de OM de las NEI está influido por una fuerte orientación al cliente y, al mismo tiempo, tiene impacto en el nivel estratégico de la empresa. Estas competencias implican tanto la gestión de la adaptación del producto al mercado como el proceso de planeamiento y control de las acciones comerciales, la construcción de valor en la diferenciación del producto y una gestión eficaz de las decisiones de precio, comunicación y distribución.
Mas recientemente, Aspelund et al. (2007) revisan exhaustivamente la producción académica desde el año 1992 hasta el año 2004 poniendo énfasis en las estrategias de marketing de las NEI. Los autores presentan un resumen de las principales características de las estrategias internacionales de marketing de una NEI:
- A menudo, aunque atiendan varios mercados simultáneamente, concentran sus esfuerzos en unos pocos destinos. Suelen desarrollar una estrategia de enfoque o nicho.
- La selección de los mercados no se hace prioritariamente a base de una menor distancia geográfica o física sino en relación con la experiencia y las redes personales del fundador de la empresa.
- Focalizan sus operaciones en sectores líderes y en crecimiento.
- En el proceso de ingreso a nuevos mercados extranjeros buscan fuertemente identificar y desarrollar acuerdos con aliados locales como mecanismo de no comprometer recursos propios.
De esta manera, no solamente las competencias de marketing de las NEI constituyen un factor de peso en relación con el éxito de estas empresas en los mercados internacionales (Gruber, 2004, Aspelund et al., 2007 y Falay et al., 2007), además, el tipo de marketing que desarrollan ha prosperado durante los últimos años especialmente en países con economías domésticas pequeñas y que requieren de mayores tamaños de mercados para su supervivencia (Loustarien y Gabrielson, 2006; Kocak y Abimbola, 2009). Sin embargo, a pesar de los resultados de estos trabajos y de la importancia creciente de las NEI (Coviello
estudio desde disciplinas específicas como el marketing (Styles y Seymour, 2006; Falay et
al., 2007).
De hecho, como afirman Leiblein y Reuer (2004), Zahara (2005) y Aspelund et al. (2007), la mayoría de las investigaciones llevadas adelante en esta línea de pensamiento se han abocado a observar el papel de las capacidades técnicas de estas empresas en su competitividad internacional, siendo más bien escasos los trabajos centrados en el análisis de la influencia que tanto las CM como la OM tienen en los rendimientos de las NEI.
Algunos de estos ejemplos pueden ser las investigaciones de Coviello y Munro (1995), Madsen et al. (2000), Knight et al. (2004), Blesa y Ripollés (2008), Carson et al. (2009), Kocak y Abimbola (2009) y Blesa et al. (2010), donde se describe de qué manera las CM de las NEI generalmente contribuyen a un mejor desempeño de las distintas funciones del marketing (como sería el caso del conocimiento de los clientes, el desarrollo del producto, la distribución y la promoción) y además, cómo estas capacidades se relacionan positivamente con el rendimiento internacional de estas empresas.
En estos estudios se destaca la importancia que las estrategias comerciales tienen para las NEI debido a sus limitaciones de recursos, a su reducido poder de negociación en el mercado y a los numerosos desafíos imponderables que deben enfrentar en el extranjero. En sus conclusiones, también mencionan la necesidad de avanzar con otras investigaciones que exploren más profundamente la gestión comercial de este grupo de firmas con el objetivo de generalizar sus resultados como así también de investigaciones que contengan entrevistas en profundidad con los ejecutivos responsables de la gestión comercial de las NEI, particularmente en aquellas industrias o sectores más afectados por los impactos de la globalización.
En la siguiente sección se desarrollan los principales conceptos que se consideran en esta tesis para el estudio de las NEI, lo que permitirá avanzar hacia una mayor comprensión de su comportamiento internacional una vez iniciado el proceso de internacionalización.